menu

Double opt-in или single opt-in?

Главный баттл email-маркетинга

Подписка методом двойного подтверждения (double opt-in) — стандарт email-рассылок. Но многие компании по-прежнему подписывают пользователей через single opt-in — достаточно вбить адрес в форму и пользователь уже в базе.

У обоих методов подписки есть свои плюсы и минусы. Разбираемся, что правильнее с точки зрения бизнеса, законов и клиентов.

Что такое double opt-in и single opt-in

Мы говорим о двух методах подписки на рассылку.

Double opt-in — метод с двойным подтверждением.

  • 1 этап. Заполняете форму и жмете «Подписаться».
  • 2 этап. Вам приходит письмо со ссылкой подтверждения. Кликайте на ссылку — вы подписаны.

Как это выглядит. Объясним на примере новостной рассылки The Bell.

Double Opt-In, 1 этап
1 этап. Заполняем форму подписки.
Double Opt-In, этап 2
2 этап. Подтверждаем электронный адрес.

Single opt-in — подписка без двойного подтверждения. Один раз заполняете форму, жмёте кнопку «Подписаться» и готово. Подробнее о single и double opt-in в Базе знаний.

Почему double opt-in — важно

Рассказывает руководитель антиспам-службы UniSender Кирилл Колпакович:

Кирилл Колпакович
Руководитель антиспам-службы UniSender

— Прежде всего, обратимся к странице помощи Mail.ru, почтового провайдера, на котором расположены около 40% email-адресов русскоязычных пользователей.

Про double opt-in в правилах Mail.ru
Про double opt-in в правилах Mail.ru

Итак, Mail.ru заявляет, что double opt-in — это обязательная практика для email рассылок.

Что не так с single opt-in

Желание владельцев рассылок сделать single opt-in понятно: база будет расти быстрее, можно охватить большее количество потенциальных покупателей. Но тут надо помнить 2 вещи.

Интерес к рассылке. Email-маркетинг — это не про спам. Это про планирование, стратегию и выстраивание отношений с клиентом. Надо задаться вопросом: если с double opt-in у меня низкий процент подписок на рассылку, может быть, моя рассылка не нужна  подписчикам?

Часто такое бывает, если люди вводят свой адрес в форму не потому, что осознают ценность рассылки, а потому, что хотят получить какую-то скидку или подарок, участвовать в конкурсе. И им реально не нужна рассылка.

Будем честными, сейчас в каждый ящик падает столько спама, что пользователь может не вспомнить, что когда-то участвовал в каком-то конкурсе, и письмо будет отправлено в папку спам. Да-да, это сделает тот самый потенциальный клиент, на которого мы так рассчитывали.

Конкуренты. У вас есть конкуренты, а в интернете полно роботов.

О подписчиках-роботах

Недавно мы столкнулись с резким ростом подписок у нескольких наших клиентов. За несколько дней в список добавилось несколько десятков тысяч адресов. Казалось бы: вот это удача, сколько новых клиентов! Но нет, все эти адреса (на китайском домене) добавляли в списки роботы. Что произошло бы, если бы у клиента не было double opt-in? В лучшем случае, клиент бы заметил и начал кропотливо вычищать базу. В худшем — сделал бы рассылку по ним.

Без double opt-in в список могут попасть роботы, а может конкурент ввести какие-то левые адреса. Если рассылку будут получать те, кто на неё не подписывался, они будут жаловаться, и репутация отправителя будет падать.

Дальше — тлен.

Письма начнут падать в спам либо вообще блокироваться. В списки могут попасть адреса-ловушки разных почтовых провайдеров. А восстановить репутацию очень непросто. Надо будет переписываться с почтовыми службами, искать компромиссы (а это и есть double opt-in). С Gmail вообще переписываться бесполезно — не отвечают.

Вывод

Email-маркетинг — это качественное планирование, выстраивание стратегии и длительных отношений с подписчиками. И тут double opt-in приносит только пользу. Не нужно его бояться. Добавим, что Spamhouse легальной рассылкой считает лишь double opt-in.

