Всё о рассылках, которые работают сами
Эффективный email-маркетинг требует постоянного вовлечения того, кто им занимается: это касается большинства массовых рассылок. Но триггерные письма — исключение: их можно создать единожды, задать условия и сроки, при которых они будут отправляться, и может и не забыть об этом, но просто периодически проверять. Главное — подойти к автоматизации с умом.
Алексей Ефимов — автор блога «Практичный email-маркетинг» и книги «E-mail маркетинг для интернет-магазина: инструкция по внедрению» рассказывает, зачем нужны триггерные письма, сколько стоит их запуск и какой доход они могут генерировать.
В подготовке материала нам помог проектный менеджер Unisender Agency Андрей Кулагин.
Триггерные письма — это письма, которые автоматически отправляются подписчикам в ответ на связанные с ними события. «Trigger» в переводе с английского — спусковой крючок. Соответственно, происходящие события — те самые крючки, которые запускают отправку писем сразу после срабатывания или по запланированному расписанию.
События могут быть самыми разными. Это какие-то действия пользователя: например, подписка на рассылку, оформление заявки/заказа, регистрация в онлайн-сервисе. Или бездействие: неоплаченный заказ, отсутствие активности в рассылках или на сайте.
Можно условно разделить триггерные письма на несколько типов.
Приветственные письма. Отправляются пользователю после подписки на рассылку и знакомят его с компанией и продуктом. Их задача — рассказать о компании, её преимуществах, вовлечь пользователя в рассылку, а также предложить товары и услуги. Мы в «Конверте» уже рассказывали, как создать продающую welcome-цепочку.
Письма-напоминания о незавершённых действиях. Отправляются в случае, если пользователь начал выполнять на сайте какое-то целевое действие — оформлять заказ, заявку на услугу, регистрацию на мероприятие — но не завершил его. Задача таких писем — привести пользователя к завершению действия. Характерный пример — напоминание о брошенной корзине в интернет-магазинах.
Письма после выполнения целевого действия. Отправляются после того, как пользователь выполнил на сайте целевое действие — оформил заказ, получил услугу, зарегистрировался на онлайн-курс. Обычные задачи таких писем: собрать обратную связь о процессе покупки, получить отзыв или предложить сопутствующий товар, чтобы вывести пользователя на следующий заказ.
Письма в конкретную дату. Отправляются при наступлении определенной даты, связанной с пользователем — дня его рождения или годовщины обращения в компанию. Задача таких писем — поздравить подписчика, укрепить лояльность, предложить скидку или какой-то другой подарок.
Как сделать поздравительную рассылку: разбираемся на примерах
Реактивационные письма. Отправляются, когда пользователь потерял интерес к компании: долго не открывает рассылки, не заходит на сайт, не совершает заказов. Такие письма решают задачу возврата «уснувшего» подписчика, чтобы вновь привести его к действию.
Триггерные письма автоматизируют email-маркетинг. Это позволяет поставить на поток рутинные процессы, экономить ресурсы, отправлять сообщения подписчикам в наиболее подходящий момент времени. Благодаря последнему отклик на такие письма повышенный: они получают больше просмотров, кликов, конверсий в целевые действия и, соответственно, дохода от этих действий.
Это подтверждает исследование email-рассылок от Mindbox за 2024 год. В нём наглядно продемонстрировано, что показатели триггерных писем значительно выше, чем у массовых рассылок:
Повышенные клики — следствие подходящего времени отправки сообщений, а также персонализированного контента, уместного для подписчиков в данный момент. К примеру, поздравление с днём рождения, пришедшее пользователю непосредственно в его день рождения или незадолго до него, гарантированно привлечёт внимание. А предложение со скидкой или акцией имеет большие шансы на успех, так как максимально «созвучно» моменту.
Однако согласно тому же исследованию доля триггерных писем среди всех рассылок не очень большая: ни в одной из индустрий она не составляет и трети. Правда, год к году динамика положительная: пять лет назад она в среднем составляла от 3 до 10%.
Видимо, это связано с тем, что триггеры отправляются точечно, избранным подписчикам, подпадающим под условия их срабатывания. Объем отправки массовых рассылок может составлять десятки и даже сотни тысяч писем за тот же промежуток времени, в который отправится лишь сотня-другая триггеров.
С другой стороны, если за месяц не удалось провести ни одной массовой рассылки, вклад автоматических писем может доходить и до 100%. Тогда сбывается мечта маркетологов и предпринимателей об email-маркетинге, поставленном на «автопилот»: рассылки работают как бы сами собой, не требуя никаких дополнительных усилий.
