Ася Челован, Тинькофф Бизнес. Как по фану заработать на рассылке 500 000 рублей

Мы запустили рубрику «Подпишись», где расскажем об интересных авторских рассылках. Покажем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают. Сегодня — интервью с Асей Челован, руководителем отдела продуктового маркетинга в Тинькофф.

Подпишись!

Как появилась твоя рассылка? 

У меня есть отдел B2B-маркетинга в Тинькофф, куда я постоянно ищу людей. Хочется получать заявки от людей, которые более или менее понимают, что происходит. Мы же часто берем джунов, потому что в Тинькофф есть концепция: проще научить с нуля, чем переучивать кого-то. Но в какой-то момент мне надоело рассказывать одно и то же по 50 раз. С другой стороны — мне нравится доступным языком объяснять неочевидные штуки. Решила всё это объединить, автоматизировать и вынести в публичное пространство. Так и появилась рассылка, 17 ноября 2019 года.

Может, со стороны это выглядит как какая-то стратегия продвижения, построения личного бренда, но на самом деле это больше история про фан. По фану было писать письма, делать лендинг под рассылку. 

Прелесть авторской рассылки в том, что ты выбираешь темы, которые тебе интересны. Не учебник пишешь, в котором должен изложить от «А» до «Я».

Уже есть подписчики, которые после курса пришли к тебе на работу в отдел? 

Такого кейса не припомню. Я точно знаю, что люди подписываются на телеграм-канал, приходят на собеседование и кого-то из них я даже брала на работу. Но чтобы напрямую с рассылки… Не уверена, что эта гипотеза отработала. 

Это просто непрямые продажи. 

Точно. Просто нет красивого кейса типа: «Прочитал рассылку, всё понял и устроился на работу».

Первых подписчиков собрала через свой Telegram-канал «Капитан Челован» или какие-то другие каналы? 

Конечно, выложила анонс на личных страницах. Запостила ссылку на страницу рассылки и в свой Telegram-канал, её репостнул Макс Ильяхов.

И понеслось.

Да. Но я не могу назвать это продвижением. Не было планирования, распределения бюджета. Здорово, что Макс порекомендовал, ему понравилось. Но это не та история, которую можно вложить себе в дорожную карту по продвижению. Ты это не контролируешь.

Я принципиально не очень хочу вкладывать деньги в продвижение. Хочу удержать ROI на уровне нуля (смеётся). У меня тут еще срабатывает экономический эффект сноба. Знаешь, это когда человек отказывается покупать вещь, которая стала слишком популярна. 

И я немного офигеваю от того контента, который есть на рынке. Все эти жуткие трёхмесячные курсы, где тебя обучат маркетингу и дадут все инструменты. Выходишь с них, знаешь о tone of voice, Большой Идее, креативных механиках, а по факту не можешь поставить задачу копирайтеру. Потому что на таких курсах не учат решать реальные бизнес-задачи. Так что не придумала пока, как себя пересилить и преодолеть эффект сноба. 

Это как ориентироваться при оптимизации рекламы на стоимость клика. Наверное, для оптимизации отдельного объявления это классно, но это не решение бизнес-задачи. Ты же не пойдешь к руководителю бизнеса и не скажешь: «Мы снизили стоимость клика, мы классные».

Я вспомнил, у тебя всё-таки была акция по продвижению! В прошлом декабре можно было подписаться на твою рассылку и на рассылку Ирины Усиченко по найму авторов и управлению редакцией по сниженной цене. Еще и получить баллы на Бирже Главреда.

Смотри, как было. Мы с Ирой дружим и как-то она предложила запустить такую акцию. Я согласилась. А с баллами на Бирже Главреда это уже Макс докрутил. С этой акции на мою рассылку подписалось 199 человек.

Пост о новогодней акции для тех, кто хочет стать крутым редактором

Может, здесь сработал тот момент, что я начала работать в маркетинге без профильного образования. Я же искусствовед по образованию. 

Как ты из искусствоведения попала в маркетинг?

