Как запустить SMS-рассылку

SMS-рассылки позволяют охватить огромную аудиторию и донести информацию практически до каждого клиента и работают даже в условиях ограничения мобильного интернета. Они подходят как малому, так и крупному бизнесу. При этом создать такую рассылку не слишком сложно, если разобраться в деталях, но важно учитывать некоторые юридические и технические моменты. В статье расскажу, как запустить SMS-рассылку с нуля. 

Основные сценарии использования SMS для бизнеса

SMS-рассылки нередко ассоциируют исключительно с рекламой и продажами. На самом деле, этот инструмент можно использовать с разными целями. Перечислю несколько наиболее популярных сценариев. 

Маркетинговые (рекламные) SMS. Это анонсы акций, персональные промокоды, приглашения на мероприятия. Для их отправки обязательно предварительное согласие. Это самый сложный с юридической точки зрения тип SMS-рассылки, но при правильной настройке он даёт высокий ROI. 

Сервисные / информационные SMS. К этому типу относятся напоминание о записи к врачу или парикмахеру, уведомление о передаче товара в доставку, подтверждение изменения тарифа. Они повышают лояльность и снижают нагрузку на колл-центр. Клиент ждёт эти сообщения и воспринимает их как часть сервиса. 

Триггерные SMS. Это автоматические сообщения, которые отправляются в ответ на действие (или бездействие) клиента. Например, брошенная корзина, день рождения, первая покупка. В зависимости от содержания, триггерное сообщение может быть как информационным, так и маркетинговым. 

Транзакционные SMS. Это сообщения, которые уведомляют об успешном совершении какого-то запроса или действия. Например, подтверждение оплаты или номер заказа. Клиент получает их, потому что сам инициировал процесс, поэтому отдельное согласие на рекламу не требуется. 

С технической точки зрения транзакционные SMS тоже можно отнести к триггерным, так как они отправляются автоматически в ответ на событие. Но если в транзакционное сообщение добавить рекламный блок, оно автоматически становится маркетинговым. 

Важно понимать, что деление на категории во многом условно. На практике типы сообщений часто смешивают. Например, в триггерную рассылку по «брошенной корзине» нередко добавляют рекламный призыв, а в сервисное уведомление о доставке — скидку на следующий заказ. Однако понимать различия необходимо, потому что именно от содержания сообщения зависит, нужно ли официальное согласие клиента на рассылку или можно обойтись без него, чтобы не нарушить закон. 

Как собрать базу номеров

Собирать контакты клиентов можно (и нужно) в каждой точке касания с брендом. Главное — встроить этот процесс в путь клиента так, чтобы это выглядело логично. 

Например, запрашивать номер телефона можно: 

• на сайте — через формы подписки на новости, всплывающие окна (попапы) с предложением бонуса за регистрацию; 
• при оформлении заказа — в корзине интернет-магазина, когда клиент уже оставляет свои данные для доставки; 
• в мобильном приложении — через экраны онбординга или настройки профиля; 
• в офлайн-точках — на кассе при выдаче карты лояльности или заполнении бумажной анкеты. 

Если базу планируется использовать для рассылки рекламы, то независимо от способа сбора контактов важно соблюсти юридический протокол.  

Какие согласия нужно получить

Для соблюдения законодательства необходимо получить от клиента два вида подтверждений, которые регулируются разными нормами: 

1. Согласие на обработку персональных данных (ПДн). Регулируется ст. 9 ФЗ-152 «О персональных данных». Номер телефона — это персональное данные. Согласно закону, согласие должно быть «конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным». 
2. Согласие на получение рекламы. Регулируется ч. 1 ст. 18 ФЗ-38 «О рекламе». Реклама по сетям электросвязи (SMS) допускается только при условии предварительного согласия абонента. 

Учтите, что согласно той же ст. 18 ФЗ-38, обязанность доказывать наличие согласия лежит на отправителе. Если клиент пожалуется в ФАС и отправитель не предъявит доказательство (подпись или лог авторизации), он будет автоматически признан нарушителем. Поэтому необходимо сохранять бумажные анкеты с физической подписью клиента или логи (IP-адрес, дата, время, версия оферты). 

Как взять согласие на обработку персональных данных

Важно отметить, что в силу поправок в ст. 9 ФЗ-152, внесенных в 2025 году, требования к форме согласия ужесточились. Теперь согласие на обработку ПДн в целях продвижения товаров и услуг (рекламу) должно оформляться отдельным документом. Нельзя «зашивать» согласие на рекламу внутрь общего договора купли-продажи или пользовательского соглашения. 

