Как работают программы амбассадорства в крупных компаниях
Современные потребители больше доверяют обычным покупателям, а не рекламе. Многие люди, прежде чем сделать покупку, изучают отзывы и рекомендации реальных клиентов. Конечно, бренды не могут этим не пользоваться. И сегодня всё чаще компании привлекают к сотрудничеству амбассадоров. Рассмотрим на примерах, как работает амбассадорство и какие в нём есть плюсы и минусы.
Представитель бренда — это человек, которого компания выбрала для того, чтобы он помог повысить осведомлённость аудитории о бренде.
Чаще всего амбассадорами становятся:
То, как выглядит амбассадор, сильно варьируется в зависимости от бренда. К примеру, крупные компании могут сотрудничать исключительно со знаменитостями, чтобы привлечь больше внимания. Но всё чаще бренды акцентируют усилия на повышении доверия и работают с обычными людьми — клиентами, блогерами, создателями цифрового контента.
В зависимости от бренда, условия амбассадорства могут отличаться. Но можно выделить некий общий алгоритм:
Бренд устанавливает критерии, требования и условия вознаграждения для своих представителей. Например, обязательным критерием может быть наличие определённого количества подписчиков в соцсетях. Требование может выражаться в обязательном личном использовании продукции. В качестве вознаграждения могут предлагать взаимный пиар, прямую комиссию, продукцию. Сведения о программе амбассадорства бренд может сообщить на своём сайте, в соцсетях, в email-рассылке и иными способами.
Потенциальный амбассадор подаёт заявку. Также сам бренд может обратиться к тому, кого хотел бы видеть в качестве своего представителя.
Бренд рассматривает кандидатуру вероятного амбассадора. Критерии проверки зависят от требований. Но в основном проверяют всё, что влияет на репутацию и популярность кандидата. К примеру, аккаунт в соцсетях, упоминания в поисковой выдаче, род занятий и прочее.
Стороны обсуждают условия и требования. На этом этапе согласуют, что должен и не должен делать представитель, как себя вести, о чём говорить, какие способы продвижения и форматы контента использовать.
Амбассадор занимается продвижением бренда. Например, публикует контент в соцсетях и на других онлайн-площадках, участвует в мероприятиях и выполняет иные другие согласно требованиям бренда.
Бренд оценивает эффективность амбассадора. К примеру, оценивать могут качество контента, вовлечённость аудитории, рост лояльности и прочее. Программы некоторых брендов предусматривают вознаграждение эффективных представителей.
Не существует какого-то «правильного» подхода к построению программы амбассадорства — тут всё индивидуально. Ниже рассмотрим несколько вариантов программ амбассадорства, разберём их плюсы и минусы.
Программа амбассадорства, основанная на требованиях, — когда бренд устанавливает конкретные правила для своих представителей. В частности, оговаривают такие нормы, как количество активностей за период, содержание контента, публичное поведение амбассадора, использование определённых фраз и т.д. Требования зависят от видения бренда.
Представителя чаще всего выбирают так, чтобы его аудитория максимально соответствовала ЦА бренда. Зачастую для таких программ амбассадорства привлекают лиц, которые уже обладают определённым влиянием, — звёзды различного уровня, известные эксперты, публичные личности.
Нужно отметить, что при сотрудничестве с популярными людьми могут возникать определённые сложности. К примеру, известные артисты, звёзды шоу-бизнеса и прочие селебрити порой выдвигают взаимные требования, которые могут превзойти ожидания.
Кроме того, когда представителем бренда становится известная персона, то возникают репутационные риски. К примеру, амбассадор допустил какую-то оплошность в публичном высказывании или совершил недостойный поступок. Отношение к представителю автоматически переносится на бренд. И именно поэтому крупные компании весьма щепетильно относятся к выполнению всех требований.
