Как и зачем успевать делать рассылки, если у вас тысяча животных?

Привет! С вами управляющие партнеры благотворительного фонда Vetland Adoption — Сергей Пономаренко и Линда Арсланова. Наш фонд специализируется на помощи животным. У нас также есть большой приют — мы опекаем 240 кошек и около 700 собак. И, конечно, помогаем им найти новый дом: основная цель — раздать животных людям.

За последние несколько лет мы пристроили около тысячи животных. Люди, которые их взяли, стали частью нашего комьюнити: мы поддерживаем их, помогаем с вопросами по содержанию питомцев. Кроме того, развиваем коммерческое направление — делаем проекты, которые приносят деньги и позволяют содержать приют. Чтобы быть на связи с комьюнити и предлагать наши продукты, мы используем разные каналы — в том числе рассылки. Рассказываем, что они дают и почему соцсети их не заменяют.

Почему в Vetland Adoption решили использовать рассылки

На это есть две причины. Первая связана с тем, что у фонда и приюта есть коммерческие проекты и к ним нужно подходить с маркетинговой точки зрения. Вторая — мы строим работу фонда используя базовые принципы бизнес-моделирования. Да, это некоммерческая организация, но у нее такие же процессы и структурные блоки, как и в обычной компании. Просто мы работаем не с товаром, а с животными, и не за деньги. А так процессы те же самые.

Поэтому мы и пытаемся их наладить по тому же принципу, что и в бизнесе. Есть маркетинг, он должен поддерживать наш «продукт» — животных, которых мы пристраиваем. И главная задача маркетинга — достучаться до потребителя: людей, которые решили взять питомца либо задумываются об этом.

Фактически мы выстраиваем путь клиента:

• Сначала разными способами доносим до аудитории, кто мы, что делаем и почему нужно смотреть и брать наших животных.
• Работаем над повторным «потреблением» — иногда люди берут несколько питомцев.
• Создаем и поддерживаем комьюнити, выстраиваем волонтерское сообщество.

На каждом этапе нужна коммуникация. Инструментов здесь очень много. Есть, например, соцсети — для фонда это важный канал, но не единственный. Другой значимый инструмент с конкретной задачей — рассылки.

Как фонд работает с рассылками

Наша аудитория — это люди, которые берут питомцев из приюта или делают пожертвования. В обоих случаях они заполняют на сайте форму, где оставляют контактную информацию — в том числе email. Так мы формируем базу, с которой и выстраиваем коммуникацию.

Какие письма бывают в наших рассылках:

Информационные. Когда мы только запустили рассылки, первые письма были о самом фонде — что за организация, чем занимается, в какой ситуации находится. Мы и сейчас иногда их отправляем — напомнить, что мы есть.

Анонсы коммерческих продуктов. Например, корма для животных, наполнителя, других товаров. Мы производим такие продукты как социальные предприниматели, продаем и на эти деньги поддерживаем приют.

Отчеты о деятельности фонда. К сожалению, есть некоммерческие организации, которые собирают деньги, но не рассказывают, куда их тратят. Мы, наоборот, абсолютно прозрачны: проходим ежегодные аудиты и открыто рассказываем, куда идут пожертвования. В том числе в рассылках — делимся тем, как потратили деньги, сколько животных пристроили, что еще сделали. В соцсетях мы тоже об этом говорим, но там нужен короткий контент, а в рассылке можно рассказать все развернуто.

Основная трудность, которая есть сейчас — это нехватка сотрудников. Пока что мы не работаем с рассылками системно, отдельного специалиста для этого нет. И тут нам очень помогает Unisender: конструктор рассылки устроен так, что нам не надо обращаться к дизайнерам или верстальщикам — все в одном окне, все понятно и удобно, и мы можем собирать письма сами.

Каких результатов удалось достичь

Мы оцениваем их по двум критериям:

Статистика Unisender: сколько писем дошло, сколько прочитано, сколько нет и так далее. У нас около 4500 адресов, и сейчас рассылки доходят примерно до 10–20%. Это не слишком много — но пока мы и не работаем с рассылками системно.

Конверсия. Здесь оцениваем, покупают ли наши продукты после рассылок и оставляют ли обратную связь. Сейчас рассылки окупаются, и это еще одна причина считать их рабочим инструментом.