Нарушение правовых норм влечет административную ответственность по КоАП РФ. В частности, за отсутствие согласия на рекламу (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ) предусмотрен штраф от 2 000 до 500 000 рублей за каждое выявленное нарушение. А за нарушение правил обработки ПДн (ч. 2 ст. 13.11 КоАП РФ), то есть если согласие не получено в письменной (или приравненной к ней) форме, штраф составляет  от 10 000 до 700 000 ₽. 

Что делать со старой базой

Может быть так, что номера телефонов собраны давно и без соблюдения текущих требований. Например, одной «общей» галочкой до сентября 2025 года, когда это еще было допустимо. В этом случае использовать их для рассылки очень рискованно. Формально использование таких данных легитимно, так как закон не имеет обратной силы. Однако в случае жалобы придётся документально доказывать, что номер был получен именно до вступления поправок в силу, иначе штрафа не избежать. 

Выходом может стать реактивация. Можно отправить сервисное (не рекламное!) сообщение с просьбой подтвердить подписку на акции по новым правилам. Важно, чтобы в таком сообщении не было слов «купи», «скидка» или «акция», иначе это само по себе станет нарушением. 

Совет: не экономьте на символах в реактивационном сообщении. Чем понятнее вы объясните суть, тем выше вероятность удержания подписчика. Слишком короткое SMS может выглядеть как спам и его просто проигнорируют. 

Все номера, чьи владельцы не подтвердили согласие, нужно незамедлительно удалить из базы. Это предотвратит ненужные риски. 

Как рассылать сообщения

Отправлять SMS с обычного номера нельзя, потому что антифрод-системы операторов мгновенно заблокируют SIM-карту за массовую рассылку одинаковых сообщений. Кроме того, не получится заменить стандартный мобильный номер на узнаваемое имя компании, что превращает рассылку в подозрительный спам. 

Фактически, для легальной рассылки SMS есть два основных способа: прямое сотрудничество с оператором и использование специальных сервисов. 

Прямое подключение к оператору

В этом случае нужно заключить договор напрямую с каждым оператором, получить выделенные каналы и далее отправлять сообщения через их API. Конечно, технически один оператор может доставить SMS на номера конкурентов, но это обойдется дороже. Прямое подключение к каждому оператору позволяет платить минимальную цену за каждого абонента и гарантирует, что имя отправителя не заблокируют в чужой сети. 

Плюсы: 

• максимальная доставляемость (прямые каналы без посредников); 
• полный контроль над процессом; 
• часто более низкая цена при очень больших объёмах (от 1 млн SMS в месяц). 

Минусы: 

• нужно подключаться к каждому оператору отдельно (4 договора, 4 API, 4 личных кабинета); 
• требуется техническая команда для интеграции; 
• сложная отчётность; 
• долгий процесс подключения (от 2 недель до 2 месяцев). 

Кому подходит: крупным компаниям с объёмами от 500 000 SMS в месяц. 

Использование сервисов SMS-рассылок

Нужно зарегистрироваться в одном сервисе, который уже имеет прямые договоры со всеми операторами. Сервис сам берет на себя всю организацию процесса: он распределяет сообщения по нужным каналам и следит, чтобы они дошли до адресатов разных сетей по оптимальному пути. 

Плюсы: 

• один договор; 
• один API; 
• единый личный кабинет с отчётами; 
• готовые инструменты для сегментации и автоматизации; 
• быстрое подключение (от 1 часа до 3 дней); 
• поддержка. 

Минусы: 

• комиссия сервиса (но она обычно включена в стоимость SMS); 
• чуть меньший контроль.

Кому подходит: как большим компаниям, так и малому и среднему бизнесу, а также индивидуальным предпринимателям. 

Как запустить рассылку через сервис: пошаговая инструкция

Технически процесс запуска SMS-рассылки выглядит несложно. Нужно выбрать способ отправки, создать план рассылки, подготовить сообщения и разослать. Но в реальности есть некоторые нюансы. 

Шаг 1. Подготовьте базу

Перед загрузкой в сервис базу нужно «подготовить», чтобы не тратить часть бюджета впустую. Процесс подготовки включает в себя следующие шаги. 

1. Очистка от дублей и мусора. Удалите номера с явными ошибками, дубликаты и тестовые номера. 
2. Проверка номеров через HLR (Home Location Register). Это запрос к базе мобильного оператора, который проверяет: существует ли номер, активен ли он сейчас, в какой сети находится абонент. Большинство сервисов SMS-рассылок предлагают HLR-проверку как платную услугу. 
3. Проверка наличия согласий. Убедитесь, что по каждому номеру есть документированное согласие на получение рекламы (если вы отправляете рекламную рассылку). Для транзакционной рассылки отдельное согласие не требуется, но убедитесь, что номер действительно принадлежит клиенту, который совершил действие. 
4. Сегментация базы. Разделите базу на группы по общим признакам. Это нужно для отправки релевантных сообщений. Можно делить по интересам, географии, активности, сумме среднего чека и прочее. Сегментировать можно непосредственно в сервисе SMS-рассылок, через CRM или посредством создания нескольких файлов Excel с разными списками номеров.

