В последние годы у брендов стало меньше ощущения опоры на внешние площадки. Соцсети блокируют, алгоритмы меняются, охваты скачут, а доступ к аудитории в любой момент может стать дороже или сложнее. На этом фоне email снова стал одним из немногих каналов, где база остается у компании, а контакт с человеком строится по ее правилам. Разбираемся, как же строить классную коммуникацию через рассылки.
Этот и другие разборы от Марьи есть в видеоформате — на YouTube-канале «Новое сообщение». Подписывайтесь, ставьте лайки и пересылайте ролики друзьям.
Раньше бизнес считал подписчиков в соцсетях своим активом. Потом платформы изменили алгоритмы, появилась лента рекомендаций, и контент стали оптимизировать под выдачу. Количество подписчиков перестало быть главным показателем успеха.
Затем рекламу в части соцсетей ограничили. По оценкам Forbes, после блокировок блогеры потеряли до 70% дохода. Рекламодатели начали осторожнее относиться к оставшимся площадкам и пересматривать бюджеты из-за риска новых запретов. Каналов продаж становится меньше, и многие компании не понимают, где теперь получать аудиторию и как доносить до нее контент.
На этом фоне бизнес снова вспомнил о рассылках. В email-маркетинге есть два разных направления: продажи для интернет-магазинов, которые всегда стабильно приносили выручку через брошенные корзины, и информационные рассылки — ньюслеттеры. Именно к ньюслеттерам сейчас возвращается интерес на фоне того, что судьба Telegram остается под вопросом.
У нас сообщество Digital Learning — это изначально чаты в Telegram, которые существуют с 2018 года. Все это время мы постоянно сталкивались с тем, что соцсети то блокируют, то разблокируют, меняют правила или ограничивают рекламу. Охваты очень сильно зависят от жесткости очередных ограничений.
Параллельно мы потихоньку копили базу email-адресов участников наших мероприятий. В какой-то момент стало понятно, что это более эффективный канал. Количество открытий и переходов по ссылкам в рассылке стабильное — около 10%. Поэтому по факту email — это что-то старое, доброе, надежное, что не меняется и дает стабильный результат.
Сейчас бренды уходят с маркетплейсов и внешних платформ обратно в собственные каналы. Компании вроде Zarina, 12Storeez и ТВОЕ делают ставку на свои сайты. В исследовании «КиберЛенинки» говорится, что аудитория в соцсетях — это арендованный актив, а база на личных платформах гораздо стабильнее в период турбулентности.
Сама по себе электронная почта никуда не денется, но доступ к базе подписчиков обеспечивает конкретный сервис. Если платформа прекращает работу в стране, компания теряет контакты. Так произошло, когда Mailchimp ушел из России, и писатель Максим Ильяхов в один момент лишился базы читателей.
Чтобы избежать подобных ситуаций, бизнес переходит на локальные платформы. История сервиса Unisender как раз началась с потребности в надежном внутреннем инструменте.
Выйти на рынок помог глобальный кризис 2008 года. До этого email-инструменты использовали наудачу: действовали вслепую и не влезали в подробности. Отправили письмо — оно, вероятно, дошло.
А мы сделали инструмент с анализом логов, который позволил иметь реальную статистику: сколько писем на самом деле дошло, а сколько людей их прочитали. С началом кризиса все активизировались в поисках клиентов. Мы поняли, что такой инструмент будет многим интересен, и вышли с этой идеей на рынок
Несмотря на риск смены платформ, email остается стабильным инструментом. Бизнес сначала долго пишет классные письма и доказывает аудитории, что рассылку стоит читать. Но когда база собрана, бренд получает возможность общаться напрямую с огромным количеством людей, написав всего одно письмо.
Сильная сторона email в том, что он помогает брендам и блогерам строить связь с аудиторией у себя, а не только на внешних площадках. Через рассылку можно работать и с лояльностью, и с возвратом, и с продажами, и с длинным контентом. Это особенно важно сейчас, когда всем нужен канал, который можно контролировать и развивать как собственный актив.
У хорошей рассылки есть несколько общих черт:
Avgvst. Бренд использует email как продолжение своего визуального языка. В письмах сохраняются аккуратность, визуальная сдержанность и цельный стиль, характерный для других каналов компании. Поэтому подписчик воспринимает рассылку как привычную точку контакта с брендом с узнаваемой интонацией.
P.Y.E. У бренда внимание удерживает сама форма и уникальный дизайн каждого выпуска с меняющейся айдентикой и новыми иллюстрациями. Компания делает ставку на креативную упаковку продуктовых предложений, поэтому рекламные сообщения не выглядят агрессивно и органично удерживают интерес читателя.
