Диверсификация

Автор статьи
Валерия Леонова

Диверсификация (от англ. diversify — «разнообразие») — это стратегия, которая позволяет сохранить ресурсы и обеспечить стабильный доход с помощью распределения рисков.

«Храните яйца в разных корзинах» — самое популярное определение диверсификации. Для владельца этих «яиц» оно означает, что если одна корзина опрокинется, то в других «яйца» останутся целы, а убытки будут невелики.

Простые примеры диверсификации:

  • родители отдают ребенка заниматься в несколько кружков в надежде, что одно из увлечений станет делом его жизни;
  • фрилансер работает с несколькими заказчиками, чтобы обеспечить себе стабильный доход;
  • блогер продвигается в нескольких соцсетях с разной целевой аудиторией, чтобы охватить больше подписчиков;
  • компания расширяет ассортимент продуктов или запускает новое направление, чтобы повысить устойчивость бизнеса.
Компания Unilever выпускает 400 товарных брендов

Пример диверсификации бизнеса — компания Unilever выпускает 400 товарных брендов

Чаще всего термин используют в среде финансистов, инвесторов и бизнесменов.

Зачем нужна диверсификация

Главная цель диверсификации — минимизация рисков. Чем более разные инструменты и подходы использует компания в своей деятельности, тем более предсказуемыми будут ее результаты. Такая компания меньше страдает от неожиданных убытков из-за скачка цен, снижения спроса на продукцию, инфляции, изменений в экономике и политике и других негативных факторов.

Вторая цель — развитие бизнеса и конкурентных преимуществ, адаптация под новые реалии. Для примера можно привести ситуацию с пандемией: многим компаниям было бы сложно остаться на плаву, не меняя схему бизнеса, не вкладываясь в развитие онлайн-продаж, доставку, выпуск нового ассортимента.

Снижение рисков и развитие производства приводят к третьей цели диверсификации, она же основная цель бизнеса — получение прибыли. Применение разных видов диверсификации делает этот процесс стабильным, предсказуемым и устойчивым к кризисам.

Типы диверсификации

Диверсификация производства. Расширение ассортимента продукции, запуск новых линий, открытие предприятий, модернизация производства, внедрение современных технологий.

 

Выпускали пряники — открыли линию по выпуску бубликов, запустили завод по выпуску пряников в другом городе и экспериментальный цех, где дизайн пряников разрабатывает искусственный интеллект.

Результат: получаем доход от пряников и бубликов, снизили себестоимость пряников в другом регионе из-за более дешевой рабочей силы, поставляем дизайнерские пряники за рубеж.

Глобальная диверсификация Компании Mars: 4 направления бизнеса и производство в 80 городах мира

Компания Mars начинала с выпуска шоколадных конфет, а сейчас развивает еще 4 направления: корма для животных, производство жевательной резинки, соусы и пищевые добавки для здоровья с производством в 80 городах мира. Источник

Диверсификация цен. Выпуск продукции разной ценовой категории в зависимости от дохода покупателей, сорта товара, объемов производства.

 

В ассортименте фабрики есть дешевые пряники, которые продаются на вес, дорогие дизайнерские в красивой упаковке, бублики по умеренным ценам.

Что происходит с пряничным рынком: к праздникам чаще покупают эксклюзивные пряники в подарок, летом пользуется спросом недорогая продукция — берут на дачу и в поездки, а средний ценовой сегмент в виде бубликов равномерно востребован в течение всего сезона.

Результат: зная такую закономерность и корректируя объемы выпуска пряников определенной ценовой категории, фабрика получает стабильный доход. Бублики производят круглый год: они обеспечивают не слишком большое, но регулярное поступление средств.

Компания KDV предлагает 10 видов пряников в разных ценовых категориях

Компания KDV предлагает 10 видов пряников в разных ценовых категориях

Диверсификация бизнеса. Распределение рисков между разными, не связанными между собой проектами, запуск нового бизнеса.

 

Изменение геополитической обстановки снизило поставки дизайнерских пряников за границу, выпуск сократили, линию приостановили, площади и люди простаивают. Чтобы искусственный интеллект и мощности не пропадали зря, разработали новое направление по выпуску футболок с пряничным принтом. Открыли свой магазин в пустующем цеху, перевели туда часть персонала.

Результат: вместо одного теперь есть три разных бизнеса. Производство пряников с бубликами, линия дизайнерских футболок, розничная торговля.

Бизнес компании BIC диверсифицирован по нескольким независимым направлениям

Бизнес компании BIC диверсифицирован по нескольким независимым направлениям: письменные принадлежности, станки для бритья, зажигалки

Диверсификация инвестиционного портфеля. Инвестирование средств в финансовые активы, не связанные друг с другом, относящиеся к разным отраслям, странам, классам. Например в акции, облигации, недвижимость.

Подбирая оптимальное сочетание активов инвестор может подстраховаться от падения цен на одни из них за счет роста других, чтобы получать выгоду и спать спокойно.

Пример соотношения активов в инвестиционном портфеле

Пример соотношения активов в инвестиционном портфеле. Источник

Ограничиваться только лишь активами, производством, ценами и инвестициями было бы неправильно, потому что будущее организации зависит ещё и от того, вкладывается ли она в развитие персонала и создание резервных фондов, распределяет ли закупки между разными поставщиками. Это тоже диверсификация — капитала, а также рисков потери квалифицированного персонала и нарушения поставок.

Виды диверсификации

Существует два основных вида диверсификации: связанная и несвязанная.