Совет: при сборе или подготовке базы старайтесь сразу добавлять к каждому номеру всю известную информацию. Например, имя, интересы, дату последней покупки. В будущем эти данные пригодятся для глубокой персонализации, чтобы клиент получал не «общий спам», а предложение, которое нужно именно ему. 

Шаг 2. Выберите сервис SMS-рассылок и зарегистрируйтесь

Выберите подходящий сервис SMS-рассылок. Обращайте внимание не только на цену за SMS, но и на официальный договор, наличие HLR-проверки номеров, прозрачную отчётность, оперативность техподдержки. 

Выбрав сервис, зарегистрируйтесь, заключите договор (публичную оферту), пополните баланс. Затем первым делом настройте имя отправителя, которое может быть разного типа: 

• цифровое имя (например, 1234) — доступно всем, не требует регистрации, но выглядит как спам; 
• буквенное имя (например, YOURSTORE) — регистрируется в сервисе, подтверждается оператором (от 3 дней до 2 недель), повышает доверие и открываемость; 
• короткий номер (например, 222) — дороже, но выглядит максимально официально. 

Обязательно уточните тарифы. Узнайте стоимость SMS для каждого оператора, есть ли плата за регистрацию шаблонов, платная ли HLR-проверка, какие комиссии за короткие номера или буквенные имена отправителя, имеются ли скидки за объём. Важно, чтобы процесс ценообразования был максимально прозрачным и понятным. 

Большинство крупных операторов берут фиксированную ежемесячную абонентскую плату за использование буквенного имени. Учтите это при расчете стоимости кампании на небольших базах. 

Шаг 3. Загрузите базу в сервис

Подготовленный файл с номерами импортируйте в сервис SMS-рассылок. Обычно поддерживаются форматы XLS, CSV, TXT. Если сервис предлагает встроенную HLR-проверку, и вы не сделали этого раньше, проведите её на этом этапе и удалите неактивные номера. 

При необходимости проведите дополнительную сегментацию внутри сервиса. Как правило, здесь можно использовать типы сегментов по умолчанию и/или создавать свои собственные. 

Шаг 4. Составьте стратегию рассылки

Грамотная стратегия должна отвечать на вопросы «Что?», «Когда?» и «С какой периодичностью?» вы отправляете. Вместо того чтобы просто слать сообщения «вручную» по необходимости, выберите один из нижеперечисленных форматов или их комбинацию: 

Разовые массовые рассылки. Это сообщения, которые отправляются один раз по всей базе или крупному сегменту в фиксированное время. Подходят для анонса крупных акций (Черная пятница), открытия новых точек или срочных новостей компании. Обеспечивают быстрый охват и рост продаж. 

Автоматические цепочки (капельные рассылки). Это серия сообщений, которая «прогревает» клиента с заданным интервалом. Здесь можно сочетать разные типы контента. Например, начать с сервисного сообщения (подтверждение регистрации), продолжить полезным контентом или инструкцией, а закончить маркетинговым предложением со скидкой. Такой подход позволяет вести клиента по воронке продаж без участия менеджера. 

Триггерные рассылки. Это сообщения, которые уходят автоматически в ответ на конкретное действие или событие. Это самый персонализированный формат, так как SMS приходит в тот момент, когда клиент максимально вовлечен. Примеры триггеров: «брошенная корзина», день рождения, статус заказа или реактивация после долгого отсутствия покупок. 

Внутри большинства сервисов уже есть встроенные триггеры. Например, отправка по дате рождения или при добавлении номера в список. Такие триггеры настраиваются парой кликов в личном кабинете. Если же вам нужны сложные сценарии (брошенная корзина, изменение статуса заказа), то сервис рассылок необходимо интегрировать с сайтом или CRM-системой через API. 

Задействуются SMS и в других стратегия, например, в каскадных рассылках — когда клиенту отправляется сообщение сначала через один канал (например, email), а затем его «догоняют» в другом (например, через SMS).

Шаг 5. Подготовьте сообщения

С учётом выбранной стратегии напишите текст для сообщений. При этом учитывайте технические ограничения длины, поскольку это влияет на стоимость. 

Если SMS на кириллице (русские буквы), то одно SMS вмещает 70 символов (примерно 10–12 слов на русском). Когда сообщение длиннее 70 символов, оно разбивается на несколько SMS. При этом каждая часть тарифицируется отдельно. 

Если SMS на латинице (английские буквы + цифры), то одно SMS вмещает 160 символов. Соответственно, получается больший объём текста за те же деньги. Но читать «translit» клиентам может быть неудобно, что снизит эффективность рассылки. 