Тем не менее, такой тип программ наиболее популярен, поскольку позволяет контролировать представительство. Кроме того, бренд регулирует собственный бюджет и самостоятельно решает, как и в каком количестве поощрять амбассадоров. Этот вариант подходит практически для любой сферы.
| Плюсы | Минусы |
| Возможность тщательной проверки кандидатов и создаваемого ими контента. | Углубленная проверка отнимает много времени. |
| Привлечение опытных людей, которые знают, как заинтересовать аудиторию. | Наличие определённых требований к кандидатам сокращает число возможных представителей, что снижает охват аудитории. |
| Отбор наилучших представителей и формирование сильной команды амбассадоров. | Предоставление амбассадорам вознаграждения и компенсаций требует затрат средств и времени. |
Российский техноблогер Валентин Петухов, известный как Wylsacom, стал амбассадором Сбербанка в 2017 году. Он должен был тестировать цифровые сервисы банка и рассказывать об этом своей аудитории, что блогер и делает до сих пор.
Примечательно, что прежде Wylsacom нередко негативно отзывался о банке, критикуя за недочёты. Сделав его амбассадором, Сбер избавился от влиятельного критика и получил возможность повысить лояльность огромной аудитории. Блогер рассказывает о продуктах банка не только в обзорах на YouTube, но и в своих аккаунтах на других площадках.
По заявлению самого банка, Валентина Петухова выбрали потому, что его смотрят «миллионы россиян в возрасте 25–34 лет». За свою деятельность блогер получает вознаграждение. Сумма контракта не разглашается.
В 2016 году авиакомпания S7 Airlines сделала своими амбассадорами собственных пассажиров. Особенность сотрудничества в том, что все представители были публичными людьми: актриса Равшана Куркова, продюсер Мигель, журналист Софико Шеварднадзе, музыкант Антон Беляев. Таким подходом компания одним выстрелом убила двух зайцев — привлекла к сотрудничеству лояльных клиентов, которые к тому же известны в обществе.
В задачи бренд-амбассадоров входило: делиться своими впечатлениями о путешествиях c S7 Airlines, рассказывать о любимых направлениях и услугах своим друзьям и поклонникам. А главной целью представителей было вдохновить других людей на поездки с авиакомпанией.
В свою очередь амбассадоры получали преимущества в путешествиях с S7 Airlines и партнёрами бренда. Этот пример наглядно показывает, как успешно работать со звёздами — нужно найти среди них своих клиентов.
Российская телеведущая Ксения Собчак около восьми лет была амбассадором немецкого автобренда Audi и даже пользовалась автомобилем, предоставленным компанией.
В 2020 году компания заявила о прекращении сотрудничества. Причиной стали публикации телеведущей в соцсетях о протестах в США касательно движения Black Lives Matter («Жизни темнокожих имеют значение»).
Бренд счёл высказывания Собчак расистскими и заявил, что «Audi решительно отвергает любые формы расизма и дискриминации, так как это несовместимо с нашей корпоративной культурой». Вероятно, во многом на решение бренда повлияла публикация в Business Insider «Очередной скандал с VW после расистской рекламы: российский амбассадор Audi называет чернокожих “глупыми и ленивыми“».
Сама телеведущая не сочла обвинения справедливыми и заявила: «Я буду говорить то, что думаю, и я против того, чтобы людей наказывали и устраивали общественные советы в стиле комсомольцев за их слова». И хотя спорный пост можно было трактовать по-разному, компании всё-таки пришлось прекратить сотрудничество. Возмущение аудитории могло нанести серьёзный ущерб репутации бренда.
Программа представителей бренда, основанная на партнёрском маркетинге, подразумевает формирование сети амбассадоров. Партнёры продвигают продукцию бренда в обмен на небольшую комиссию или какие-либо бонусы.
В этом случае представитель бренда получает вознаграждение за каждого привлечённого клиента. Отслеживание осуществляется посредством использования промокодов или реферальных ссылок. Вознаграждение амбассадора не ограничено. Чем больше привлечённых клиентов — тем больше награда.
Что касается способов продвижения, то условия устанавливает бренд. В некоторых случаях оговаривают допустимые способы привлечения клиентов. В других — дают свободу действий и отмечают лишь те методы, которые категорически запрещены.