Связанная — имеет отношение к основному продукту, производству,

направлению. Самый логичный и предсказуемый вариант, потому что не требует существенных вложений средств и времени.

Связанная диверсификация делится на две стратегии — горизонтальную и вертикальную:

  • Горизонтальная: параллельно с основной продукцией выпускают аналог с подобными свойствами. Выпуск бубликов — это горизонтальная диверсификация.
  • Вертикальная: новый продукт участвует в производстве основного в качестве комплектующего или улучшает его характеристики в качестве инновационной доработки. Дизайн пряников с помощью искусственного интеллекта — это вертикальная диверсификация, доработка уже существующего продукта.

Несвязанная диверсификация не имеет отношения к текущей деятельности и

не является непосредственным продолжением или дополнением существующего продукта. Это новое производство, освоение других рынков. Ресурсов в этом случае требуется больше. Как минимум, нужно время и деньги, чтобы провести реновацию и обучить сотрудников. Для производства пряников таким направлением стал выпуск футболок.

На практике чаще всего встречается комбинированная диверсификация, когда используют различные сочетания связанной и несвязанной модели и стратегий. Это дает максимальную устойчивость бизнесу.

Преимущества диверсификации

Распределение рисков между разными направлениями, продуктами, поставщиками, странами и проектами сглаживает непостоянство рынка.

Что это значит для бизнеса:

  • снижается риск неожиданных провалов: в периоды падения спроса на одни продукты бизнес легко переходит на альтернативные направления и компенсирует убытки;
  • выход на новые рынки становится менее рискованным, а запуск новых продуктов происходит за счет «подушки безопасности» в других видах деятельности;
  • снижается риск простоев из-за ухода ключевых сотрудников или потери поставщиков;
  • можно безболезненно уйти с рынков, доходность которых снижается.

Провальные примеры диверсификации

Несмотря на все преимущества диверсификации, на практике добиться успешного результата непросто. Это подтверждают многочисленные неудачные примеры диверсификации от известных компаний.

Компания Colgate в 1982 году выпустила замороженные полуфабрикаты в расчете на то, что потребителям понравится есть еду, мыть посуду и чистить зубы продуктами одного бренда. Но продукты не пользовались спросом, и выпуск прекратили.

Компания Colgate выпустила полуфабрикаты, которые не понравились покупателям

Замороженные полуфабрикаты от Colgate не понравились покупателям

Журнал Cosmopolitan в 1999 году разработал собственную марку одноименного йогурта и планировал продавать его по цене выше, чем у конкурентов. Идея заключалась в том, что женщины, листая журнал, любят что-то жевать и будут покупать йогурт, связывая его название с журналом. Рекламу при этом не посчитали нужным запустить, надеясь на известность бренда, но просчитались. В результате йогурт исчез с прилавков через полтора года.

Пример неудачного маркетинга от журнала Cosmopolitan

Пример неудачной диверсификации от журнала Cosmopolitan — выпуск одноименного йогурта

Компания Mars в 2004 году вывела на российский рынок премиальные супы быстрого приготовления «Гурмания». Продукт был востребован в Европе и планировался такой же успех в России.

Однако кампания провалилась. Не был учтен менталитет российских женщин, которые считают, что хорошие хозяйки кормят семью только свежеприготовленными продуктами.

Корпорация BIC — производитель письменных принадлежностей, зажигалок и станков для бритья — запустила в 1998 году линии нижнего белья и духов под девизом «Дешево, надежно и практично». Но покупатели не поняли, как связаны между собой духи, трусы, зажигалки и канцелярские товары. К тому же модель продаж сильно отличалась от прежнего формата — белье и парфюм не предложишь на кассе и это не товар сиюминутного спроса, который покупают в последний момент, вспомнив о нем уже при расчете. Результат — в 1999 году обе линии сняли с производства.

Пример неудачного запуска линейки духов компании BIC

Пример неудачного запуска линейки духов компанией BIC

Корпорация McDonald's в 1996 году разработала вариант гамбургера «для взрослых» с изысканным вкусом. Но клиенты ресторана привыкли к простой и понятной еде и не оценили такой шаг. Результат — продукт убрали из меню ресторана почти во всем мире. «Роял Де Люкс» остался только в некоторых ресторанах России и Франции.

Неудачный гамбургер от McDonald's

Не стоит считать диверсификацию волшебной таблеткой. Для того чтобы она приносила пользу, каждый шаг нужно просчитывать, учитывать имеющиеся возможности и определять доходность будущих вложений.

Правила успешной диверсификации

Не распыляйтесь. Чем хвататься за все и сразу, лучше ограничиться несколькими направлениями, которые сможете полноценно контролировать.

Делайте то, в чем разбираетесь. Старайтесь выбирать те направления, в которых у компании и ваших сотрудников есть компетенции, не стоит начинать с нуля.

Не вкладывайтесь в однотипные активы — все они будут подвержены одинаковому риску. То же касается любых других вложений — риски должны быть разными.

Не выпускайте под одним брендом несвязанные товары — потребители могут их не принять.

Тщательно изучайте ЦА, чтобы новый продукт был понятен имеющимся клиентам и не вызывал негатива.

Не развивайте продукт ради продукта — в основе должен быть внятный расчет и обоснование выгоды.

Продумайте стратегию продвижения и просчитайте ресурсы, которые на это потребуются — от анализа конкурентов до рынков сбыта, цен, законов и менталитета в другой стране.

Главные мысли

Диверсификация это

Вы нашли ответ?

5
0