Аналитика в контентных проектах — бред

Я 5 лет плотно занимаюсь аналитикой и стратегией в контентных проектах (соцсети, блоги, бренд-медиа, и т. п.). Работал с этим и на стороне агентств, и внутри компаний-заказчиков. За это время понял, что нормальная аналитика на рынке — это единорог, про которого все знают, но практически никто не видел вживую.

Вот давайте посмотрим на анализ аудитории. Получаем вводные от заказчика: «ЦА: 18–35 лет, есть семья, доход выше среднего, пол не важен». Непонятно, что с этим делать, чтобы получился крутой контентный проект. Что дальше делается? Да ничего. Некоторые агентства или компании-заказчики реально живут в таком понимании аудитории. И им нормально — потому что денег дофига, и можно не париться, что запустили очередное никому не нужное медиа.

Ок, идём к анализу конкурентов. Представим, что наша задача — привлекать подписчиков. Что мы получаем на «аналитических» слайдах по конкурентам для решения такой задачи? Правильно, вот такую историю:

Кстати, вот эту хрень делал я почти три года назад. Из неё непонятно главное: как растили подписчиков конкуренты, какие практики нужно повторить, а каких нужно избегать.

И вот я, спустя почти три года, показываю вот это всё «главное». Но делают ли это другие? Да нет, нифига. Правда, я просматриваю за год около 30 предложений от других агентств и около 15 стратегических или аналитических презентаций, которые живут внутри компаний — там всё ещё показывают динамику для того, чтобы просто показать динамику.

Ладно, примем свою участь — будем смотреть на динамику. Но вот, что ещё происходит на фоне: задачи контентного проекта не стыкаются с дизайном анализа и конечной стратегией. Самый частый пример: компания говорит «Мне нужно, чтобы у нас покупали через соцсети» → агентство слышит «Я хочу отдать вам денег — пихните мне что-нибудь» → получаем предложение, где изучают вовлечённость, рост подписчиков, интересные контентные механики — обо всём, но не о продажах.

То есть, одна из основных проблем анализа на рынке сейчас — это фокус не на задачах проекта, а на том, что удобнее изучить.

Но давайте представим, что задачи поняты и теперь нужно проанализировать тех же конкурентов и понять, что вовлекает аудиторию. Что делают? Правильно, берут посты с самым высоким ER, ERV или ERR.

Давайте на ER, ERV и ERR сразу остановимся. Знаете, сколько человек из 20 опрошенных за последний год правильно указали на разницу между этими показателями и объяснили их смысл? Ноль. А всё почему? Потому что есть формулы, но нет желания, мозгов, я не знаю чего, но чего-то точно нет, чтобы напрячься и попытаться ответить на вопрос: «А что это за метрики? И на какую смотреть? А зачем это делать?».

Ок, представим, жёстко упоролись и поняли, что смотрим на ERV. Как определяем то, что работает на вовлечение? Берём первые 3–10 постов, которые являются лучшими по показателю. И пофиг, что это могут выбросы, пофиг, что крайне похожие посты могли также быть и в антитопе по показателю на первых местах. Вот эта возня с разметкой постов по темам, длине, форматам, ключевому сообщению, прицелу на сегмент целевой аудитории, какое-нибудь разбиение постов на уровни успешности с помощью перцентилей — это всё никому не нужно. Потому что сложно, потому что никто этому не учит и рынок привык к быстрому говну как к нормальному результату.

А потом же ещё наступает самое лучшее: время собирать отчёт. И что тут происходит? Просто накидываются цифры, графики побольше, манипуляции с KPI включаются и всё работает. Никаких гипотез, никакого честного разговора про то, что не получилось. Только пыль в глаза и выставление себя бесконечно крутыми.

Вот это всё — это только часть проблем, которые есть в анализе контентных проектов. И тут мы даже не углублялась в методологию аналитики и касались стратегии очень поверхностно.

Но уже видно вот что:

Правда, давайте признаемся, что сейчас большинство контентных проектов — это собранные на коленке поделки с дёрганьем во все стороны во время работы. Всех это устраивает примерно до конца первого года работы — потом почему-то клиенты, которые были согласны на говно, начинают возмущаться.

И давайте попытаемся это исправить. Я вижу, что на рынке есть талантливые агентства и спецы, которые могут делать хорошо. Давайте перестанем тушеваться и начнём делать. Иначе придут молодые, засмеют и построят нормальный контент-маркетинг без нас.

Вот три небольших совета напоследок.

Не делайте говно, а, если сделали — разбирайтесь, почему так получилось. Кстати, есть ситуации, когда слабое решение задачи — это лучшее решение в текущей ситуации. Подумайте над этим, если вы middle-уровня.

Берите знания от других специализаций. Советую разобраться с дизайн-мышлением, искать и изучать лёгкие материалы про продуктовую аналитику, заходить в каналы продактов и читать блог GoPractice. Всё это помогает переходить от интуитивного контент-маркетинга, в котором цель — выпустить что-то субъективно крутое, к эффективному контент-маркетингу, в котором цель — реальная польза для бизнеса.

Ищите критику, обратную связь по вашей работе. Просто принимать это в пассивном режиме — устаревший подход. Чтобы нормально расти, вы должны инициировать общение. Никто не принесёт полезные замечания на блюдечке. Получать их — ваша задача, если хотите быть круче средних спецов.