menu

Double Opt-In или Single Opt-In?

Главный баттл email-маркетинга

Подписка методом двойного подтверждения (Double Opt-In) — стандарт email-рассылок. Аксиома, которая раньше не требовала доказательств.

C 31 октября американские коллеги из Mailchimp автоматически переводят всех клиентов на Single Opt-In (разовое подтверждение). При этом в личном кабинете сервиса можно будет в любое время переключиться на Double Opt-In.

Что правильнее — Double Opt-In или Single Opt-In — с точки зрения бизнеса, закона и клиентов? Для начала разберемся в понятиях.

Что такое Double Opt-In и Single Opt-In

Мы говорим о двух методах подписки на рассылку.

Double Opt-In — метод с двойным подтверждением.

  • 1 этап. Заполняете форму и жмете «Подписаться».
  • 2 этап. Вам приходит письмо со ссылкой подтверждения. Кликайте на ссылку — вы подписаны.

Как это выглядит. Объясним на примере новостной рассылки The Bell.

Double Opt-In, 1 этап
1 этап. Заполняем форму подписки.
Double Opt-In, этап 2
2 этап. Подтверждаем электронный адрес.

Single Opt-In — подписка без двойного подтверждения. Один раз заполняете форму, жмете кнопку «Подписаться» и готово. Подробнее о Single и Double Opt-In в Базе знаний.

Почему Double Opt-In — важно

Кирилл Колпакович
Руководитель антиспам-службы UniSender

— Прежде всего, обратимся к странице помощи Mail.ru, почтового провайдера, на котором расположены около 40% email-адресов русскоязычных пользователей.

Требования к рассылкам Mail.ru
Требования к рассылкам Mail.ru

Итак, Mail.ru заявляет, что Double Opt-In — это обязательная практика для email рассылок.

Что не так с Single Opt-In

Желание владельцев рассылок сделать Single Opt-In понятно: база будет расти быстрее, можно охватить большее количество потенциальных покупателей. Но тут надо помнить 2 вещи.

Первое, интерес к рассылкам

Email-маркетинг — это не про спам. Это про планирование, стратегию и выстраивание отношений с клиентом. Надо задаться вопросом: если с Double Opt-In у меня низкий процент подписок на рассылку, может быть, моя рассылка не нужна  подписчикам?

Часто такое бывает, если люди вводят свой адрес в форму не потому, что осознают ценность рассылки, а потому, что хотят получить какую-то скидку или подарок, участвовать в конкурсе. И им реально не нужна рассылка.

Будем честными, сейчас в каждый ящик падает столько спама, что пользователь может не вспомнить, что когда-то участвовал в каком-то конкурсе, и письмо будет отправлено в папку спам. Да-да, это сделает тот самый потенциальный клиент, на которого мы так рассчитывали.

Второе, конкуренты

У вас есть конкуренты, а в интернете полно роботов.

О подписчиках-роботах

Недавно мы столкнулись с резким ростом подписок у нескольких наших клиентов. За несколько дней в список добавилось несколько десятков тысяч адресов. Казалось бы: вот это удача, сколько новых клиентов! Но нет, все эти адреса (на китайском домене) добавляли в списки роботы. Что произошло бы, если бы у клиента не было Double Opt-In? В лучшем случае, клиент бы заметил и начал кропотливо вычищать базу. В худшем — сделал бы рассылку по ним.

Без Double Opt-In в список могут попасть роботы, а может конкурент ввести какие-то левые адреса. Если рассылку будут получать те, кто на нее не подписывался, они будут жаловаться, и репутация отправителя будет падать.

Дальше — тлен.

Письма начнут попадать в спам либо вообще блокироваться. В списки могут попасть адреса-ловушки разных почтовых провайдеров. А восстановить репутацию очень непросто. Надо будет переписываться с почтовыми службами, искать компромиссы (а это и есть Double Opt-In). С Gmail вообще переписываться бесполезно — не отвечают.

Вывод

Email-маркетинг — это качественное планирование, выстраивание стратегии и длительных отношений с подписчиками. И тут Double Opt-In приносит только пользу. Не нужно его бояться. Добавим, что Spamhouse легальной рассылкой считает лишь Double Opt-In.

Есть ли какие-то преимущества у Single Opt-In?

Плюсы Single Opt-In

Даниил Силантьев
Основатель агентства Inbox Marketing

— Для честного пользователя небольшие выгоды есть. От потерь на Double Opt-In никто не избавлен, вопрос лишь в числе контактов, которые не подтверждают email.

Однако, это не принципиальное изменение, так как и сейчас далеко не все маркетологи используют двойное подтверждение. В том числе и в Mailchimp жесткое требование двойного подтверждения использовалось как один из видов санкций. Поэтому, переход Mailchimp на Single Opt-In — это тонкий тюнинг правил напильником, а не революция.

От чего защищает Double Opt-In

Александр Пуртов
Руководитель группы спам-анализа Mail.ru

Об этом на своей странице в Фейсбуке рассказал Александр Пуртов, руководитель группы спам-анализа Mail.ru.

