Как маркетолог продал рекламу на собственной свадьбе

За день до свадьбы Артем Никандров стоял с утюгом и приклеивал к своему пиджаку логотипы брендов. Сначала он хотел использовать обычные наклейки, но они плохо держались и, по его словам, выглядели не очень. Пришлось срочно осваивать термопринты и вручную переносить каждый логотип на ткань.

Сам пиджак был частью свадебной идеи, которую Артем придумал после того, как увидел недавний кейс французского предпринимателя Дагобера Ренуфа. Тот разместил логотипы компаний на своем костюме и продал рекламных размещений примерно на €10 000: в среднем один логотип стоил €300, а всего идею поддержали 26 предпринимателей.

Артем решил повторить этот опыт в России. В итоге среди спонсоров оказались Ozon, «Купер», «Магнит ADS» и другие компании. Одни разместили логотипы на пиджаке, а другие придумали свои способы появиться на свадьбе. Всего Артем собрал больше миллиона рублей и с помощью спонсоров оплатил 41% бюджета праздника.

Два человека, которые не умеют сидеть на месте

Артем окончил факультет международных отношений НИУ ВШЭ, но еще во время учебы не до конца понимал, в какой сфере хочет работать. На четвертом курсе он попал на практику в PepsiCo в направление Employer Branding, где занимался проектами со студентами и вузами.

Через полгода ему предложили оплачиваемую стажировку в e-commerce PepsiCo. Артем начал с аналитики, но постепенно понял, что ему интереснее реклама и работа с брендами. В 2021 году он перешел в агентство и с тех пор занимается ретейл-медиа и рекламой в e-commerce.

Параллельно с основной работой Артем уже больше двух лет ведет Telegram-канал «БАЗАР ТУТ РАЗВЕЛИ». Сначала он писал туда о своей работе, новостях рынка и всем, что казалось интересным в профессии. Постепенно канал вырос, аудитория стала шире, а вместе с ней появились и рекламные размещения.

Ева, жена Артема, работает психологом: ведет индивидуальную и парную терапию, помогает с вопросами выгорания, отношений и взросления. У нее есть частная практика, а еще она принимает в клинике «Майндсет» и занимается исследованиями в лаборатории НИУ ВШЭ.

Они познакомились в 2021 году в Вологде. Артем тогда работал и учился удаленно, а Ева заканчивала ту же школу, в которой когда-то учился он, и собиралась поступать в тот же университет. С тех пор, как говорит Артем, их привычка постоянно что-то придумывать и куда-то двигаться никуда не делась.

Откуда появилась идея рекламной свадьбы

К свадьбе пара начала готовиться заранее. К зиме у них уже были организаторы, площадка, ведущие, фотографы и другие подрядчики. Но чем ближе был праздник, тем заметнее становился вопрос бюджета: основные расходы уже были понятны, и хотелось найти способ хотя бы частично их компенсировать.

За несколько недель до этого Артем увидел кейс французского предпринимателя Дагобера Ренуфа. Тот решил разместить логотипы компаний на свадебном костюме, чтобы собрать деньги на праздник, и в итоге продал таких размещений примерно на €10 000.

Артем рассказал об этой истории друзьям, и они предложили попробовать повторить идею в России.

Первым делом Артем написал пост в своем Telegram-канале. Он рассказал про французский кейс, представил механику и предложил брендам присоединиться к его свадьбе. При этом сам не был уверен, что кто-нибудь откликнется на идею.

После публикации ему начали писать рекламодатели — несмотря на то, что сам Артем сомневался в успехе. Среди первых были «Купер» и «Магнит ADS», а дальше к идее подключились другие компании. Когда Артем обсудил с ними условия и посчитал общий бюджет, сумма спонсорских предложений уже превысила миллион рублей.

Артем вместе с Евой записали Reels, чтобы рассказать об идее еще шире. Ролик набрал около 50 000 просмотров, его активно репостили и сохраняли, но новых спонсоров из Instagram* это не принесло. Компании приходили через Telegram, личные знакомства и рекомендации.

Что решили предложить брендам

Сначала Артем думал просто продавать места на пиджаке. Но свадьба должна была идти два полноценных дня: с росписью, торжественной церемонией и конкурсами для гостей. Для такого большого события одного костюма с логотипами казалось мало, хотелось придумать для брендов что-то интереснее.

К тому же пиджак уже был знакомой в сети частью идеи французского предпринимателя. Артему хотелось сохранить эту механику, но добавить к ней полноценные интеграции прямо в свадьбу.