От чего защищает double opt-in

Александр Пуртов
Руководитель группы спам-анализа Mail.ru

Об этом на своей странице в Фейсбуке рассказал Александр Пуртов, руководитель группы спам-анализа Mail.ru.

Грязная конкуренция. Никто не мешает конкуренту прокинуть через вашу форму подписки, не имеющей double opt-in базу живых пользователей, на которых email-маркетолог сразу отправит свои цепочки, welcome-письма и так далее.

Появление невалидов в базе. Люди вводят чужие ящики, свои старые, выдуманные, ошибаются… В этом случае рассыльщик получает непонятный нерелевантный трафик, строит неправильные выводы.

Базовый тест на лояльность подписчика. Если подписчик по каким-то причинам не готов перейти по (ссылке из письма подтверждения) — ваша рассылка ему не нужна. Либо он редко ходит в ящик, либо забыл к нему пароль — много чего. Но он не релевантен.

Статистика. Нелояльные подписчики, левые адреса, невалиды — вот это все внесет существенный шум в данные исходя из которых вы вообще будете строить стратегию.

Попадание в ящики-ловушки (для спама).

Законно ли отправлять с single opt-in

Евгений Конев
Руководитель Службы заботы о клиентах UniSender

— Будут ли у отправителей из РФ проблемы с 152-ФЗ? Здесь связи нет. Персональные данные и подтверждение — это, скорее, «Закон о рекламе», ст. 18 п. 1.

Закон о рекламе, ст. 18 п. 1
Закон о рекламе. Источник: правовая система «Консультант»

Штрафы за нарушения:

  • для граждан от 2 000р. до 2 500р.;
  • для должностных лиц от 4 000р. до 20 000р.;
  • для юридических лиц от 100 000р. до 500 000р.
Даниил Силантьев
основатель агентства Inbox Marketinng

В теории, переход на single opt-in увеличивает юридические риски, на практике, все прецеденты известные мне, связанные с активностью ФАС, начинались не с отсутствия double opt-in, а с неоправданно агрессивного поведения рассыльщика. Так что по этому поводу, в кои-то веки, можно не переживать.

Но это не точно.

Эксперты уверены, что проблемы с законом возникнуть не должны. Но юридические риски остаются.

Как настроить double opt-in в UniSender

Заходим в личный кабинет, переходим в списки контактов и выбираем нужный список.

настройка письма-подтверждения в UniSender

Кликаем на «Инструменты подписки и отписки». Выбираем тему, имя отправителя и адрес, с которого будут уходить письма-подтверждения.

инструменты отписки и подписки

Здесь же можно поменять страницу, на которую будет попадать пользователь после подтверждения подписки. Для этого переходим в «Страницы и ссылки». Нас интересует поле «Страница после отписки».

страница после подписки

Чтобы создать письмо с подтверждением подписки, нажимаем на «Создать письмо» в предыдущем меню. Когда шаблон будет готов, сохраните его. Теперь это письмо будет уходить всем пользователям, которые подтверждают подписку.

Как создать письмо с подтверждением

Остаёмся зимовать

На русскоязычном рынке double opt-in остается нормой. Он защищает компании от неадекватной конкуренции, некачественно собранной базы и проблем с законом.

Переход на single opt-in даёт отправителям ряд выгод: проще собрать базу, больше контактов в списке, легче расширить охват аудитории. Но минусы — санкции от почтовых провайдеров, большой процент невалидных адресов, неверная стратегия — могут легко перекрыть плюсы.

Важно и то, что от double opt-in выигрывают подписчики. Двойное подтверждение стимулирует компании качественнее работать с клиентами:

  • создавать выгодные условия подписки;
  • тщательно выстраивать отношения;
  • лучше узнавать подписчиков;
  • ценить собранную базу.

Итог: на европейском рынке double opt-in остаётся королём. Раунд.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.