Когда училась в Европейском Университете, то с одной стороны, хотела идти в академическую науку. Но с другой, у нас было направление Visual Studies, на котором, в том числе, изучают рекламу. У нас была преподавательница, которая работала в рекламных агентствах, рассказывала интересно про всякие штуки. Мысль была в общем, но магистерскую диссертацию я все равно писала по теме подделок картин. В академической науке всё непросто: платят мало поначалу, попасть сложно из-за квот. Пока ждала, решила пойти поработать в агентство. И вот я здесь, в Тинькофф (смеется). Понравилось.

С самого начала было ощущение отсутствия структуры. Как в математике: чтобы понимать теорию игр, тебе нужно владеть базовым математическим аппаратом. А ты открываешь книгу, и видишь фигу. Вроде что-то понимаешь, всё классно звучит, но проблема в том, что у тебя нет базы. И я наверное сделала эту рассылку, чтобы структурировать информацию. Мне показалось, что это правильно, необходимо и кому-то может помочь.

Как ты работала над рассылкой и готовила письма?

Хочется рассказать, что я подготовила все письма, запустила рассылку и курила бамбук. Но в какой-то момент я поняла, что с таким подходом я рассылку буду запускать 100 лет. Поэтому решила запустить рассылку, и дописывать оставшиеся письма. Получилось так, что писала одно письмо в неделю. Кажется, что это довольно-таки быстро, но выходило по-другому. Я садилась, за день писала письмо, потом ходила пять дней и думала о нём, потом садилась верстать и переписывала письмо. Получается такой марафон. 

В работе над рассылкой мне очень помогала Ира Усиченко. Говорила: «Вот здесь ты что-то в термины ушла, снизь градусы». Была моим главредом.

Как решила технические вопросы рассылки: систему оплаты, вёрстку, кнопки? 

Я до этого уже работала со многими сервисами email-рассылок, так что было проще. Форму оплаты мне настроил Макс Ильяхов, привязал к MailChimp. Задавала ему вопросы, он помог мне докрутить непонятные мне штуки. Например, в письме был баг, при котором человек мог подписаться на рассылку бесплатно, нажав на кнопку в самом письме. 

Сколько ты зарабатываешь на рассылке?

Смотри, сам курс из 15 писем стоит 3 000 рублей. За 8 месяцев ведения рассылки заработала на ней 500 тысяч рублей. Кажется, что с 400 подписчиков должна была заработать намного больше (меркантильная редакция посчитала: 3 000 руб. * 400 подписчиков = 1 200 000 руб.). Но часть пришла по нашей с Ирой Усиченко новогодней акции, где стоимость рассылки уменьшилась в 3 раза.

В месяц подписывается в среднем 20 человек, выходит, что за месяц получаю дополнительно 60 тысяч рублей на рассылке. 

Почему выбрала такую модель монетизации как фиксированная разовая оплата? Не думала сделать помесячную оплату и выпускать рассылку дальше? 

Я бы сошла с ума писать письма вечно! Мне кажется, если ты раньше не делал ничего подобного, то хорошо знать, что у тебя есть проект с датами запуска и завершения. Есть какие-то OKR — ключевые результаты, к которым ты хочешь прийти. Это может быть даже не вопрос денег, а количества писем. Понимаешь, что есть план, и ты по нему идешь. Ешь огромного слона по кусочкам.

Если ты не Макс Ильяхов или Артемий Лебедев, то лучше не думать: «Сделаю огромную рассылку, буду вечно получать с неё деньги и каждую неделю писать письмо». Не уверена, что выдержу такой марафон длиной в бесконечности. Вначале пробуешь со спринта, если идёшь дальше — можно уже думать о масштабировании.  

Планируешь запускать новую рассылку? 

У меня есть кое-какие идеи, но думаю, что буду ближе к концу осени что-то делать. Накидала условно 3 варианта, выбираю из них. В этом плане я конечно не очень мотивирована: для меня рассылки это скорее досуг, а не главное средство самопродвижения. У меня полный рабочий день в банке, довольно большая нагрузка. И ты всё время балансируешь между тем, чтобы получать много удовольствия от работы и в то же время — не умереть от перегрузки. Это всё конечно весело и будоражит, но сидеть, не вставая из-за стола — тяжело.