ORNAMENT. Рассылка выглядит как настоящий кинематографический журнал. За подписку они дарят скидку, а в самих письмах анонсируют новые выпуски и дают возможность первыми заглянуть в номер. Читатели получают бонусный контент, который не попал в финальную верстку — например, подробные разборы теорий о фильмах Дэвида Линча.
Zarina и 12 Storeez. В fashion-сегменте оба бренда доказывают, что сильные рассылки работают при полном визуальном и смысловом совпадении с эстетикой компании. Читатель открывает сообщение, сразу узнает характер бренда и понимает ценность времени, потраченного на чтение.
Я и сама как пользователь возвращаюсь к письмам, которые написаны живо и по-человечески. Когда письмо говорит с тобой нормальным языком, в нем есть настроение, есть ясный смысл, туда хочется вернуться. В этот момент почта перестает быть папкой со случайными акциями и становится местом, где у тебя действительно есть контакт с брендом.
Рабочая рассылка складывается из понятных элементов: база, сегментация, лид-магниты, персонализация, мобильная адаптация, внятная верстка и сильный текст. Если упустить хотя бы один из этих элементов, письмо либо попадет в спам, либо подписчики удалят его без прочтения.
Сегментировать список адресов. Массовая отправка одного и того же предложения быстро выжигает аудиторию. Базу необходимо делить на группы по интересам, географии или истории покупок.
Почистить базу подписчиков. Мертвые адреса и заброшенные ящики напрямую снижают доставляемость. Почтовые сервисы видят низкую активность и отправляют такие рассылки в спам, поэтому базу нужно регулярно чистить от неактивных контактов.
Собрать простую кнопку отписки. Кнопку отписки желательно сделать максимально простой и заметной. Спрятанная ссылка вызывает раздражение: если человек хочет уйти, он должен сделать это в один клик, иначе он нажмет на спам и испортит репутацию отправителя.
Лид-магниты. Человек неохотно отдает свои контакты просто так. В обмен бизнесу нужно предложить понятную ценность: скидку на первый заказ, чек-лист, закрытый гайд, скидку или доступ к распродаже раньше остальных.
Тема письма. Она определяет, откроют ли сообщение вообще. Тема должна сразу подтверждать ожидания и транслировать главную мысль или выгодное предложение до того, как читатель откроет текст.
Адаптация под мобильные устройства. Большую часть почты открывают со смартфонов. Текст набирают крупным шрифтом, картинки сжимают для быстрой загрузки, а кнопки делают такого размера, чтобы по ним было легко попасть пальцем.
Дизайн. Визуальная иерархия ведет взгляд читателя от заголовка к целевому действию. Дизайнеры используют контрастные цвета для кнопок, оставляют воздух между абзацами и четко разделяют смысловые блоки без горизонтальной прокрутки.
Хороший текст. Грамотный копирайтинг удерживает внимание эффективнее сложного дизайна. Короткие абзацы, отсутствие словесного мусора и уважение к времени читателя помогают донести мысль быстрее.
Для нас текст важнее многих других элементов. Если письмо хорошо написано, если в нем есть интонация, если оно звучит как Aviasales, а не как безликая рассылка, оно уже работает лучше. Иногда именно язык собирает письмо целиком: визуал может быть довольно простым, но за счет текста все равно будет ощущение живого контакта.
Персонализация. Предложения внутри письма строятся на основе прошлого поведения подписчика. Если человек всегда заказывает кофе в зернах, ему бессмысленно предлагать капсулы. Система автоматически подставляет имя, город и актуальные адреса ближайших магазинов.
Постскриптум. Люди часто пролистывают длинные сообщения по диагонали до самого конца. Блок постскриптума отлично цепляет внимание перед закрытием окна: здесь удобно оставить напоминание об акции или дать бонусный промокод.
Статистика. Эффективность рассылок оценивают по конкретным цифрам: проценту открытий, кликам и доставляемости. Метрики показывают реальную картину и помогают тестировать разные форматы писем.
Автоматизация. Сценарии снимают ручную работу с команды. Система сама отправляет приветственную цепочку после регистрации, напоминает о товарах в брошенной корзине или присылает письмо в день рождения.
Email пережил и смену алгоритмов, и блокировки, и вечные разговоры о смерти рассылок. Все упирается в очень простые вещи: понятную тему, нормальный текст, аккуратную верстку и уважение к вниманию читателя.
А дальше проще показать, чем пересказывать.
Прямо сейчас мы тестируем новую услугу для компаний — ведение брендового блога в этом журнале.
Интересно? Напишите нам письмо на konvert@unisender.com с темой «Блог компании», чтобы обсудить подробности.
8 идей для рассылок в сентябре
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
