Каждый год креативная индустрия обсуждает победителей главного фестиваля своей сферы ― «Каннские львы». В статье разбираемся, как он появился, почему получил такое название, за что его критикуют и зачем он вообще нужен.
Этот и другие разборы от Марьи есть в видеоформате — на YouTube-канале «Новое сообщение». Подписывайтесь, ставьте лайки и пересылайте ролики друзьям.
Собрали короткую справку о «Каннских львах».
Что это. Международный фестиваль и премия в сфере рекламы, маркетинга и креативных коммуникаций.
Где проходит, кто участвует. В Каннах, там собираются агентства, бренды, маркетологи, креативные команды, медиа и технологические компании.
Что происходит. В течение фестивальной недели жюри оценивает конкурсные работы, в некоторых категориях финалисты представляют проекты перед жюри, а в основной программе проходят выступления, встречи и показы работ.
Как появился. В начале 1950-х компании из Всемирной ассоциации экранной рекламы вдохновились Каннским кинофестивалем и решили, что рекламным роликам тоже нужен международный конкурс с отбором, жюри, наградами и профессиональным признанием. В 1954 году появился Международный фестиваль рекламных фильмов — будущие «Каннские львы».
Откуда взялись львы. Первый фестиваль прошел в Венеции. Победителям решили давать в награду статуэтки львов, это была отсылка к одному из главных символов Венеции — льву на площади Сан-Марко. Позже фестиваль переехал в Канны, но «львы» остались в названии и в наградах.
Здесь вы найдете ключевые вехи, как «Каннские львы» прошли путь от конкурса рекламных роликов до фестиваля всей креативной индустрии.
1954. Первый фестиваль в Венеции. Тогда оценивали только рекламные ролики, которые показывали в кинотеатрах перед сеансами.
1984. После переездов между Венецией, Монте-Карло и Каннами фестиваль окончательно закрепился во Франции.
1990-е. «Каннские львы» начали превращаться из церемонии награждения в фестивальную неделю: появились семинары, воркшопы, встречи и деловая программа.
1992. К рекламным фильмам добавили печатную и наружную рекламу: газетные полосы, журнальные развороты, постеры, плакаты и билборды.
1999―2009. Фестиваль расширился за счет новых направлений: media, digital, дизайн, маркетинг, радио, промо, активации и PR.
2011. Фестиваль сменил официальное название. «Международный рекламный фестиваль „Каннские львы“» (Cannes Lions International Advertising Festival) стал «Международным фестивалем креативности „Каннские львы“» (Cannes Lions International Festival of Creativity). Это связано с тем, что слово advertising — «реклама» — в названии уже недостаточно точно описывало масштаб события.
2010-е и 2020-е. Добавились новые направления: данные, бизнес-трансформация, brand experience, e-commerce, social и influencer-маркетинг, спорт, креаторы, B2B и исследования индустрии.
Что в итоге. Фестиваль вырос из конкурса экранной рекламы в событие, где оценивают почти все формы современной коммуникации.
В течение недели публикуют шорт-листы, проходят выступления и показы работ, а вечером объявляют победителей на церемониях.
Программа разделена на шесть тематических потоков:
Компания подает заявку. В нее входят:
С 2026 года заявку должны подтверждать две стороны: руководитель компании-заявителя и маркетинговый директор бренда или человек на аналогичной позиции.
Проходит первый отбор. На первом этапе члены жюри смотрят и оценивают заявки по шкале от 1 до 9. После обсуждения и уточнения списка в финальный шорт-лист обычно попадает около 10% всех заявок.
Проходит второй отбор. Уже на фестивале жюри еще раз смотрит этот список, обсуждает сильные заявки и решает, какие из них получат бронзу, серебро и золото. Для получения награды нужно две трети голосов жюри.
Третий отбор для определения Гран-при. Это главная награда внутри категории. Ее выбирают из победителей, взявших золото. Работу, которая возьмет Гран-при, жюри считает лучшей в своем направлении и самой показательной для индустрии в этот год. Поэтому кейсы, которые взяли Гран-при, становятся главным инфоповодом: их разбирают, спорят о них, показывают в презентациях и используют как пример того, куда двигается рынок.
Оценка работы. У каждой категории свои критерии, но логика обычно строится вокруг идеи, исполнения и результата.
В категории рекламных роликов жюри в целом смотрит на идею, исполнение и эффект работы. Например, в категории прямого маркетинга критерии расписаны так: 30% — идея, 20% — стратегия, 20% — исполнение, 30% — влияние и результаты.
Живое судейство. В некоторых категориях фестиваля проходит открытое обсуждение работ из шорт-листа. Участники представляют свои кейсы перед жюри и аудиторией, а жюри публично разбирает, почему работа сильная или спорная.
