Меня зовут Алексей Ефимов, я email-маркетолог, автор блога и книги «Практичный email-маркетинг», где делюсь своим многолетним опытом работы в данной сфере. В этой статье расскажу про триггерные письма: зачем они нужны, сколько дохода они могут генерировать, в какую сумму обойдётся их разработка и какие специалисты нужны для внедрения.
При написании статьи я опирался не только на свой опыт, но и на мнение экспертов, которые работают с триггерными рассылками. Среди них:
Триггерные письма — это письма, которые автоматически отправляются подписчикам в ответ на связанные с ними события. «Trigger» в переводе с английского — спусковой крючок. Соответственно, происходящие события — те самые крючки, которые запускают отправку писем сразу после срабатывания или по запланированному расписанию.
События могут быть самыми разными. Это какие-то действия пользователя: например, подписка на рассылку, оформление заявки/заказа, регистрация в онлайн-сервисе. Или бездействие: неоплаченный заказ, отсутствие активности в рассылках или на сайте.
Можно условно разделить триггерные письма на несколько типов.
Приветственные письма. Отправляются пользователю после подписки на рассылку и знакомят его с компанией и продуктом. Их задача — рассказать о компании, её преимуществах, вовлечь пользователя в рассылку, а также предложить товары и услуги.
Письма-напоминания о незавершённых действиях. Отправляются в случае, если пользователь начал выполнять на сайте какое-то целевое действие — оформлять заказ, заявку на услугу, регистрацию на мероприятие — но не завершил его. Задача таких писем — привести пользователя к завершению действия. Характерный пример — напоминание о брошенной корзине в интернет-магазинах.
Письма после выполнения целевого действия. Отправляются после того, как пользователь выполнил на сайте целевое действие — оформил заказ, получил услугу, зарегистрировался на онлайн-курс. Обычные задачи таких писем: собрать обратную связь о процессе покупки, получить отзыв или предложить сопутствующий товар, чтобы вывести пользователя на следующий заказ.
Письма в конкретную дату. Отправляются при наступлении определенной даты, связанной с пользователем — дня его рождения или годовщины обращения в компанию. Задача таких писем — поздравить подписчика, укрепить лояльность, предложить скидку или какой-то другой подарок.
Реактивационные письма. Отправляются, когда пользователь потерял интерес к компании: долго не открывает рассылки, не заходит на сайт, не совершает заказов. Такие письма решают задачу возврата «уснувшего» подписчика, чтобы вновь привести его к действию.
Триггерные письма автоматизируют email-маркетинг. Это позволяет поставить на поток рутинные процессы, экономить ресурсы, отправлять сообщения подписчикам в наиболее подходящий момент времени. Благодаря последнему отклик на такие письма повышенный: они получают больше просмотров, кликов, конверсий в целевые действия и, соответственно, дохода от этих действий.
Это подтверждает недавнее исследовании Mindbox. В нём наглядно продемонстрировано, что показатели триггерных писем значительно выше, чем у массовых рассылок:
Повышенные клики — следствие подходящего времени отправки сообщений, а также персонализированного контента, уместного для подписчиков в данный момент. К примеру, поздравление с днём рождения, пришедшее пользователю непосредственно в его день рождения или незадолго до него, гарантированно привлечёт внимание. А предложение со скидкой или акцией имеет большие шансы на успех, так как максимально «созвучно» моменту.
Однако согласно тому же исследованию доля триггерных писем среди прочих рассылок сравнительно невелика и составляет в среднем от 3 до 10%:
Видимо, это связано с тем, что триггеры отправляются точечно, избранным подписчикам, подпадающим под условия их срабатывания. В то же время массовые рассылки работают «по площади». Объём их отправки может составлять десятки и даже сотни тысяч писем за тот же промежуток времени, в который отправится лишь сотня-другая триггеров.
