Джон Ромулус Бринкли (1885-1942) — медицинский мошенник и шарлатан, известный новаторскими для своего времени, но неэтичными методами рекламы и агрессивного маркетинга.
Достижения и награды. «Достижения» Бринкли – это достижения мошенника. При этом он повлиял на развитие маркетинга, СМИ и появление новых законов в США. Бринкли создал собственную радиостанцию для продвижения товаров, услуг и личного бренда. В 1930 году журнал Radio Digest назвал KFKB самой популярной станцией в США. Бринкли создал первое в США «медицинского шоу», изобрел новый формат вещания и использовал его для рекламы сомнительных лекарств. Баллотировался на должность губернатора штата Канзас, где на выборах занял второе место. Действия мошенника привели к принятию в США первых законов, которые регулировали рекламу в СМИ, в том числе пищевых продуктов, лекарств и косметики, запрещали ложную рекламу и использование поддельных отзывов в рекламе.
Известные книги. Джон Бринкли выступал на радио, публиковал статьи и брошюры, которые рекламировали медицинские товары и услуги. Однако тексты Бринкли практически не сохранились.
Большинство биографических книг о предприимчивом мошеннике доступны только на английском языке. Например, «The Life of John R. Brinkley» Клемента Вуда. На русском языке вы можете прочитать книгу «Шарлатан» от Поуп Брок, посвященную жизни Бринкли, или посмотреть фильм «Безумие!» (2016). Эти произведения не являются полностью биографичесными, здесь присутствует доля художественного вымысла, но они интересно рассказывают о феномене Брикнли.
Вклад в маркетинг
Джон Бринкли известен в США как «доктор козлиная железа» или «козлиный хирург». У него не было законченного медицинского образования. Но была собственная клиника, где Бринкли выполнял операции по пересадке яичек козла пациентам для лечения полового бессилия и бесплодия.
Для рекламы сомнительных услуг клиники и лекарств Бринкли использовал новаторские для того времени, но неэтичными методами рекламы и агрессивного маркетинга.
Бринкли создал собственную радиостанцию KFKB (Kansas Folks Know Best). Особенностью вещания станции были:
- Новый формат — «медицинские шоу», на которых эксперты рекомендовали лекарства для лечения разных болезней.
- Интерактивность. Во время передач ведущий зачитывал письма с вопросами,
- Четкие призывы к действию в прямом эфире.
- Сочетания рекламного и развлекательного контента. По радио транслировалась музыка, местные новости и проповеди.
После закрытия KFKB, чтобы обойти законы, Брикнли основал радиостанцию XERA в Мексике и продолжал вещать на США.
В рекламе Бринкли один из первых агрессивно использовал следующие приемы:
- Создавал личный бренд. Формировал авторитет как «доктора», продвигал образ себя как «народного героя», что в том числе помогло ему занять второе место на выборах на должность губернатора штата.
- Использовал отзывы, в том числе фальшивые, для создания доверия и иллюзии эффективность методов лечения и лекарств.
- Ссылался в рекламе на достижения науки, исследования ученых, привлекал «экспертов» для убеждения и повышения доверия.
- Использовал страхи целевой аудитории, продавал не продукт, а результат — новую активную жизнь без болезни.
Цитаты о маркетинге
Мои дорогие, дорогие друзья – мои пациенты, мои просители. Ваши многие письма лежат передо мной, трогательные свидетельства вашей боли, вашего горя и несчастий, постигших невинных. Я могу ответить на несколько – всего на несколько. На остальные я отвечу по почте.
Но, о друзья мои, вы должны мне помочь – помните, что ваши письма с просьбой о совете должны сопровождаться двумя долларами, которых едва хватает на почтовые расходы, аренду стенографиста и офиса. Я ваш друг, но даже великий барон Уолл-стрит не смог бы выдержать разорительные расходы на помощь вам, если к вашему письму не будет приложена эта небольшая плата.