Работу оценивают по нескольким критериям: насколько сильная идея, как она связана с поведением и потребностями аудитории, какие данные это подтверждают, какой был реальный эффект и насколько честно показаны результаты.
Категории наград. Жюри рассматривает работы по задачам, среде и уровню исполнения:
Первое участие России в фестивале состоялось в 1989 году, однако заметный успех пришел позже. В 1996 году ролики для РИКК-банка от «Видео Интернешнл» получили серебряного и бронзового льва. К 2000―2010-м агентства и бренды регулярнее попадали в шорт-листы, получали награды, а в Москве проходили показы и презентации победителей фестиваля.
В 2011 году The Guardian отмечала, что число заявок из России выросло вдвое по сравнению с предыдущим годом.
2006 — IQ Marketing для Ozon (тогда интернет-магазин):
2011 — Leo Burnett Moscow для WWF:
2011 — Leo Burnett Moscow для LEGO:
2011 — «Восход» / «100 000 книг»:
| Год | 2014 |
| Проект | MegaFaces |
| Бренд | «МегаФон» |
| Повод | Олимпийские игры в Сочи |
| Награда | Гран-при в категории инноваций |
| Почему это важно | Это был первый российский проект, получивший высшую награду «Каннских львов». |
| Концепция | В павильоне «МегаФона» работал фасад из 11 000 подвижных элементов. Посетители сканировали свое лицо, система создавала 3D-портрет, а фасад превращал его в огромное объемное лицо на стене здания. |
| За что отметили | Проект объединил технологию, архитектуру, персонализацию и зрелищный бренд-опыт. Люди становились частью олимпийского павильона и публичного арт-объекта. |
В 2017 году в Москве прошел Cannes Lions Moscow Festival — презентация фестиваля рекламы «Каннские львы» перед началом основного события во Франции. По данным AdIndex, за неделю до открытия фестиваля около 2,5 тысячи человек посмотрели ролики-номинанты, а в программе показали Гран-при прошлых лет, провели лекции и «Каннский прогноз» от Leo Burnett — формат, где заранее обсуждали ролики, которые могли получить награды.
У «Каннских львов» есть обратная сторона: фестиваль задает стандарты индустрии, но остается дорогим и недоступным.
Например, в 2009 году Мартин Соррелл, тогда глава WPP, критиковал стоимость участия. По его словам, для крупных агентств расходы на заявки могли превышать €20 000, небольшим компаниям было сложно конкурировать в таких условиях. В том же году число заявок упало на 20%, а число делегатов — на 40%.
В какой-то момент «Каннские львы» получили репутацию недельной тусовки для креативной индустрии. В 2011 году The Guardian писали, что фестиваль пытался избавиться от этого образа, но скепсис оставался.
Например, Мартин Соррелл описывал фестиваль как “bit of fun” и “chance to get away” — не столько профессиональную необходимость, сколько возможность встретиться, отпраздновать и вырваться из рабочей рутины. При этом участие было дорогим: недельный пропуск стоил больше €2000, а подача одной работы — до €1400.
Отдельный спор вокруг «Каннских львов» — насколько честно кейсы показывают реальный масштаб и результаты кампаний.
В чем проблема: в рекламе работу часто подают через короткий кейс-ролик. За пару минут он объясняет идею, механику, охват и эффект. Но именно в таком формате легко все приукрасить: выбрать лучшие цифры, убрать неудобный контекст, преувеличить вклад агентства или масштаб результата.
В 2025 году один из самых громких споров возник вокруг кампании Efficient Way to Pay агентства DM9. Работа получила Гран-при, но позже награду отозвали. Организаторы «Каннских львов» выпустили заявление, что в кейс-ролике использовали сгенерированные с помощью нейросетей и измененные материалы, которые выдавались за реальные события и результаты кампании.
После этого «Каннские львы» объявили новые стандарты честности заявок. Правила включают двойную проверку: заявки смотрят вручную и пропускают через внутреннюю ИИ-модель фестиваля.
Участники должны точнее раскрывать данные, подтверждать эффект работы и указывать источники для заявлений уже на этапе подачи. За существенное искажение фактов могут дисквалифицировать заявку или отозвать награду даже после вручения. Если компания намеренно подала ложную или вво
Если коротко ― нужны. Фестиваль показывает, какие идеи, технологии и форматы коммуникации считаются сильными в мировом масштабе.
Чем же он ценен:
Главная ценность фестиваля — в том, что он фиксирует, какие работы становятся символами своего времени.
Расскажи аудитории про Unisender. Забирай до 50% с их платежей 2 года.
Легко, как скинуть ссылку другу.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