Грязная конкуренция. Никто не мешает конкуренту прокинуть через вашу форму подписки, не имеющей Double Opt-In базу живых пользователей, на которых email маркетолог сразу отправит свои цепочки, welcome-письма и так далее.

Появление невалидов в базе. Люди вводят чужие ящики, свои старые, выдуманные, ошибаются… В этом случае рассыльщик получает непонятный нерелевантный трафик, строит неправильные выводы.

Базовый тест на лояльность подписчика. Если подписчик по каким-то причинам не готов перейти по (ссылке из письма подтверждения) — ваша рассылка ему не нужна. Либо он редко ходит в ящик, либо забыл к нему пароль — много чего. Но он не релевантен.

Статистика. Нелояльные подписчики, левые адреса, невалиды — вот это все внесет существенный шум в данные исходя из которых вы вообще будете строить стратегию.

Попадание в ящики-ловушки (для спама).

Проблемы с законом

Могут ли у отправителей с Single Opt-In возникнуть проблемы с законом?

Евгений Конев
Руководитель Службы заботы о клиентах UniSender

— Будут ли у отправителей из РФ проблемы с 152-ФЗ? Здесь связи нет. Персональные данные и подтверждение — это, скорее, «Закон о рекламе», ст. 18 п. 1.

Закон о рекламе, ст. 18 п. 1
Закон о рекламе. Источник: правовая система "Консультант"

Штрафы за нарушения всем известны:

  • для граждан от 2 000р. до 2 500р.;
  • для должностных лиц от 4 000р. до 20 000р.;
  • для юридических лиц от 100 000р. до 500 000р.

Даниил Силантьев

В теории, переход на Single Opt-In увеличивает юридические риски, на практике, все прецеденты известные мне, связанные с активностью ФАС, начинались не с отсутствия Double Opt-In, а с неоправданно агрессивного поведения рассыльщика. Так что по этому поводу, в кои-то веки, можно не переживать.

Но это не точно. 😉

Эксперты уверены, что проблемы с законом возникнуть не должны. Но юридические риски остаются.

Что это значит для рынка рассылок

Александр Пуртов

— Нельзя примеривать правила игры в Западноевропейском сегменте, и уж тем более в сегменте Северной Америки к .ru сегменту. Там другое законодательство (будем честными — оно там хотя бы есть), там другая культура бизнеса, там другой UX.

Кирилл Колпакович

В Mailchimp работают далеко не глупые люди и прекрасно все понимают. За этим их решением, я более чем уверен, лежит очень скрупулезный расчет всех рисков и понимание того, почему это можно сделать.

У них огромная база адресов, изученные паттерны поведения (для западного сегмента, где они лидер). В русскоязычном сегменте они занимают далеко не лидирующую позицию. Это не значит, что теперь можно всем отключить Double Opt-In и радоваться жизни. Грамотные маркетологи включат его сами, понимая ценность.

Даниил Силантьев

— Как ни крути, Mailchimp — ориентир для многих ESP (сервисов рассылок). Практика, в том числе и российская, показывает, что многие копируют форму даже не понимая содержания. Это источник беспокойства и вот почему.

Mailchimp — американский игрок и все изменения привязаны именно к рынку США, которые Mailchimp знает хорошо, и на котором развивает смежные продукты. С одной стороны, это подталкивает их снимать барьеры для пользователей (облегчая вход ко всему спектру решений), с другой, хорошее знание рынка (обширное использование big data по подписчикам) снимает часть рисков.

Если вы не знали, то Mailchimp совершенно не интересуется российским рынком. Ни у кого из ESP нет такого объема данных по российскому рынку (и у Mailchimp в том числе), да и задач по снятию барьеров тоже.

Остаемся зимовать

На русскоязычном рынке Double Opt-In остается нормой. Double Opt-In защищает компании от неадекватной конкуренции, некачественно собранной базы и проблем с законом.

Переход на Single Opt-In дает отправителям ряд выгод: проще собрать базу, больше контактов в списке, легче расширить охват аудитории. Но минусы — санкции от почтовых провайдеров, большой процент невалидных адресов, неверная стратегия — могут легко перекрыть плюсы.

Важно и то, что от Double Opt-In выигрывают подписчики. Двойное подтверждение стимулирует компании качественнее работать с клиентами:

  • создавать выгодные условия подписки;
  • тщательно выстраивать отношения;
  • лучше узнавать подписчиков;
  • ценить собранную базу.

Итак, остаемся на Double Opt-In.

Новые детали

30 октября Mailchimp в блоге принесли извинения клиентам, которые собирали базу при помощи Double Opt-In. Автоматический переход на Single Opt-In сервис объяснил тем, что слишком мало подписчиков подтверждали свой адрес электронной почты.

Двойное подтверждение подписки у Mailchimp
31% подтверждает подписку, 61% — нет. Источник: блог Mailchimp

Переход на разовое подтверждение негативно влияет, в первую очередь, на клиентов из Европы — в силу законодательства и локальных особенностей рынка. Сервис принял решение по умолчанию оставить европейских клиентов на Double Opt-In.

Итог: на европейском рынке Double Opt-In остается королем. Раунд.