Кейсы и мнение экспертов-маркетологов
А вы сможете назвать аудиторию 55+ бабушками и дедушками? (Тьфу на вас!)
Они покупают технику на маркетплейсах, изучают нейронки, путешествуют и интересуются аппаратной косметологией. Но бренды до сих пор воспринимают их как клиентов аптек и санаториев, а потом безжалостно сбрасывают со счетов своих медиапланов.
Вместе с экспертами разбираемся, как российские маркетологи адаптируют свои креативы под 55+ и что помогает привлечь аудиторию старшего возраста.
Население мира стареет. В 2025 году во всем мире насчитывали около 1,2 млрд человек старше 60 лет — вдвое больше, чем в 1995-м. Ожидается, что к 2050 году их число вырастет до 2,1 млрд.
По прогнозу AARP и Economist Impact, к 2050 году люди старше 50 лет будут обеспечивать около 59% мировых потребительских расходов — примерно $96 трлн. Было бы ошибкой не учитывать такой огромный сегмент покупателей в будущем.
Товары и услуги, которыми пользуются люди старшего возраста, называют «серебряной экономикой».
«Серебряная экономика» — не отдельный рынок специфических товаров для пенсионеров, а большая часть обычной экономики. К ней относится:
- медицина;
- туризм;
- банкинг;
- транспорт;
- образование и др.
Точной возрастной границы у понятия нет. В одних исследованиях к старшей аудитории относят людей от 50 лет, в других — от 55 или 60.
Масштаб «серебряной экономики» растет вместе с долей старшего населения. Шесть лет назад люди старше 50 лет уже обеспечивали половину мировых потребительских расходов.
Причем они приходятся не только на товары, которые обычно связывают со старшим возрастом. Вот такие данные приводили в Global Longevity Economy Outlook:
| Категория расходов | Доля расходов людей 50+ |
| Профессиональные и финансовые услуги | 52% |
| Жилье и коммунальные услуги | 51% |
| Продукты и напитки | 49% |
| Транспорт | 49% |
В России возрастная аудитория — тоже заметная часть рынка. Однако рекламные бюджеты распределяются не пропорционально ее размеру. По данным обзора Realweb, на людей старше 55 лет приходится только 5–10% рекламных бюджетов.
Рекламодатели часто устанавливают верхнюю границу таргетинга на уровне 45 лет, реже — 55 лет. Больше половины представителей старшего поколения при этом считают, что бренды их игнорируют.
Главный виновник такой ситуации — устоявшийся портрет «серебряного» покупателя. Вот как он выглядит:
Не стоит сводить интересы людей старше 55 лет к лекарствам, санаториям и товарам для дома. В нашей практике эта аудитория интересовалась стоматологической имплантацией, нитевыми технологиями APTOS и эстетической коррекцией груди.
Коррекцию груди часто рекламируют прежде всего молодым женщинам, хотя спрос есть и после 55 лет. Кто-то хочет восстановить форму, кто-то — скорректировать асимметрию или возрастные изменения, кто-то приходит на замену ранее установленных имплантов.
С нитевыми технологиями APTOS часть пациентов привлекает возможность скорректировать возрастные изменения без полноценной пластической операции и долгой реабилитации.
По нашему опыту, люди 55+ ищут решения, которые помогают сохранять здоровье, привычный образ жизни и уверенность в себе — так же, как и молодежь.
Покупательские интересы аудитории старшего возраста охватывают самые разные категории — от одежды и техники до товаров для дома, автомобилей и путешествий. Это хорошо видно по данным Mediascope о медиаактивности аудитории 40+:
| Аудитория | Какие товары чаще ищут |
| Мужчины | Гаджеты, автотовары, товары для стройки и ремонта, товары для дома |
| Женщины | Одежда и обувь, товары для дачи и сада, лекарства |
Еще один крупный рынок для возрастной аудитории — путешествия. По данным Сбер2В Аналитики и СберМаркетинга, за первые четыре месяца 2026 года россияне старше 55 лет совершили 10,3 млн туристических поездок по стране. На них пришлось 22,4% внутреннего турпотока.