И всё же триггерные письма, работающие сами по себе, это в большой степени лукавство. Поговорим об этом подробнее в последнем разделе статьи.
Внедрение триггерных писем — сложный процесс, который можно разделить на несколько основных этапов.
Сначала тот, кто занимается внедрением триггерных писем — как правило, маркетолог или собственник малого бизнеса — решает, какие автоматические сценарии он хочет использовать, сколько их будет и как они связаны между собой.
Здесь помогут наборы «best practice» (лучших практик), которые несложно найти в маркетинговых статьях по запросам «примеры триггерных писем», «виды триггерных рассылок», «триггерные сценарии» и тому подобное.
Пример такого набора для интернет-магазина:
Стандартные сценарии можно дополнить уникальными триггерами, учитывающими особенности проекта. Например: запрос обратной связи у клиента после отметки о прошедшей встрече в CRM, объявление результатов еженедельного конкурса, приближение подписчика к очередному статусу в программе лояльности.
Желательно набрать 5-10 писем. Если триггеров запланировано меньше, то скорее всего потенциал автоматизации email-маркетинга не реализуется в полной мере. Если больше, то объём работы слишком возрастёт. Дополнительные идеи триггеров, не вошедшие в первоначальный список, лучше внедрить позднее. Все запланированные сценарии для наглядности удобно представить на общей схеме автоматических писем.
При планировании стоит учитывать имеющиеся технические возможности. То же письмо о брошенной корзине не получится внедрить, если программист не настроит интеграцию между сайтом и сервисом рассылок. Поэтому выясните заранее, сможет ли программист воплотить вашу задумку в реальность: какие письма получится реализовать и какая информация в них будет подставляться — например, цена товара и его фото.
Проектный менеджер Unisender Agency
Изначально нам нужно выяснить не только, зачем компании нужны триггерные рассылки, но и что они могут принести. У разных типов писем есть разные метрики: это может быть индекс удовольствия клиента у сервисных рассылок или конверсия в совершении следующего целевого действия.
В некоторых случаях может быть и несколько конверсий — они всегда зависят от конкретного сервиса. Каждая конверсия обычно соответствует попаданию в определенный этап воронки, например: регистрация в сервисе → загрузка контента → оплата рекламы.
Все стремятся к конечной конверсии, чтобы клиент совершил оплату — соответственно, его нужно продвигать от этапа к этапу. Для этого есть воронка с целевыми показателями по каждому уровню. И перед тем, как браться за триггерные письма, мы прикидываем, насколько они могут улучшить эти цифры.
При настройке триггерных писем, как правило, используется несколько платформ: CMS/CRM-система, в которой содержится информация о пользователях и сервис рассылок, в котором настраиваются условия и происходит отправка писем. Также могут применяться специальные сервисы триггерных писем, ориентированные на отправку именно такого типа сообщений, или собственная CMS/CRM-система.
Иногда требуется задействовать сразу несколько инструментов: сервис рассылок + CMS; сервис рассылок + дополнительное решение для отправки некоторых более сложных триггеров.
Чтобы выбранный сервис смог отправлять триггерные письма, веб-программист организовывает передачу туда «сигналов» о происходящих событиях из других платформ. Этот процесс называется интеграцией, которую программист выполняет по техническому заданию, составленному для него маркетологом или другим сотрудником, ответственным за внедрение триггерных писем.
Некоторые сервисы предоставляют свои скрипты (фрагменты кода) для установки на сайт, после чего нужные параметры передаются на сторону сервиса автоматически.
Проектный менеджер Unisender Agency
Справиться с настройкой можно самостоятельно, если у сервиса рассылок есть преднастроенная интеграция с нужным сервисом. Например, у Unisender есть интеграции с Tilda, 1C, Битрикс, Мегапланом и десятками других систем.
Если нужна интеграция с каким-то другим сервисом, можно посмотреть, как сделать настройку, например, по инструкциям в интернете. Если инструкция кажется сложной или она не находится — значит, нужен специалист.
То есть тут в принципе просто: не умеешь, не можешь разобраться, нет времени — вызываешь специалиста. Хочешь разобраться, тебе интересно — настраиваешь сам.
Наконец, для случая запуска писем через CMS/CRM-систему маркетолог составляет ТЗ на внедрение для разработчика со всеми необходимыми подробностями: что за письма отправляются, в какой момент времени и так далее.
На этом этапе маркетолог готовит письма, которые будут отправляться по запланированным сценариям. Он может привлекать в помощь дизайнера, автора и верстальщика. Процесс создания не отличается от создания обычных писем. А можно и вовсе воспользоваться готовыми шаблонами.
