Большой гид по рекламным SMS
Если текстовые переписки перешли в мессенджеры и соцсети, это не означает, что SMS-маркетинг умер. Не имеет значения, где люди обычно переписываются. Главное, что телефон — гаджет, с которым практически не расстаются, и поэтому клиент с высокой вероятностью быстро прочитает SMS-сообщение. А в условиях блокировок и перебоев с доступом к интернету они и вовсе становятся наиболее стабильным каналом связи с клиентами.
В статье разберемся с достоинствами и недостатками, расскажем про то, что нужно для запуска SMS-рассылок и выясним, какому бизнесу подходит этот SMS-маркетинг.
Речь будет идти только о продающих SMS — технические сообщения упоминать не будем.
Смартфон – неотъемлемая часть жизни любого человека. Он всегда под рукой и часто используется для развлечений и переписок. Согласно исследованию NumberBarn, поколение Z и миллениалы проводят с телефоном в руках по 6,6 и 6,3 часа в день соответственно, а по данным DemandSage, в среднем человек проверяет телефон 93 раза в сутки.
При этом количество проводимого в телефонах времени в последние 13 лет заметно выросло и остается на стабильном уровне, хотя и колеблется год к году:
Привычка постоянно — или как минимум регулярно — держать в руках телефон и делает SMS крайне эффективным каналом коммуникации. Ниже разберём сильные стороны SMS-маркетинга.
Открытия и клики. SMS трудно проигнорировать. Это и уведомление на телефон со звуковым сигналом, и иконка о непрочитанном SMS, которая висит до тех пор, пока сообщение не откроют. Это дает открываемость SMS-рассылки в 98%, при этом 81% получателей открывают SMS в течение первых трёх минут после того, как оно пришло.
Однако здесь важно понимать, что ориентироваться только на открываемость не стоит: она существенно выше, чем у email-рассылок (5-20%), но это связано с особенностями измерения и поведения пользователей. Поэтому стоит смотреть на другие цифры — статистику кликов. И вот она хороша! Согласно данным MessageFlow, средний CTR для SMS-рассылок составляет от 19 до 36%.
Срочность. Клиент видит SMS почти сразу после отправки, а не как в email, когда почту могут открывать раз в несколько дней. Это выручает при ограниченных во времени предложениях: накануне праздников, Черной пятницы или просто во время высокого сезона. В такие периоды важно, насколько быстро человек ознакомится с предложением, ведь оно быстро теряет актуальность. Да и само SMS ассоциируется с чем-то срочным.
Простота и лаконичность. Это заложено в саму суть рекламного канала. В отличие от email, не нужно рисовать графику, верстать письма, писать контент, защищать рассылку от попадания в спам.
Но как и у email есть свои козыри, так и у SMS есть недостатки.
Дороговизна. Цена одного SMS зависит от оператора и колеблется в пределах от 8 до 18 рублей. Отдельно придётся оплачивать услуги сервиса. Например, в Unisender за отправку с общего имени отправителя взимается разовая плата в 5 тыс. рублей, а за использование брендового имени придется платить 10 тыс. рублей ежемесячно.
Подробнее о стоимости и подключении SMS-рассылок в Unisender
Слишком коротко. Всего в SMS максимум помещаются 268 символов на кириллице — это 4 сегмента. Каждый сегмент начинается со своей отметки количества символов:
При этом каждый сегмент оплачивается отдельно. Так что придётся либо уложиться в жесткие границы, либо платить больше.
Нет брендовой идентификации. В SMS негде развернуться, чтобы выделиться от конкурентов и запомнится подписчику. Максимум, что здесь позволено — оформить имя отправителя, чтобы не присылать SMS с неопознанной комбинации цифр.
SMS-рассылки можно заточить под практически любой бизнес: интернет-магазины, офлайн-магазины, турагентства, финансовый сектор, букмекеры, фитнес, образование и другие.
SMS применим почти везде, но запускать его стоит не всем и не сразу. Есть несколько критериев, которые должны совпасть.
Юридическая чистота базы. Это условие, без которого всё остальное не имеет смысла. Для рекламной SMS в России нужны два независимых согласия: на обработку персональных данных (152-ФЗ) и на получение рекламы (ст. 18 Закона о рекламе). Предустановленная галочка согласием не считается — нужно явное действие пользователя. Если база этому не соответствует, начинать нельзя, даже с сервисных сообщений: без согласия на обработку данных вы не можете законно хранить и использовать номера.
Срочность коммуникации. SMS работает там, где информация теряет ценность за минуты: напоминание о доставке, подтверждение записи, акция с коротким сроком. Если предложение спокойно доносится email’ом или пушем, SMS скорее вызовет раздражение.
Ограниченность каналов. Если у бизнеса нет мобильного приложения или базы для пуш-уведомлений, но есть номера клиентов — из офлайн-точек, при оформлении заказов, — SMS становится единственным прямым цифровым каналом.
Сервисная составляющая. Даже если рекламные SMS бизнесу не нужны, сервисные сообщения (статус заказа, подтверждение оплаты, напоминание о визите) обоснованы сами по себе — они идут в рамках договора и работают на качество сервиса.
