Почему небольшой выбор лучше, чем «богатый ассортимент»

Привет, на связи Иван, главред журнала «Конверт».

Супермаркеты теснят киоски, платформы с сотнями курсов доминируют на рынке EdTech, а крупные интернет-магазины и маркетплейсы захватывают первые места в поиске.

И кажется логичным: чем больше выбора у клиента, тем лучше. И с большим ассортиментом он точно сможет найти подходящий вариант, лучше примет решение о покупке, в итоге останется довольным и вернется снова. 

Но есть нюансы.

Источник: Фотострана

Еще в 2000 году психологи Марк Леппер из Стэнфорда и Шина Айенгар из Колумбийского университета проводили интересные эксперименты, которые показали: когда выбор слишком большой, принять решение значительно труднее.

В первом эксперименте сотрудники магазина предлагали покупателям попробовать джемы. На одном столе было 6 видов, а на другом целых 24. Стенд с таким большим ассортиментом действительно привлекал больше людей, но конверсия в покупку там была в районе 3%. Тогда как стол с ограниченным выбором сгенерировал в 7 с лишним раз больше продаж — около 30% посетителей стали покупателями.

В другом психологическом эксперименте одной группе предложили 6 видов конфет, а второй 30. В итоге участники, которые выбирали конфеты из ограниченного ассортимента, оказались больше довольны их вкусом. И такая группа значительно чаще — в качестве благодарности за участие — просила коробку конфет, а не деньги.

Источник: Wired

Более позднее исследование 2018 года позволило понять механизм этого феномена — его еще назвали избытком выбора (choice overload). Международная команда ученых с помощью МРТ изучала участников, которые должны были выбирать фото для печати из 6, 12 и 24 вариантов. Оказалось, что участки мозга, ответственные за выбор и принятие решений, были более активны при работе с 12 вариантами. Сами участники тоже назвали такой выбор более легким.

Ученые считают, что мозг рассчитывает соотношение затрачиваемых сил и возможной пользы. И когда объектов слишком много, затраты кажутся очень высокими, поэтому можно вообще отказаться от принятия решений.

Какой вывод можно сделать маркетологу и предпринимателю? Даже если в наличии тысячи товаров, нужно как-то ограничить ассортимент для покупателя. Поэтому так важны фильтрация и сортировка, разбивка на категории, рейтинги и отзывы, помощь консультантов и чат-ботов, подборки в блоге и видеообзоры на YouTube-канале. Все эти инструменты помогают сузить выбор и принять решение.