Учтите, что если в сообщении есть хотя бы один кириллический символ, то всё сообщение будет считаться написанным кириллицей. Но не стоит переживать, что вы случайно пропустите превышение лимита. При создании рассылки сервис автоматически подсчитывает количество символов и показывает, на сколько SMS разбивается текст. 

Большинство сообщений требуют добавления ссылок. В целях экономии целесообразно было бы их сократить. Однако мобильные операторы запрещают использование укороченных ссылок. Потому важно учесть длину URL в общем объёме текста. 

В готовые сообщения добавьте переменные. Это специальные теги (например, {{Имя}}, {{Номер_заказа}}, {{Скидка}}), вместо которых сервис автоматически подставит данные из базы для каждого конкретного клиента. Это позволяет делать массовую рассылку личной. Главное — оставляйте запас в 10–12 символов на случай длинных имен, чтобы сообщение не вылетело за лимит в 70 знаков и не стало в два раза дороже. 

Все тексты с настроенными переменными и ссылками можно сохранить как шаблоны. Так вам не придется каждый раз заново вводить условия под разные сценарии (брошенная корзина, день рождения или статус заказа). Достаточно будет просто выбрать нужный шаблон, немного его отредактировать и запустить отправку. 

Шаг 6. Настройте и запустите рассылку 

Начните настраивать SMS-рассылку. Настройку выполняют отдельно для каждого сегмента, если предусмотрены разные варианты сообщений. Процесс выглядит так. 

1. Загрузите первое сообщение. Вставьте нужный текст, настройте персонализацию при необходимости и сохраните. 

2. Выберите конкретный сегмент. Выделите группу контактов, для которой готовите рассылку. 

3. Задайте параметры отправки. Укажите время ухода сообщения и настройте триггеры (условия, при которых SMS должно отправиться). Если нужно, установите отложенный период (паузу) и режим «не беспокоить» (DND), чтобы не слать SMS ночью. 

4. Добавьте остальные сообщения для этого сегмента. Аналогичным образом последовательно загрузите в систему все последующие сообщения, которые должен получить этот сегмент. Для каждого отдельного SMS настройте свои параметры и интервалы отправки. 
5. Повторите процесс для других сегментов. Когда цепочка для первого сегмента полностью настроена, переходите к следующему сегменту. Повторите те же действия с соответствующими ему текстами и условиями. 

Перед финальным запуском обязательно сделайте тестовую отправку на свой номер, чтобы проверить, как работают триггеры и корректно ли отображается текст. 

Как оценить эффективность SMS-рассылки

Чтобы понять, насколько эффективной была SMS-рассылка, важно отслеживать её результаты. Необходимые показатели можно найти в отчётах сервиса SMS-рассылок и систем веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Перечислю ключевые показатели, на которые нужно смотреть. 

Доставляемость (Delivery Rate). Показывает, сколько сообщений дошло до адресатов. Норма — 95–99%. Если цифра ниже 90%, то база «мусорная» или устарела, ей срочно нужна HLR-проверка. 

Кликабельность (CTR). Показывает, сколько человек перешло по ссылке из SMS. В среднем это 21-35%. Если кликов мало, значит, предложение неинтересное или призыв к действию (CTA) слишком слабый. 

Конверсия (Conversion Rate). Это самый важный показатель, отображающий сколько человек после перехода совершили покупку или регистрацию. Оценивается в системе аналитики по UTM-меткам. 

Окупаемость (ROI). Финальный бизнес-результат. Сравните доход от заказов, пришедших с рассылки, с затратами на саму отправку. Если доход выше затрат — стратегия работает. 

Уровень отписок (Opt-Out Rate). Если после каждой рассылки база сильно редеет (более 1,5% отписок), значит, SMS отправляются слишком часто, либо контент не совсем попадает в интересы клиентов.

Анализ показателей позволяет не просто увидеть результат, но и оптимизировать будущие рассылки. Сравнивайте метрики между разными сегментами. Это поможет понять, какое предложение лучше «заходит» молодежи, а какое — лояльным клиентам. Если вы видите, что один текст даёт CTR 30%, а другой — 5%, используйте удачные приёмы в следующих кампаниях. 

Постоянное отслеживание динамики поможет вовремя заметить выгорание базы или неудачное время отправки. Это позволит оперативно скорректировать стратегию, чтобы каждое сообщение приносило прибыль, а не просто тратило баланс. 

В конечном итоге, запуск SMS-рассылки — это совокупность правовой грамотности, креатива и технического исполнения. Важно не только составить релевантный текст, но и убедиться, что нормы закона полностью соблюдены, а технические параметры отправки настроены верно. Когда эти три элемента совпадают, вероятность успешной SMS-рассылки вырастает в разы.