Бренд-медиа — это тематические медиа, которые создают бренды с целью привлечь новых клиентов и повысить лояльность целевой аудитории.
Термин состоит из двух слов. Бренд — это совокупность образов и ассоциаций, которые формируются в глазах покупателя вокруг торговой марки. Volvo — надежные и безопасные автомобили. «Алёнка» — вкусный шоколад, как в детстве.
Понятие «медиа» включает любые носители и средства передачи информации. В том числе телевидение, социальные сети, блоги, подкасты, реклама.
Получается, что бренд-медиа — это средства коммуникации, которые помогают компании сформировать бренд, создать определенную репутацию и общаться с аудиторией.
Бренд-медиа работает как обычное СМИ. У него есть редакция, редполитика, четкая стратегия и контент-план. Название издания иногда совпадает с наименованием компании-владельца или отсылает к нему.
Бренд-медиа сети фитнес клубов World Class пишет о правильном питании, тренировках и спортивной одежде
Если компания публикует на сайте статьи и новости, у нее нет бренд-медиа. Такой контент не выполняет главной задачи — привлекать и вовлекать аудиторию потенциальных клиентов. Для этого бренд-медиа должны быть полезны читателям: развлекать, обучать, обсуждать важные вопросы и помогать в решении проблем.
Бренд-медиа отличается от корпоративных СМИ содержанием и аудиторией, на которую ориентировано издание.
В корпоративном СМИ компании пишут о себе: о продуктах, новостях, акциях. Целевая аудитория таких изданий — те, кто уже знает о компании: текущие клиенты, сотрудники компании, работники отрасли. Например, у «Газпрома» есть корпоративная газета «Переработка».
Бренд-медиа пишет о вопросах, которые интересуют целевую аудиторию. Причем тематика издания может не совпадать с нишей компании. «Тинькофф-журнал» изначально рассказывал про финансы, но сейчас в нем есть статьи о путешествиях, здоровье, косметологии. Издание пишет обо всем, что интересно целевой аудитории банка. Тем самым привлекает новых клиентов и сторонников.
Кому нужны бренд-медиа
Развитие собственного медиа требует затрат времени и денег. Большую часть расходов составляет зарплата специалистов. Изданию нужны копирайтеры, редакторы, дизайнеры, модераторы, программисты, верстальщики, специалисты по SEO.
Это не означает, что бренд-медиа прерогатива крупного бизнеса. Небольшие фирмы создают успешные нишевые интернет-издания, посвященные отдельным отраслям. Аудитория проектов обычно небольшая, но такие медиа помогают бизнесу выстраивать коммуникацию с целевой аудиторией и нативно рекламировать бренд. Это работает и для B2B, и для B2C бизнеса.
Это журнал страхового дома «ВСК». Медиа «Вы искали» пишет обо всем на свете: как научиться кататься на велосипеде, что положить в аптечку для горнолыжного тура и зачем делать звукоизоляцию в детской комнате
Поэтому собственные медиа развивают компании, которые:
- готовы к долгосрочным инвестициям в медиа;
- нацелены на аудиторию, активную в интернете.
Когда создаешь бренд-медиа, важно понимать, что первое время оно не будет генерировать прибыль, только высасывать деньги. А еще — что в будущем оно может так и не выйти на окупаемость, идея может оказаться неудачной.
Поэтому создавать бренд-медиа есть смысл компаниям, которые готовы вложить ощутимое количество денег в тест, не подставляя себя под риск банкротства. Если вы ищете, куда потратить последний миллион — лучше купите платный трафик в Директе. Если у вас есть свободные деньги на эксперименты, можно попробовать делать свое медиа.
Задачи бренд-медиа
Перед современными бренд-медиа стоят следующие задачи:
- создать и поддерживать имидж, доносить ценности компании;
- привлекать целевую аудиторию, превращать читателей в покупателей;
- формировать лояльное сообщество вокруг компании, растить сторонников бренда;
- нативно рассказать о компании, пробить рекламную слепоту;
- увеличить количество упоминаний бренда, постоянно попадать в поле зрения потенциальных клиентов;
- продвигать сайт компании в поисковых системах;
- демонстрировать экспертизу, рассказывать, как компания решает проблемы клиентов.
Современные каналы бренд-медиа
Рассказываем, какие каналы используют компании для своих медиа.
Собственный медиа-портал. Для проекта создают отдельный сайт на уникальном домене. Этот вариант требует больших финансовых затрат. Нужно не только разработать и омтимизировать портал, но и привлечь туда новую аудиторию.
Проект «Доходчиво» получил уникальное название и доменное имя. Со страницы проекта можно перейти в приложение «СберИнвестор»
Бред-медиа «Жиза» размещен на поддомене сайта компании «Эвотор», но не является его частью. Это автономный ресурс
Сайт компании. Второй способ — создать на существующем сайте отдельный раздел. Клиенты компании становятся первыми читателями. А те, кто изначально пришел в блог, легко найдут информацию о бренде.