Партнёрские программы подходят для компаний, которые занимаются прямыми продажами. Для сфер с длинным циклом сделки такой вариант малоприемлем, поскольку сложно отследить путь привлечённых клиентов.
| Плюсы | Минусы |
| Создание дополнительного стимула для довольных клиентов, которые готовы помочь в продвижении продукции. | Отслеживание продаж и начисление вознаграждения могут быть сложными. |
| Увеличение количества прямых продаж из соцсетей и с различных онлайн-площадок. При этом можно сократить затраты компании на рекламу и маркетинг. | Партнёрские ссылки и промокоды могут выглядеть как реклама, что может вызвать отторжение аудитории. Поэтому от амбассадоров требуется определённое мастерство и креатив. |
| Хорошая масштабируемость программы амбассадорства — можно создать огромную сеть представителей и постоянно ей увеличивать. | Необходимо тщательно проверять представителей, чтобы своевременно выявить спамеров и тех, кого заботит только вознаграждение. |
Онлайн-сервис для организации путешествий OneTwoTrip предлагает сотрудничество блогерам, которые имеют больше 1000 подписчиков в соцсетях и любят делиться своими приключениями.
Один из вариантов сотрудничества — реферальная программа. Представитель бренда делится промокодом или ссылкой на скачивание мобильного приложения и получает вознаграждение за привлечённых пользователей.
За каждого пользователя, который установит приложение, блогер получает 50 трипткоинов (1 трипкоин равен 1 рублю). Заказ по промокоду принесёт 500 трипткоинов.
Участвовать в программе OneTwoTrip могут не только блогеры. Условия не ограничивают пользователей в способах привлечения новых клиентов. Поэтому стать представителем бренда здесь может любой активный человек.
Реферальная программа Unisender приглашает к сотрудничеству всех желающих — частных специалистов, агентства, образовательные платформы. Для участия достаточно зарегистрироваться в проекте и приглашать новых пользователей. Делать это можно разными способами — размещать баннеры на своём сайте, делиться промокодами, рассказывать о Unisender знакомым и друзьям.
Вознаграждение варьируется до 50% от оплаты, полученной от приглашённого человека. При этом получать прибыль от реферала можно на протяжении двух лет.
По своему желанию участники реферальной программы могут официально присоединиться к команде амбассадоров. В этом случае условия сотрудничества обсуждаются индивидуально.
Программа амбассадорства с привлечением студентов — это сотрудничество бренда с учащимися колледжей, вузов и других образовательных учреждений. Целью обычно выступает повышение осведомлённости о компании, привлечение новых кадров или увеличение продаж.
Часто этот тип программ предполагает использование тактики партизанского маркетинга. Студенты-представители ненавязчиво рассказывают в своём окружении о бренде, его преимуществах и карьерных перспективах, делятся образцами продукции. Главная задача — заинтересовать людей и привлечь внимание к компании. Также амбассадоры могут проводить разные мероприятия от лица компании: вебинары, лекции, митапы.
Со своей стороны компания предлагает представителям разные варианты вознаграждения: надбавку к стипендии, возможность стажировки, участие в активностях бренда.
Программы студенческого амбассадорства актуальны для компаний, нацеленных на молодёжь. Активные амбассадоры могут заметно повысить узнаваемость и востребованность бренда среди нужной целевой аудитории.
| Плюсы | Минусы |
| Возможность повысить узнаваемость бренда среди молодой аудитории. | Нужен тщательный отбор представителей, чтобы отсеять тех, кто не поддерживает ценности бренда и ищет лишь выгоду. |
| Студенты-амбассадоры обычно достаточно креативны, неплохо разбираются в особенностях продвижения в социуме и, соответственно, требуют меньше контроля со стороны бренда. | Программу в целом сложно масштабировать, поскольку объём студенческой аудитории ограничен. При этом нужно учитывать соответствие деятельности компании и специфики образовательного учреждения. |
| Представители из студентов хорошо понимают, что может привлечь и заинтересовать их ровесников. | Срок сотрудничества ограничен периодом обучения, поэтому создать долгосрочные отношения не получится. |
Проект «Амбассадоры Mail.ru Group» был запущен в 2018 году с целью привлечения студентов к волонтёрской деятельности. К участию в программе приглашали студентов, аспирантов и сотрудников российских ВУЗов. Представителями становились те, кто прошёл серию отборочных испытаний.
Участники должны были представлять компанию в своих вузах. Они рассказывали об IT-сфере, об образовательных программах и продуктах Mail.ru Group и о перспективах работы в компании. Также студенты-амбассадоры проводили разные активности от имени Mail.ru Group — лекции, вебинары, хакатоны и другие мероприятия. Целью программы было не только продвижение бренда, но и поиск талантливых ребят.
