Даниэль Канеман (5 марта 1934 — 27 марта 2024 ) — психолог, один из основоположников поведенческой экономики, автор «Теории перспектив», которая описывает процесс принятия решений в условиях риска и неопределенности.
Достижения и награды. Получил нобелевскую премию по экономике (2002) за разработку «Теории перспектив», в которой психолог анализирует принятие решений в условиях риска. Работа положила начала применению психологических исследований в экономике.
- Награжден высшей гражданской наградой США — Президентской медалью Свободы (2013).
- Удостоен премии Хелен Динерман (2023) от Всемирной ассоциации изучения общественного мнения (WAPOR) за особо значимый вклад в методологию опросных исследований.
- Член Национальной академии наук США (2001), член Американского философского общества (2004).
Известные книги. Самая известная книга Канемана — «Думай медленно… решай быстро» (2011). Психолог пишет о том, как люди принимают решения, что такое сознательное и автоматическое мышление, как на нас влияют когнитивные искажения.
Книга «Шум. Несовершенство человеческих суждений» (2021) продолжает исследовать проблему принятия решений. В новой работе автор вводит понятие «шум» или нежелательная вариативность — это ситуация, когда люди принимают разные решения в одинаковых ситуациях под влиянием различных факторов и контекста.
На русский язык также переведены книги Канемана «Принятие решений в неопределенности: Правила и предубеждения» (2005), «Внимание и усилие» (2006). Это ранние монографии автора, посвященные исследованиям в области мышления.
Вклад в маркетинг
Научные исследования Канемана стали фундаментом поведенческой экономики. Раньше экономисты считали, что люди принимают решения на основе логики, взвешивают выгоды и риски. Канеман доказал, что это не так.
Рассказываем, какие научные открытия сделал Канеман и как их используют в маркетинге.
Две системы мышления. В книге «Думай медленно… решай быстро» Канеман описал две системы мышления:
- Система 1: думает быстро. Система автоматическая, интуитивная, не требует усилий, не поддается контролю, является источником когнитивных искажений, стереотипов и импульсивных решений. Принимает 95% решений.
- Система 2: думает медленно. Сознательная, аналитическая, требует усилий и концентрации. Работает, когда нужно решать сложные задачи и проверять логику. Соглашается с решениями Системы 1, а не перепроверяет их, чтобы не тратить энергию.
Люди покупают эмоционально, под влиянием Системы 1, а потом оправдывают покупки рационально, привлекая Систему 2. Задача рекламы и маркетинга — обращаться к Системе 1, чтобы решение для покупателя было легким и интуитивным. Вызывать яркие эмоции, приятные ассоциации, использовать понятные визуальные образы, чтобы обойти рациональное мышление.
Когнитивные искажения — это ошибки «быстрого» мышления. Это стереотипы или «ярлыки», которые использует мозг, чтобы не прилагать усилий. Самые частые искажения это:
- Эвристика доступности: мозг полагает, что если информация вспоминается быстро (яркое событие, недавние новости), то она более значима и вероятна. Акулы крайне редко нападают на людей, но популярность фильма «Челюсти» взрастила миф об их жестокости и опасности. Частота контакта с брендом повышает вероятность покупки.
- Эффект фрейминга: одна и та же информация, поданная под разным углом, ведет к разным выводам и решениям. Негативный фрейм: «Купите обучающий курс за 100 000 рублей». Позитивный фрейм: «Инвестируйте в обучение 100 000 рублей и получайте зарплату от 100 000 рублей уже через месяц».
- Эффект привязки: первое впечатление или информация становится «якорем», а последующие суждения смещаются в его пользу. Если клиент прочитает первым негативный отзыв, то он с большим подозрением отнесется к продукту. Если сначала назвать покупателю высокую стоимость, то цена со скидкой будет казаться более разумной.
- Предвзятость подтверждения: люди склонны искать и запоминать информацию, которая подтверждает их убеждения, а противоречащие факты игнорируют или интерпретируют в свою пользу. Если вы уверены, что продукт идеален, то можете недооценить тревожные сигналы и негативную обратную связь от клиентов.
Теория перспектив (Prospect Theory) описывает, как люди принимают решения в условиях риска и неопределенности.
Люди предпочитают избегать убытков, чем стремиться к получению прибыли. Маркетинг на основе избегания потерь включает страх упущенной выгоды, ограниченность предложения, демонстрация того, что клиент уже теряет без вашего продукта.
Цитаты о маркетинге
Мир не такой осмысленный, как вам кажется.
Частые повторения — надежный способ заставить людей поверить неправде, потому что различить истину и ощущение чего-то знакомого нелегко. Авторитарные режимы и маркетологи давно об этом знают.
Если люди верят в истинность какого-либо утверждения, они охотно поверят даже несостоятельным аргументам в его поддержку.
Ваши суждения зависят от вашего настроения, от характера предыдущих рассмотренных дел и даже от погоды. Вы не всегда являетесь одной и той же личностью.
Если вам важно казаться умным и достойным доверия, не используйте сложные слова в случаях, где достаточно простых.
Ошибка безвозвратных затрат заставляет человека слишком долго терпеть нелюбимую работу, неудачный брак и бесперспективные исследовательские проекты.