Многие бизнесы из сферы гостеприимства уже работают с аудиторией 55+. Например, РЖД предлагает скидки на сапсан по тарифу «Сеньор», а санаторий «Горный» в Горячем Ключе вместе с агентством Netband запустил во ВКонтакте кампанию «Серебряный возраст» со специальным предложением для старшей аудитории.
«Серебряный возраст» была одной из трёх кампаний проекта. В целом за три месяца реклама принесла санаторию от 75 до 150 заявок в месяц по 120–260 ₽, а в бронирование переходили 10–15% обращений.
Технику и цифровые сервисы также нельзя считать продуктами только для молодых. По данным американского исследования AARP, в 2025 году смартфонами владели 90% людей старше 50 лет. 71% опрошенных за год покупали технику и в среднем потратили на нее $756. Также люди 50+ пользуются онлайн-магазинами, банковскими приложениями, стримингами, навигацией и другими цифровыми сервисами.
В июле 2026 OpenAI запустила кампанию по продвижению ChatGPT Voice. Маркетологи сделали героинями трёх пожилых женщин. В рекламном ролике они планируют путешествия, переводят тексты и проверяют информацию с помощью голосового режима.
Возраст сам по себе не всегда определяет интерес к продукту. Гораздо важнее понять, какие задачи человек решает и какие аргументы для него работают.
Например, недавно мы продвигали бытовую технику. Изначально клиент в основном ориентировался на более молодых покупателей, но после пересмотра стратегии мы подключили каналы и форматы для старшей аудитории. Хорошо сработали интеграции в видео во ВКонтакте и Одноклассниках, а также размещения в привычных тематических медиа — например, «7 дач», «Лизе» и «АиФ».
В коммуникации мы делали упор не на характеристики техники, а на конкретные бытовые сценарии. Для садовой техники показывали, как она помогает работать в огороде и ухаживать за плодовыми деревьями. Для кухонной — снимали с блогерами простые рецепты, в том числе знакомые по советской кухне, а также сезонные и праздничные блюда. Более сложные технические обзоры оставили для сайта и отраслевых СМИ.
Старшее поколение не так активно в интернете — это правда. Вот данные Realweb:
Однако также заметен тренд на диджитализацию такой аудитории. За четыре года число интернет-пользователей среди россиян 55–69 лет выросло на 26%, а среди людей старше 70 лет — на 22%. Среди самых популярных занятий в сети у обеих групп — соцсети и просмотр видео.
Какой-то единой площадки, на которой можно найти всю аудиторию 55+, нет. Но можно с уверенностью сказать, что искать ее стоит где-то в районе ВКонтакте, Дзена и Одноклассников:
Отличаются также и привычные форматы контента. По данным исследования СберМаркетинга, аудитория 55–75 лет заметно чаще смотрит горизонтальные видеоролики, читает тексты и листает фото.
| Формат контента | Доля респондентов 55–75 лет |
| Видеоролики | 54% |
| Текст | 37% |
| Фотографии | 31% |
| Reels | 14% |
| Shorts | 10% |
Для продвижения наших проектов мы использовали VK, Одноклассники, Telegram, Дзен, таргетированную и контекстную рекламу, а также ретаргетинг на пользователей, которые уже интересовались услугой.
У каждого канала была своя задача:
Таргетированная реклама помогала привлекать новую аудиторию и наращивать охват.
Поисковая реклама перехватывала уже сформированный спрос, когда человек сам искал, например, имплантацию или косметологическую процедуру.
Социальные сети помогали подробнее объяснить услугу, познакомить человека с врачом и постепенно снять вопросы и сомнения.
Несколько советов: делайте текст крупным и читаемым, а в видео обязательно добавляйте субтитры. Навигация по сайту и соцсетям должна быть простой, без лишних шагов. И оставляйте номер телефона: по нашим наблюдениям, аудитория 55+ предпочитает позвонить и обсудить услугу голосом, а не переписываться в чате.
