Даниэль Старч (1883-1979) — психолог, основоположник научного подхода к исследованию рекламы, создатель способа измерения эффективности рекламы в печатных СМИ, известного как «Метод Старча».
Достижения и награды. Даниэль Старч был самым молодым студентом, который получил степень магистра (1904) и степень доктора философии (1906) по психологии в Университете штата Айова. Позднее он был включен в зал славы Университета штата Айова (1955). В 1951 году Американская Маркетинговая Ассоциация (American Marketing Association, AMA) включила исследователя в Маркетинговый Зал Славы и наградила премией Паул Д. (Paul D. Converse Award) за вклад в развитие маркетингового образования.
Известные книги. Даниэль Старч написал более 10 книг, посвященных психологии, педагогике и рекламе. Самая известная книга «Принципы рекламы» («Principles of Advertising», 1923) переиздавалась более 6 раз и считается одним из первых учебников, в котором описывался научный подход к рекламе. Так же известны его книги «Реклама: ее принципы и практика» («Advertising: Its Principles and Practice», 1925) и «Измерение читательской аудитории рекламы» («Measuring Advertising Readership», 1966).
Вклад в маркетинг
Даниэль Старч известен прежде всего как основоположник научного подхода к исследованию рекламы. Он разработал Метод Стратча, или Starch Test для оценки эффективности печатной рекламы. Суть метода заключалась в следующем. Исследователь показывает рекламу в журнале участникам фокус-группы и задает три вопроса:
- Заметили ли вы эту рекламу?
- Прочитали ли хотя бы часть текста?
- Можете назвать бренд/товар из рекламы?
В результате рекламное объявление оценивалось по трем метрикам:
- Noted (общая заметность, % заметивших рекламу).
- Seen-Associated (% прочитавших часть текста).
- Read Most (глубина восприятия, (% запомнивших бренд).
Позднее психолог запустил исследовательскую программу Starch Readership Service. Организация изучала рекламу в СМИ и выпускала «Starch Advertising Rating Report» — отчет, в котором приводилась информация об эффективности печатной рекламы в крупнейших изданиях.
Даниэль Старч одним из первых адаптировал и применил процедуру вероятностной выборки в маркетинговых исследованиях. Задача выборки состоит в том, чтобы подобрать участников опросов так, чтобы их ответы точно отражали мнение большой группы.
Он использовал процедуру вероятностной выборки для первого в истории исследования численности аудитории для Национальной радиовещательной компании. При этом его результаты отличались всего на 4% от данных Бюро переписи населения.
Страч создал Daniel Starch and Staff — одну из первых компаний, которая занималась маркетинговыми исследованиями и измерениями эффективности рекламы. Позднее фирма объединилась с другими агентствами и образовала Starch INRA Hooper. В 1990-х Starch INRA Hooper вошла в состав Kantar Group, которая занимается измерением эффективности медиарекламы во всем мире.
Цитаты о маркетинге
Главная цель коммерческой рекламы — продавать. Для достижения этой конечной цели реклама выполняет три основные функции: привлекает внимание, стимулирует интерес и обеспечивает отклик.
Каждая машина, каждый товар тщательно тестируется перед выпуском на рынок… Мы должны иметь возможность делать то же самое с рекламой. Мы должны иметь возможность определить вероятность успеха рекламы до её использования.
Реклама выполняет пять функций: привлекать внимание (рекламу должны увидеть); вызывать интерес (рекламу должны прочитать); создавать убеждение (рекламе должны поверить); вызывать отклик (реклама должна побуждать к действию); и запечатлевать в памяти (реклама в большинстве случаев должна запоминаться).