Готовность работать с рекламой. Если согласия есть, рекламные рассылки по своей базе — логичный следующий шаг. Но это именно работа: сегментация, сценарии, контроль частоты. Без неё даже легальная рассылка быстро превращается в спам.
При этом Александр уточняет, что жёстких отраслевых ограничений на использование этого канала нет. Но есть сценарии, где SMS даёт наибольшую отдачу.
Локальные услуги и сервис. Салоны красоты, клиники, автосервисы, барбершопы: напоминания о записи и короткие акции на «горячие» слоты. Клиент уже знает бизнес, согласие получено при записи, ценность сообщения высока.
Доставка и e-commerce. Статусы заказа, «курьер будет через 15 минут», предложение оставить отзыв или забрать брошенную корзину со скидкой — сценарии, где SMS выигрывает у email за счёт срочности.
Банки, МФО и страхование. Транзакционные коды и уведомления — базовая функция. Рекламные SMS здесь работают, но требуют особенно осторожного подхода: аудитория чувствительна к спаму, а регуляторы внимательны.
Ритейл с программой лояльности. Если клиент активно пользуется картой лояльности, SMS с персональным предложением по его категории покупок может быть релевантен. Без сегментации эффект размывается.
Чаще всего SMS сильнее всего работают на удержании и реактивации существующих клиентов.
Однако, для некоторых компаний SMS-рассылки, по крайней мере. рекламные, скорее всего не подойдут.
Но и тут исключения найдутся. Продуманный сценарий SMS-рассылки может принести хорошие постпродажи в, казалось бы, неподходящей для них сфере. Например, в стоматологии можно настроить триггерную рассылку, которая будет приходить клиенту через несколько месяцев после последнего посещения врача с напоминанием проверить зубы.
Чтобы SMS-рассылка принесла больше результатов, сделайте ее ценной и интересной для получателя. Воспользуйтесь такими способами:
Добавляйте в сообщение специальное предложение — скидку или промокод. Чередуйте акции, чтобы разнообразить рассылку — так у подписчика не возникнет ощущение одноборазия.
Заинтересуйте подписчика с первых слов, чтобы у него появилось желание из уведомления перейти к сообщению. В уведомление помещаются 40-50 символов.
Обращайтесь по имени — так SMS будет персонализированным, а само предложение – более эксклюзивным.
Сообщайте дату конца акций и распродаж — это создаст дополнительную ценность предложения.
Используйте сокращенные ссылки. Так получится зашить в ссылку громоздкие UTM-метки и отследить результаты SMS-рассылки.
Используйте призыв к действию — одной ссылки недостаточно. Четкий, конкретный и короткий — помним про лимит символов — CTA убирает неопределенность и сразу дает получателю понять, что от него ожидают.
Примеры призыва к действию:
Александр Пантелеев даёт ещё несколько ценных советов по подходу к SMS-маркетингу.
Регулярность: ритм, а не поток. Частота определяется типом сообщения и реакцией аудитории. Транзакционные SMS идут по событию. Рекламные — с ограничением: если человек получает больше одного-двух рекламных сообщений в месяц без явного запроса, вероятность отписки растёт. Ночные и ранние утренние отправки — почти гарантированный путь к негативу.
Релевантность: сообщение как услуга, а не как шум. Хорошее SMS несёт пользу в момент получения: «Ваш заказ готов», «Запись подтверждена на 15:00», «Скидка на услугу, которой вы пользовались месяц назад». Если сообщение можно заменить на «мы хотим вам что-то продать» без потери смысла — оно плохое.
Сегментация: отказ от единого текста для всей базы. Разные группы клиентов требуют разных сообщений. Сегментировать можно по истории покупок, давности последнего контакта, категории интересов, региону. Для каждого сегмента — свой сценарий и свой повод для коммуникации. Персонализация по имени допустима, но не должна включать чувствительные данные (здоровье, финансы).
Обязательная отписка. В каждом рекламном SMS должна быть простая команда отказа. После неё рекламные сообщения прекращаются немедленно; сервисные могут продолжаться, если они предусмотрены договором. Это не «желательно», а требование закона и элементарного уважения к аудитории.
Отправляйте SMS с согласия пользователей.
Не делайте рассылку рано утром или поздно вечером. Оптимальное время с 9:00 до 19:00.
Не отправляйте сообщения слишком часто. Не чаще раза в неделю, но можно еще реже.
Чем короче сообщение, тем дешевле. В идеале укладываться в 70 символов на кириллице.
Используйте в SMS сокращенные ссылки, обращайтесь по имени, цепляйте с первых слов, жонглируйте разными предложениями, призывайте к действию
Email и SMS — не конкуренты друг другу. Только аналитика подскажет, выгодно для компании держать оба инструмента или только один.
Отправляйте СМС-рассылки по базе
за 5 минут. Сообщения приходят напрямую клиенту, не зависят
от блокировок и не теряются в потоке контента.
Доставка на номера любых операторов России и Республики Беларусь.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