Универсальной стратегии продвижения на аудиторию 55+ нет. Слишком многое зависит от продукта, возраста внутри самого сегмента и привычек покупателей. Но по исследованиям и кейсам можно выделить несколько частых ошибок — рассказываем.
Если поставить верхнюю границу таргетинга на 45 или 55 лет, часть потенциальных покупателей не увидит рекламу. А ведь на маркетплейсах самый высокий средний чек именно у пользователей 51—60 лет.
Возрастную границу лучше устанавливать после тестов. Сначала стоит посмотреть на конверсию, стоимость привлечения и продажи разных групп и только после этого решать, кого исключать.
Существует стереотип, что люди старшего возраста хуже реагируют на digital-рекламу и предпочитают принимать решения офлайн. На самом деле они активно изучают услуги в интернете, смотрят видео врачей, читают отзывы и сравнивают клиники.
Мы видели это в медицинских проектах PR Partner. Например, при продвижении стоматологической имплантации и концепции All-on-4 Nobel Biocare аудитория 55+ была одной из наиболее заинтересованных.
Да, пользователи не всегда оставляли заявку после первого контакта, но внимательно изучали материалы о процедуре, квалификации врача, восстановлении и стоимости, возвращались на сайт и только после этого записывались на консультацию.
В рекламе людей в возрасте часто показывают в двух крайностях: либо как беспомощных и зависимых, либо как нарочито активных героев, которые всем своим поведением доказывают, что возраст — всего лишь цифра. Оба подхода сводят человека к его возрасту.
Аудитория это замечает. В исследовании британского регулятора ASA 35% участников назвали изображения старших людей в рекламе негативно стереотипными.
Исследования дают любопытный инсайт: вовсе не обязательно ставить в кадр ровесника аудитории. Только 31% россиян 55–75 лет хотят видеть в рекламе персонажа своего возраста. Для большинства важнее сама история, продукт и то, насколько реклама отвечает их интересам.
Так что лучше рассказывать о ситуации, в которой используется продукт. Если человек покупает технику для дачи, покажите, какую задачу она решает. Если выбирает банковский продукт — объясните условия. Возраст героя стоит делать частью креатива только тогда, когда он действительно связан с идеей.
Чаще недооценивают даже не потребительский потенциал аудитории 55+, а ее способность воспринимать более сложный креатив.
Хороший пример из нашей практики — АЛМАГ+, линейка физиотерапевтических аппаратов для домашнего применения компании ЕЛАМЕД. Раньше реклама в этой категории строилась довольно линейно: человеку больно, он использует прибор, ему становится лучше. В 2024 году мы решили отойти от этой схемы и говорить о боли через метафору. В ролике при сильном приступе героиня попадала в темное сюрреалистическое пространство — так мы показывали состояние человека, которого боль вырывает из обычной жизни.
После выхода кампании менеджеры ЕЛАМЕД отмечали, что покупатели стали чаще упоминать новый ролик при покупке. Негативных отзывов не было (для бренда это важно, поскольку предыдущие ролики иногда вызывали вопросы).
В 2026 году мы пошли еще дальше и сделали серию роликов, где герои 55+ соревнуются с молодыми и постоянно их обыгрывают: женщина обгоняет их на лыжах, мужчина забирается на балкон к женщине, герои танцуют и играют в баскетбол. Нам было важно показать их не как людей, которые что-то доказывают вопреки возрасту, а просто как людей, которые живут, занимаются спортом, влюбляются (и иногда дают фору молодым).
Простая и понятная коммуникация важна для аудитории любого возраста. Никто не любит разбираться в мелком шрифте, сложных условиях и перегруженных формулировках. Но и говорить с людьми старше 55 лет снисходительно или специально упрощать для них тон не стоит.
Важнее другое: ясно объяснять условия, стоимость, ограничения и способы обратиться за помощью. Особенно если речь идет о сложной или дорогой услуге, где человеку нужно больше времени и информации, чтобы принять решение.
Показательный пример — кампейн LinkedIn под названием Not Everyone Gets B2B (Не все разбираются в B2B).