С каким минимальным бюджетом стоит заходить в авторские рассылки? Какие у тебя были траты на старте?

Трачу только на Mailchimp, $15. Опыт, идея и понимание того, кто будет читать рассылку, конечно не стоят денег. Я думаю, тут вопрос больше в дистрибуции. Нужно понимать, что если не вкладываешь денег в продвижение, у тебя будет небольшой охват и соответственно ты много не заработаешь. 

Вот интересно. Я как-то подписалась на Instagram* Игоря Манна, села, почитала и отписалась. Там например говорилось, что email-маркетинг — бесплатный канал привлечения трафика. Это неправда. Даже если сервис рассылок бесплатный, ты тратишь время на это. Если это компания, то все еще сложнее: есть расходы на саму платформу, на сотрудников, которые письма пишут, вычитывают, делают выборки — кажется, что это копейки, но ведь эти же люди могли потратить время на что-то другое. По-хорошему, еще нужно считать и расходы на электроэнергию, и на интернет. Бывают, конечно, условно бесплатные каналы — и email — один из них, но нет ничего совсем бесплатного. Даже подписка на бесплатную рассылку по сути не бесплатна: человек платит тебе своим адресом почты и вниманием.

И в будущем можно впарить ему пару платных курсов.

Или выгрузить базу, и сделать look-a-like, догнать его где-нибудь в соцсетях. Информация — это тоже валюта. 

Лендинг под рассылку сама сделала? 

Да, на конструкторе сайтов Тинькофф. Он простой, бесплатный и можно прикрутить свой домен. Плюс там  моя фотография на лендинге, ну как можно не использовать сервис? В самое сердечко положили конструктор и он там лежит.

Какие показатели открываемости и вовлечённости у рассылки? 

Первое письмо вроде как все открывают, это несложно. Средний open rate — 74%: так, по первому и второму письмам показатель открываемости был 93,8%, по последнему — 62%. 

Многие люди оставляют почитать «на потом». Это «потом» может никогда не наступить. Как со спортзалом: купил абонемент и вроде молодец. Я начал, я двигаюсь в сторону саморазвития, я лежу в сторону саморазвития — уже неплохо. 

Если бы строила образовательную империю, то наверное имел бы смысл делать триггерные письма, слать SMS и push-сообщения. Или если бы мне нужно было, чтобы человек подтверждал продление рассылки, пришлось бы накручивать механики.

С какими сложностями столкнулась во время работы над рассылкой?

Особых сложностей не было. Разве что первые несколько писем пришлось переверстать. Штука в том, что если ты в MailChimp заливаешь весь код в один блок (в том числе, картинки), он не адаптирует их под экраны смартфонов. Выходит какая-то жесть. 

С вёрсткой проблем не было, я же в Школе редакторов сама верстала свой диплом. Вот это была жесть: там что-то разваливалось, скрипт провалился. И я такой: «А-а-а-а!». Письмо верстать легче — сел в Sublime и вжух-вжух. Потом в Mailchimp заливаю поблочно этот код. 

Обычно верстают письмо во встроенном в сервис редакторе. Так же проще. 

Я сознательно усложняю процесс, потому что вычитываю, когда верстаю. Вёрстка — это в целом медитативное занятие.  

Если отмотать время до старта рассылки, что бы ты сделала по-другому? 

Я бы конечно избавила себя от необходимости перевёрстывать несколько писем из-за сложности с MailChimp. Также я сразу бы убрала опцию, из-за которой люди могли подписываться бесплатно. Правда, этим багом воспользовался только один чувак, который подписался таким образом и сказал: «У тебя тут дырка». А я сказала: «Ну, читай теперь, тебе повезло». 

Возможно, поменяла бы немного последовательность самих уроков. Навела бы красоту.