Так появились два формата:

• Генеральное спонсорство — 400 000 ₽. Бренд становился частью самой свадьбы: для него придумывали отдельную интеграцию, логотип размещали на пиджаке, а после праздника дополнительно упоминали в постах Артема и публикациях в других Telegram-каналах.
• Размещение на пиджаке — 50 000 ₽ . Компания покупала место под логотип на костюме жениха, который потом появлялся на фотографиях, в постах Артема и других публикациях о свадьбе.

По расчетам Артема, чтобы полностью окупить праздник, нужно было найти пять генеральных спонсоров и еще 15 компаний на размещение логотипов. Но времени оставалось мало, и собрать всех 20 рекламодателей не получилось.

В итоге генеральными спонсорами стали «Магнит ADS» и «Купер». А всего на костюме разместились восемь логотипов: бренды «Магнит ADS», «Купер», Ozon, FRENCHI, Gradius, OneSync и Adlabs, а также Telegram-канал «Из коммерса в е-коммерса».

Логотипы на пиджак пришлось клеить в последний день

Пиджак должен был стать самой заметной частью задумки. Артем хотел, чтобы логотипы выглядели аккуратно и при этом не мешали самому образу, поэтому сначала выбрал самый простой вариант — наклейки на прозрачном фоне.

Но при первой же примерке стало понятно, что так не получится: наклейки плохо держались и выглядели не так аккуратно, как хотелось. До свадьбы оставалось совсем немного, и вместо того, чтобы уже заниматься праздником, Артему пришлось срочно искать другой способ нанести логотипы.

В итоге он заказал термопринты и сам взялся за утюг. Пока вокруг шла обычная предсвадебная суета, Артем в последний день переносил каждый логотип на пиджак и следил, чтобы все получилось ровно.

На свадьбе такой пиджак, конечно, не остался незамеченным. Гости разглядывали логотипы, спрашивали про них, а организаторы сразу сказали Артему, что раньше не сталкивались с парой, которая приходила на свадьбу с такой идеей.

Как на свадьбе представили генеральных спонсоров

Для «Купера» Артем и Ева предложили связать интеграцию с двумя своими таксами — Пончиком и Пушей. Собаки должны были принести кольца во время церемонии, и пара решила использовать эту сцену для бренда доставки.

«Купер» поддержал идею и специально сделал для такс два маленьких зеленых рюкзачка — мини-версии реальных рюкзаков курьеров. До свадьбы пришлось несколько раз съездить с собаками в ателье, чтобы снять мерки и подогнать рюкзаки.

На самой церемонии Пончик и Пуша вышли с кольцами, но немного растерялись и не сразу поняли, куда им идти. Зато это еще больше растрогало гостей. По словам Артема, гости буквально «умирали» от умиления и не могли сдержать слез.

Гости в целом быстро прониклись идеей со спонсорами. Когда Артем и Ева рассказывали им о задумке, многие уже знали его Telegram-канал и следили за тем, как разворачивается история. Реакция была примерно одинаковой: «Вау, как вы до этого додумались? Вы гении».

С «Магнитом ADS» интеграцию тоже пришлось придумывать под сам бренд. Сначала Артем предложил привезти еду на второй день свадьбы, но потом понял, что для рекламной платформы это не совсем подходит. В итоге «Магнит ADS» привез две коробки с премиальным мерчем на предсвадебную фотосессию.

На этом история с подарками не закончилась: на второй день, который специально устроили в духе народной свадьбы из 1990-х и 2000-х, с конкурсами и нарочито нелепыми костюмами, Артем решил разыграть мерч среди гостей. Подарки достались тем, кто пришел в самых ярких образах.

Идея сработала, но времени не хватило

Полностью оплатить свадьбу за счет спонсоров Артему не удалось, но в остальном эксперимент он считает удачным.

Бренды принесли больше миллиона рублей, а сами интеграции органично вписались в два дня свадьбы: таксы принесли кольца в рюкзачках «Купера», гости получили подарки от «Магнит ADS», а пиджак с восемью логотипами стал одной из самых заметных деталей образа жениха.

Когда Артем только опубликовал идею в Telegram, он вообще не рассчитывал, что она всерьез сработает. Но после первых откликов стало понятно, что бренды правда готовы платить за участие в свадьбе. Дальше пришлось быстро придумывать форматы, договариваться с компаниями и искать новых рекламодателей.

Сейчас Артем считает, что такую историю стоило начинать минимум за полгода до свадьбы. Тогда можно было бы заранее составить список компаний, подготовить предложения и дать им время заложить участие в свои бюджеты.

Саму коммуникацию он бы тоже выстроил иначе: сделал бы несколько писем и касаний, серию постов в Telegram, купил размещения в других каналах и отдельно продвигал бы саму историю. Еще попробовал бы TikTok и разбил продвижение на несколько этапов.

Так или иначе, счастливые молодожены все-таки воплотили свою безумную идею.

Фотографии в статье — из личного архива Артема Никандрова