Email-маркетолог запускает триггеры после готовности контента и интеграций. В сервисах рассылок для этого обычно используются визуальные конструкторы сценариев, где можно задавать необходимые условия отправки:
В CMS/CRM-системах интерфейс настройки триггеров менее проработан. Всё, что там видно, это список сообщений, в то время как порядок и условия их отправки останутся «под капотом», настроенные программистом:
Запуск триггерных писем подразумевает также их отладку. Для этого нужно подписать на рассылку тестовые почты, инициировать события, ведущие к отправке писем — регистрация, заказ и так далее — и проверить, всё ли работает правильно: отправляются ли нужные виды сообщений, подставляется ли в них корректный динамический контент.
Рассмотрим два случая — внедрение триггерных писем с помощью своей команды или через агентство CRM-маркетинга.
Собрать свою команду можно из тех, кто есть в штате или привлечь фрилансеров. Пригодится email-маркетолог, копирайтер, дизайнер, верстальщик, программист и, иногда, проджект-менеджер. На практике бюджет ограничен и часто приходится часть функций брать на себя, от чего-то отказываться и упрощать.
Без программиста (или интегратора) вряд ли получится реализовать большинство триггерных писем — только welcome-цепочку, которая легко настраивается через сервис-рассылок без специальных навыков. Также можно присмотреться к готовым решениям и сервисам-интеграторам вроде Zapier или Albato.
Я лично настраивал интеграции в Albato. Можно разобраться без технический знаний, там прописываются настройки по инструкции сервиса — и всё работает. Набор интеграций ограничен, но большинство из популярных сервисов (в том числе Unisender) там есть.
Можно оставить на своей стороне только часть работы, а часть специфических задач закрыть с помощью фрилансеров. Например, можно самостоятельно написать письма, а затем подыскать программиста на аутсорсе для их запуска. Или, наоборот, ресурса IT-разработки у нас хватает, но нужно задизайнить и сверстать письма, и мы ищем исполнителей в команду на это.
Сотрудничая с фрилансером, можно сэкономить, однако это непредсказуемо по качеству, потребует с нашей стороны более активного участия и чёткой постановки задачи.
Стоимость внедрения триггерных писем при работе со своей командой зависит от того, какие триггеры мы собираемся внедрять, кого из исполнителей привлекаем, какие инструменты подбираем для этого. Это может условно стоить ноль рублей, если мы делаем всё самостоятельно и расходуем только собственное время, а может и достигать сотни тысяч рублей, если мы с помощью программиста-фрилансера хотим реализовать продвинутые триггеры.
Второй вариант — когда для настройки триггеров привлекается агентство, специализирующееся на прямых коммуникациях (CRM-маркетинге). Те же самые услуги у них будут стоить дороже, чем если бы вы делали триггеры своими силами, но зато вам не придется тратить время на менеджерские обязанности, и вы точно будете знать, когда проект будет готов — дедлайн прописывают в договоре.
Проектный менеджер Unisender Agency
То, сколько будет стоить настройка одной цепочки в Unisender Agency, зависит от количества писем. Стоимость одного письма — 25 тысяч рублей. Умножаем на количество писем — понимаем, какая примерно будет стоимость.
Обычно мы делаем три письма. Например, классическая welcome-цепочка (одно double opt-in, два welcome-письма) будет стоить 75 тысяч рублей. Или 100 тысяч: это одно double opt-in и три welcome.
В эту стоимость входит вся разработка, кроме интеграции. Интеграцию мы всегда оцениваем отдельно — она может стоить от 50 до до 200 тысяч рублей в зависимости от сложности.
Тем не менее, обращаясь в агентство, нельзя рассчитывать, что можно получить услугу, не прилагая совсем никаких усилий. Как и в прочих направлениях диджитал-маркетинга, внедрение триггерных писем — обоюдный процесс, в котором нужна немалая доля вовлечённости заказчика. Никто не знает проект лучше, чем он, и значительная часть ответственности за конечный результат остаётся на его стороне.
Проектный менеджер Unisender Agency
То, насколько заказчику приходится вовлекаться в процесс, зависит от того, делаем ли мы интеграцию. Если не делаем, нам не нужно ничего, кроме стартовой информации для работы по проекту. Это его пожелания, гипотезы, метрики по воронкам, чтобы потом можно было измерить успех. Все остальное у нас есть: мы просто берем и делаем. Активное участие не нужно, достаточно просто периодически согласовывать то, что мы присылаем: концепт, тексты, логику, дизайн, верстку.