Подписчики присылают фидбек?

Раза два написали: «Ты не права». Да, такая позиция возможна. Я в рассылке где-то сознательно жертвую точностью ради ясности. Можно углубиться и накрутить человеку всякого. Он вывалится и вместо верхнеуровневого понимания голова распухнет от информации. 

Конечно, благодарят в ответ и это суперприятно. Понимаешь, что не только тебе пригодилась рассылка. 

Писали и про опечатки. Приятно, что помогают находить ошибки, у меня нет корректора. Периодически пишут: «Вот, письма не приходят». Иду, разбираюсь, что случилось. Бывает, человек случайно нажал «Отписаться» или что-то зависло.

Отправляла предварительно письма фокус-группе?
Нет, я только письма давала Ире почитать. Если запускать серьезный продукт, то давать фокус-группе на вычитку наверное неплохо. А у меня же from my heart. Хотя на работе такой принцип лучше не использовать. Для себя — можно. Вы принимаете на себя все риски услышать: «Что за херню ты принёс?!». 

Получила какие-то инсайты за время ведения рассылки? 

Я как-то объясняла коллеге, как ставить приоритеты по задаче. А он такой: «Открываю твою рассылку на следующий день, а там в письме то, что ты мне объяснила». Смешно получилось. 

Для того чтобы получать много инсайтов, у моей рассылки не такая огромная база подписчиков. Если бы там было 100 тысяч…. 

А сколько у тебя сейчас подписчиков?
400. В неделю появляется где-то 5 новых подписчиков. Мне кажется, эта история отбила время, которое я в неё вложила с точки зрения экономики. 

Какое самое любимое письмо из рассылки?

Они в принципе все мне нравятся. Последнее письмо было прикольным, про Jobs-to-be-done. Спонтанно вышло: села и написала. В целом, мне все письма нравятся, с удовольствием перечитываю.

Читаешь другие авторские рассылки?

Читаю рассылку Иры Усиченко, прочитала все рассылки Макса Ильяхова и сейчас посматриваю то, что он отправляет. Читаю рассылку Т—Ж про бизнес — до того, как её отправляют. 

Я из тех людей, которые: «Ох, классный продакт-менеджер, подпишусь на его рассылку». Заходишь потом, а у тебя 5 тысяч непрочитанных. И ты такой: «Ой, нет!». Мне по работе столько писем приходится читать, что куда там рассылкам. Я лучше книжку почитаю.

Так и напишем в заголовке интервью: «Ася Челован: «Рассылки не читаю»». 

Нормально! Или «Маркетолог с дефлексией писал рассылку». Кстати, было интервью в «Кто студент», там написали «Троечница из Школы редакторов рулит маркетингом банка».  

В «Кто студент» весь материал такой острый, особенно скриншот: «Меня бомбануло». 

Реально — не очень люблю хвастунов. Я сама наверное не суперскромная, но мне кажется, чтобы так хвастаться — нужно иметь, что показать.

Скриншот из чата Максима Ильяхова «Мастерская» в Telegram. Обсуждение выгорания перешло в разговор о качестве работы. Взято с «Кто Студент»

Мы хотим вдохновить наших читателей и показать, что email — отличный инструмент для запуска своих курсов и платных рассылок. Что бы ты посоветовала сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить авторскую рассылку? 

Открыть Excel и расписать темы, подумать, какая будет аудитория и дистрибуция, посчитать затраты. Прикинуть, с какой скоростью нужно писать письма, какие нужны ресурсы: нужен ли корректор, иллюстратор или еще кто-то. Превратить огромную задачу по запуску рассылки в набор маленьких задачек, которые решаются последовательно. 

Важно еще выбирать тему, от которой сам кайфуешь. Чтобы не было такого, как в универе: в начале года выбираешь «прекрасную тему» для курсовой, а потом за 3 часа до сдачи курсовой: «Ненавижу кубистов!». Главное, чтобы самому было интересно заниматься.

Видео на канале Аси про рассылку для маркетологов