В одном из роликов пожилая мама буквально понимает выражение cloud sales как продажу облаков на небе. Шутка строилась на обидном стереотипе: пожилые люди не разбираются в технологиях и современном бизнес-языке.
Кампания вызвала волну критики. Пользователи называли ее эйджистской, под одним из объявлений около 75% доступных комментариев были негативными. После нескольких месяцев жалоб LinkedIn скрыл спорные ролики и признал, что кампания, якобы, не попала в цель. Интересно, почему?..
Не стоит строить рекламу на страхе перед старением, показывать возрастные изменения как что-то неприятное или противопоставлять зрелый возраст молодости. Реклама получается успешнее, если бренд уважительно относится к аудитории.
Именно так поступили Dove в кампании Beauty Never Gets Old. В рекламе Dove Beauty Bar снялись десять реальных женщин старше 60 лет, которые давно пользовались продуктом.
Бренд не пытался сделать героинь визуально моложе и не строил сюжет вокруг проблем старения. В центре были сами женщины и их характеры.
Кампания помогла вырастить продажи Dove Beauty Bar на $11 млн — результат на 70% выше, чем у предыдущих кампаний.
Участники исследования СберМаркетинга признались: им нравится юмор и интересный сюжет в рекламе. Однако им не нравится быть объектом шуток. Зато можно здорово обшутить саму идею вечной борьбы со старением. Так, например, поступил бренд мороженого Breyers.
Считается, что правильно стареть — значит во многом себя ограничивать, питаться только полезной едой и отказываться от лишних удовольствий. Breyers обыграл этот стереотип. Они выпустили «антивозрастной крем», который нужно не наносить на лицо, а есть. Посыл простой: возраст не должен превращать жизнь в набор запретов.
Кампанию запустили в соцсетях, в наружке и на отдельном лендинге. В результате намерение купить продукт среди целевой аудитории выросло на 18%, а выручка — на 34%.
Мы продвигаем медицинские услуги, поэтому в рекламе стараемся сразу отвечать на главные вопросы. Кто проводит процедуру, насколько она безопасна, кому подходит, сколько длится восстановление и что входит в стоимость.
Из практики: в продвижении имплантации мы делали упор не на обещании идеальной улыбки. Обещали практический результат: сможете нормально жевать, разговаривать, улыбаться и чувствовать себя увереннее. В эстетической медицине лучше работала идея естественной коррекции и сохранения индивидуальности, а не радикального омоложения.
От некоторых привычных рекламных приемов в коммуникации с аудитории мы отказались совсем. Старались избегать молодежного сленга, слишком динамичного монтажа, мелкого текста, перегруженных макетов, давления через страх и возраст, формулировок вроде «Вам уже пора», слишком идеализированных фотографий и агрессивных скидок без объяснения, что входит в услугу.
Аудитория 55+ очень разная. Человек в 55 и человек в 75 лет могут заметно отличаться по образу жизни, доходу, здоровью и цифровым привычкам. Поэтому только на возраст смотреть не стоит. Изучайте потребности, мотивацию, уровень знаний и готовность принять решение.
В медицинских проектах это хорошо видно. Одному человеку нужен подробный материал с объяснениями, другому важнее отзывы пациентов, третьему удобнее сразу позвонить в клинику. При выборе дорогой услуги решение иногда обсуждает вся семья. Например, рекламу имплантации может увидеть сам пациент, а дополнительную информацию потом изучают его взрослые дети. Это не значит, что со старшей аудиторией нужно говорить через родственников. Просто коммуникация должна быть понятной и убедительной для всех, кто участвует в выборе.
Главная ошибка — считать людей 55+ недиджитальной аудиторией и разговаривать с ними снисходительно. Это платежеспособные и требовательные клиенты, которые готовы покупать сложные услуги. Им нужны уважительный тон, понятные доказательства и возможность спокойно разобраться в предложении перед тем, как принять решение.
Всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник. 1500 писем бесплатно.
Как настроить аннотации (promotions) в Gmail и зачем это нужно
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