Если мы делаем интеграцию, то нам необходимо выяснить, что и куда передавать. Для этого мы приглашаем на созвон разработчика со стороны клиента: он задает все вопросы, мы выясняем всё необходимое, обсуждаем логику передачи данных. Но как только вся информация об интеграции будет передана разработчику, клиент может о нас забыть — в хорошем смысле. Дальше мы все сделаем сами и покажем результат — конечно, тоже с промежуточными согласованиями.
Рассчитаем окупаемость внедрения триггерных писем для условного интернет-магазина. Предположим, мы собираемся подключить в нём несколько стандартных сценариев через сервис товарных рекомендаций — брошенную корзину, брошенный просмотр карточек товаров и т.п. Все сценарии в сервисе уже есть, остаётся выполнить интеграцию с помощью программиста, поддерживающего магазин, и включить отправку писем.
Основные статьи расходов:
Итого, внедрение триггерных писем — при условии, что мы используем готовое решение в сервисе товарных рекомендаций и привлекаем к себе в команду со стороны только программиста — обойдётся в 30 000 рублей.
Нам известно, что средний ежемесячный трафик у магазина составляет 25 000 посещений. Конверсия в подписку с помощью различных форм на сайте 1%. Конверсия в заказы с привлекаемого трафика такая же — 1%. Средний чек у заказа 8000 рублей, а маржинальность 50%.
Остаётся предположить, какой объём отправки будет у триггерных писем. Попробуем исходить из числа подписок: новые подписчики получат по 2-3 триггерных письма в месяц — напоминания о брошенных корзинах/просмотрах, предложения сопутствующих товаров к заказу. К этому прибавятся и отправки «старым» пользователям, подписавшимся ранее, но тоже подпадающим под срабатывание триггеров — например, реактивации. Это ещё по 1-2 письма. Исходя из этого, заложим постепенный рост отправляемых каждый месяц писем до x4 от числа подписок, то есть в 4 раза больше.
В качестве уровня кликов и конверсии в заказ возьмём за ориентир массовые рассылки, которые иногда проводим. Там клики составляют 4% от числа отправленных сообщений, а конверсия приближается к 2%. В триггерных письмах мы можем заложить это, как нижнюю границу, меньше которой наши показатели вряд ли опустятся. А скорее всего, будут значительно выше за счёт подходящего времени отправки и релевантного контента. Так что заложим в расчёт постепенное увеличение кликов и конверсии в 1,5-2 раза с течением времени, когда сервис наберёт статистику, обучится и начнёт отправлять более точные товарные рекомендации.
Средний чек в рассылках оставим таким же, как и в прочих каналах коммуникации — 8000 рублей. У нас нет оснований предполагать, что он поднимется выше или уменьшится. С таким набором исходных данных — уже известных нам и оценочных — приступаем к расчётам.
Мы можем просчитать так несколько сценариев — более пессимистичных, более оптимистичных — компенсируя изначальную неточность разными вариантами прогноза. Для этого достаточно просто менять показатели кликов и конверсии в триггерных письмах и смотреть, как это влияет на прочие показатели.
В данном случае у нас получилось, что триггеры выйдут в плюс на пятом месяце работы. Это средний, умеренный прогноз. Возможно, у нас будет «вилка» по срокам окупаемости от 3 до 7 месяцев, исходя из ожидаемых показателей. Это выглядит приемлемо. С такими выкладками на руках мы сможем обосновать бюджет руководителю, если нам требуется согласование. Также мы можем сделать такую оценку для себя, если единственные, кто принимает решение о внедрении — мы сами.
Иногда — и так случается чаще всего — запущенная цепочка триггерных сообщений не приносит сразу запланированный результат. После измерения её показателей, письма приходится пошагово улучшать, вносить изменения, пробуя разные варианты и гипотезы, а затем вновь измерять, что получилось.
Например, для одного интернет-магазина я запускал письмо с запросом отзыва. Первоначальный вариант письма не предусматривал бонуса за отзыв: мы просто просили у подписчика поделиться обратной связью после заказа. Конверсия в отзывы была 3% — для такого письма это не очень много. Тогда мы усилили предложение купоном на скидку. Конверсия после этого выросла более чем в 3 раза и стала стабильно превышать 10% — отличный результат. Таким образом, доработка триггерного письма наладила стабильный поток отзывов на сайт.
Однако даже когда кажется, что вершина достигнута, со временем результативность триггеров всё равно может «сползать»: контент будет устаревать, меняться аудитория, получающая письма, и другие внешние обстоятельства. Работоспособность этих писем так или иначе придётся поддерживать: с некоторой периодичностью проверять, всё ли в порядке с интеграцией, актуален ли предлагаемый подписчикам контент. Неэффективные сценарии нужно будет отключать и пробовать добавлять что-то новое, развивая первоначальную последовательность писем.
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