В качестве вознаграждения лучшие амбассадоры получали возможность стажировки в компании и последующего трудоустройства. Также для участников программы проводили интенсивы, на которых решали реальные задачи и общались с топ-менеджерами.
Всего за три года в программе приняли участие 159 студентов, аспирантов и сотрудников 53 вузов из 27 российских городов. В настоящее время проект продолжает существование под брендом VK.
Программа U-Team направлена на привлечение к сотрудничеству студентов, аспирантов и преподавателей. Будущим представителям предстоит делиться знаниями в своём учебном заведении. А чтобы обеспечить наличие необходимых знаний, компания помогает изучать продукты и технологии Яндекса, организует для участников встречи с экспертами и обмен опытом.
Амбассадоры организуют в своих вузах лекции, хакатоны, вебинары, соревнования и другие активности от лица Яндекса. Они рассказывают о новых сервисах и продуктах бренда. Представители первыми узнают о стажировках и различных возможностях трудоустройства в IT. Деятельность амбассадоров не оплачивается, но они получают доступ к IT-сообществу, а также мерч и разные бонусы.
Задача программы — найти талантливых ребят, которые станут частью большого IT‑сообщества и Яндекса в частности. Амбассадоров выбирают на основе заявки, тестового задания и видеоинтервью. Договор с представителем заключается на год.
Неофициальная программа амбассадорства — это независимое сообщество лояльных клиентов, которые по собственному желанию продвигают бренд и его продукцию.
Бренду не нужно специально выбирать представителей и проверять их на соответствие каким-либо требованиям. Участвовать в программе может любой человек. По желанию бренд может награждать лучших представителей, проводить различные конкурсы с призами.
От бренда в этом случае нужна лишь поддержка изначальной инициативы или создание некоего стимула для того, чтобы люди начали проявлять активность. Например, компания может придумать фирменный хештег сообщества, который пользователи будут указывать в своих публикациях в соцсетях.
Неофициальные программы амбассадорства можно использовать для самых разных брендов. Главное требование — это наличие лояльных клиентов, которые готовы делиться последними покупками или результатами использования продукта.
| Плюсы | Минусы |
| Не нужно тратить время на проверку представителей. | Сложно отследить реальные результаты программы. |
| Легко масштабировать программу, поддержав инициативы клиентов. | Невозможно проконтролировать содержание и качество публикуемого контента. |
| Можно укрепить сообщество лояльных клиентов. | Представители не подчиняются никаким требованиям и могут поддержать конкурентов. |
Автомобильная компания BMW делится в социальной сети контентом, который создают сами клиенты. Это позволяет максимально честно рекламировать продукт — показывать довольных покупателей.
Для получения пользовательского контента компания не прилагает каких-то специальных усилий. Не существует официальной программы с перечнем требований. Пользователи самостоятельно публикует истории с хештегом #BMWRepost. Благодаря этому компания может найти публикации и перепостить их в свой аккаунт.
Неофициальная программа амбассадорства помогает компании BMW укрепить лояльное сообщество и привлечь новых клиентов. При этом бренд не тратит время на поиск и развитие представителей.
Компания Apple публикует в своём аккаунте в соцсети только контент, созданный клиентами при помощи продукции бренда. При этом к содержанию изображений нет никаких специальных требований. Скорее наоборот, публикуемые фотографии очень разнообразны — разные жанры, различные эффекты и режимы съёмки.
Чтобы поддержать сообщество, компания периодически проводит конкурсы. Например, в 2022 году Apple предложила владельцам iPhone 13 Pro и iPhone 13 Pro Max поучаствовать в конкурсе «Снято на iPhone» с лучшими макроснимками. Участники должны были размещать свои фото в соцсетях с хештегом #ShotoniPhone. Лучшие снимки опубликовали в официальном аккаунте бренда и на других брендовых ресурсах.
В этой истории компания сделала клиентов «голосом бренда». Вместо того, чтобы рассказывать о преимуществах своей техники, Apple делится результатами её применения. Потребители становятся независимыми представителями.
В целом, амбассадоры помогают крупным брендам повысить узнаваемость и расширить охват аудитории. Но наличие лояльных представителей из числа собственных клиентов будет полезным для компании любого размера. Честные рекомендации и демонстрация личного опыта всегда будут одним из лучших вариантов рекламы для любого продукта.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