Впрочем, это довольно условный показатель, который сильно зависит от активности массовых рассылок за измеряемый период. Когда массовых рассылок много, доля триггеров закономерно снижается. С другой стороны, если за месяц не удалось провести ни одной массовой рассылки, вклад автоматических писем может доходить и до 100%. Тогда сбывается мечта маркетологов и предпринимателей об email-маркетинге, поставленном на «автопилот»: рассылки работают как бы сами собой, не требуя никаких дополнительных усилий.
И всё же триггерные письма, работающие сами по себе, это в большой степени лукавство. Поговорим об этом подробнее в последнем разделе статьи.
Внедрение триггерных писем — сложный процесс, который можно разделить на несколько основных этапов.
Планирование. Сначала тот, кто занимается внедрением триггерных писем — как правило, маркетолог или собственник малого бизнеса — решает, какие автоматические сценарии он хочет использовать, сколько их будет и как они связаны между собой.
Здесь помогут наборы «best practice» (лучших практик), которые несложно найти в маркетинговых статьях по запросам «примеры триггерных писем», «виды триггерных рассылок», «триггерные сценарии» и тому подобное.
Пример такого набора для интернет-магазина:
Стандартные сценарии можно дополнить уникальными триггерами, учитывающими особенности проекта. Например: запрос обратной связи у клиента после отметки о прошедшей встрече в CRM, объявление результатов еженедельного конкурса, приближение подписчика к очередному статусу в программе лояльности.
Желательно набрать 5-10 писем. Если триггеров запланировано меньше, то скорее всего потенциал автоматизации email-маркетинга не реализуется в полной мере. Если больше, то объём работы слишком возрастёт. Дополнительные идеи триггеров, не вошедшие в первоначальный список, лучше внедрить позднее. Все запланированные сценарии для наглядности удобно представить на общей схеме автоматических писем.
При планировании стоит учитывать имеющиеся технические возможности. То же письмо о брошенной корзине не получится внедрить, если программист не настроит интеграцию между сайтом и сервисом рассылок. Поэтому выясните заранее, сможет ли программист воплотить вашу задумку в реальность: какие письма получится реализовать и какая информация в них будет подставляться — например, цена товара и его фото.
руководитель группы директ-маркетинга в VK
Прежде чем внедрять какие-либо триггерные коммуникации, хорошо бы изучить аудиторию. Отлично, если в компании есть проработанная CJM и/или исследования целевых сегментов. Так вы сможете понять не только цель, которую преследует бизнес, но и о чём в этот момент беспокоится подписчик — всё ли ему понятно, какую задачу он пытается решить и какие триггеры могут его зацепить.
Если компания небольшая или нет возможности заняться исследованиями, можно углубиться в отзывы, попросить кого-то из знакомых, кто похож на целевую аудиторию, пройти нужную последовательность действий и озвучивать все возникающие вопросы и сомнения. Такое «коридорное исследование», конечно, будет приблизительным, но оно поможет найти первые гипотезы для триггерной коммуникации. Желательно в целом составлять список гипотез, которые в процессе работы далее понадобится проверять.
Кроме аудитории поможет изучение аналитики, если она корректно настроена — какие средние конверсии в целевое действие на сайте и в рассылках, есть ли сезонность, отличаются ли конверсии разных разделов на сайте. Эти данные помогут найти «просевшие» места, в которых пригодились бы триггерные коммуникации.
В самом начале можно обойтись минимально жизнеспособной версией триггерного сообщения (MVP), чтобы посмотреть, достаточно ли хорошо она конвертирует людей в целевое действие. Во многих случаях для того, чтобы проверить гипотезу, достаточно даже текстовой версии письма. Впоследствии, когда станет понятно, что письмо работает хорошо, можно заняться его улучшениями.