Блог агентства TexTerra находится в отдельном разделе сайта
TexTerra Daily хоть и называется блогом, давно таковым не является. Издание пишет обо всем, что связано с интернет-маркетингом: от обзоров видеокамер до статей про выгорание удаленных работников.
Блог становится полноценным бренд-медиа, когда вместо кейсов и новостей компании, в нем публикуются материалы на темы, интересные широкой аудитории.
Приложение. Обычно оно поддерживает и дублирует веб-версию медиа-портала. В приложении можно размещать дополнительные материалы или запускать спецпроекты.
Социальные сети и мессенджеры. Бренд-медиа в соцсети — это не просто профиль компании, в котором публикуются новости, спецпредложения и акции. Пользователи читают здесь полезные и познавательные материалы на конкретную тематику.
У издания Cuprum есть сайт, но основная аудитория читателей следит за ними в соцсетях
В мессенджерах компании не только анонсируют новые статьи и пишут посты, но и вовлекают аудиторию. Так журнал «Кинжал» от «Яндекс.Практикум» собрал активное комьюнити в Telegram.
Видеохостинги. Все больше пользователей предпочитает видеоконтент. Ролики вызывают яркие эмоции и воздействуют на аудиторию эффективнее, чем тексты и картинки. Поэтому компании ведут видеоблоги и запускают проекты на Youtube или других платформах.
Медиа-проект AmoCRM на YouTube помогает начинающим предпринимателям
Подкасты. У данного формата небольшая, но устоявшаяся аудитория. Это люди, которые любят истории и легко воспринимают информацию на слух. Бренды запускают собственные подкасты или участвуют в совместных проектах. Например, «Деньги пришли» от «Альфа-банка», «Все в силе» от производителя одежды Zarina.
E-mail-рассылки. Бренд-медиа создают рассылки с подборками статей, популярных публикаций, экспертными комментариями. Они могут анонсировать контент основного сайта, а могут транслировать уникальный контент, которого нет на других площадках.
У Unisender есть рассылка про маркетинг «Честно». Каждое письмо начинается с авторской колонки, где маркетологи, редакторы, продакт-менеджеры делятся своими личными историями
Как оценить эффективность бренд-медиа
Бред-медиа — это маркетинговый инструмент, который должен приносить компании конкретный результат. Оценить, как медиа-проект влияет на прибыль напрямую, очень сложно. Поэтому приходится ориентироваться на косвенные показатели.
Рассказываем, какие показатели помогают оценить эффективность бренд-медиа:
- Аудитория. Необходимо отслеживать численность, динамику роста, состав. Аудитория медиа должна расти и пересекаться с ЦА бренда.
- Вовлеченность: лайки, комментарии, реакции, дочитывания. Они помогают определить, насколько читателям интересны публикации и обсуждения.
- Упоминания бренда интернете и социальных сетях. Отслеживайте не только их количество, но и тональность. Считают ли издание достаточно экспертным, интересным и объективным.
- Источники трафика. Большое количество внешних ссылок и их прирост говорят о популярности издания. Чтобы понимать интересы и потребности аудитории, отслеживайте поисковые запросы и переходы, по которым люди попадают на страницы издания.
- Глубина просмотра и время на сайте. Если читатели проводят много времени на сайте, то их доверие и лояльность к медиа растет.
- Конверсии в клиентов. Какой процент аудитории становится разовыми или постоянными клиентами. Тратят ли читатели больше денег, по сравнению с другими клиентами. Эти метрики определяют с помощью сервисов сквозной аналитики.
- Индекс лояльности. Сколько читателей готово рекомендовать продукты бренда своим друзьям, коллегам и знакомым.
Ошибки при создании бренд-медиа
Главная ошибка — превратить бренд-медиа в корпоративную газету. Это заведомо провальная стратегия. Бренд-медиа в первую очередь решает не маркетинговые задачи компании, а проблемы целевой аудитории.
Смотрите на контент с точки зрения запросов читателей. Расскажите им, как решить их проблемы (найти работу в IT), исполнить мечты (куда поехать в путешествие) или облегчить задачи (какие сервисы помогут фрилансерам).
Какой контент не стоит публиковать:
- Новости компании и пресс-релизы. Не все читатели являются клиентами. Скорее всего, им не интересно знать, какую производственную линию вы запустили или как прошел корпоративный турнир по футболу.
- Корпоративные отчеты. Это сухая информация, которая неинтересна широкой аудитории. Если вы хотите рассказать о результатах работы компании, подготовьте статью с инфографикой и аналитикой, которая будет полезна читателям.
- Много рекламы компании и продуктов. Не нужно постоянно продавать что-то аудитории. Смотрите на материалы о продуктах с точки зрения пользы для читателя. Например, он научится работать с новым инструментом, начнет инвестировать или соберет яркий весенний гардероб.
Главные мысли