Если резюмировать, то в процессе внедрения триггерных коммуникаций я бы выделила такие этапы:
аккаунт-директор Mailfit
Первый шаг — разработка или оптимизация crm-стратегии. На этом этапе мы анализируем что уже работает (если это есть) и какие даёт результаты, анализируем конкурентов и выявляем точки роста. После этого работаем над сегментацией аудитории и составляем карту коммуникаций. В ней отражены все возможные точки контактов с клиентами и их действия/бездействия — на всё это «накидываются» триггеры. Главное — понимание, какую реакцию и целевое действие мы хотим получить от клиента.
Смотрим на карту и понимаем, что из триггеров нужно внедрить или обновить в первую очередь, а с чем — работать на следующем подходе. Когда первый пул триггеров уже настроен — идём дальше и развиваем уже построенную схему. А делать это можно до бесконечности. Параллельно продумываем гипотезы, которые в будущем будем тестировать.
Выбор инструментария. При настройке триггерных писем, как правило, используется несколько платформ: CMS/CRM-система, в которой содержится информация о пользователях и сервис рассылок, в котором настраиваются условия и происходит отправка писем. Также могут применяться специальные сервисы триггерных писем, ориентированные на отправку именно такого типа сообщений. Например, в связке с UniSender такие задачи решает UniBase. Платформой для отправки автоматических писем может быть и собственная CMS/CRM-система.
Иногда требуется задействовать сразу несколько инструментов: сервис рассылок + CMS; сервис рассылок + дополнительное решение для отправки некоторых более сложных триггеров.
Интеграция. Чтобы выбранный сервис смог отправлять триггерные письма, веб-программист организовывает передачу туда «сигналов» о происходящих событиях из других платформ. Этот процесс называется интеграцией, которую программист выполняет по техническому заданию, составленному для него маркетологом или другим сотрудником, ответственным за внедрение триггерных писем.
Некоторые сервисы предоставляют свои скрипты (фрагменты кода) для установки на сайт, после чего нужные параметры передаются на сторону сервиса автоматически. В этом случае тоже требуется помощь разработчика — без специальных навыков такое сделать вряд ли получится
Наконец, для случая запуска писем через CMS/CRM-систему маркетолог составляет ТЗ на внедрение для разработчика со всеми необходимыми подробностями: что за письма отправляются, в какой момент времени и так далее.
Подготовка контента. На этом этапе маркетолог готовит письма, которые будут отправляться по запланированным сценариям. Он может привлекать в помощь дизайнера, автора и верстальщика. Процесс создания не отличается от создания обычных писем.
Запуск писем. Email-маркетолог запускает триггеры после готовности контента и интеграций. В сервисах рассылок для этого обычно используются визуальные конструкторы сценариев, где можно задавать необходимые условия отправки:
В CMS/CRM-системах интерфейс настройки триггеров менее проработан. Всё, что там видно, это список сообщений, в то время как порядок и условия их отправки останутся «под капотом», настроенные программистом:
Запуск триггерных писем подразумевает также их отладку. Для этого нужно подписать на рассылку тестовые почты, инициировать события, ведущие к отправке писем — регистрация, заказ и так далее — и проверить, всё ли работает правильно: отправляются ли нужные виды сообщений, подставляется ли в них корректный динамический контент.
аккаунт-директор Mailfit
Сроки внедрения зависят от целей клиента и от того, что уже есть. Занимать это может от 1 недели (подготовка и настройка базовых триггеров по готовому брифу от клиента) до 3-6 месяцев в зависимости от объёма базы, типа работ и типа бизнеса.
При разработке триггеров мы всегда советуем внедрить в начале те письма, которые обычно показывают лучший результат и приносят наибольшую пользу бизнесу клиента. Для e-commerce это welcome-серия, брошенная корзина, день рождения. Дальше — статусы заказа, опросы, реактивационные серии и более углублённая работа с сегментами.
Рассмотрим два случая — внедрение триггерных писем с помощью своей команды или через агентство CRM-маркетинга.
Собрать свою команду. Из тех, кто есть в штате или привлечь фрилансеров. Пригодится email-маркетолог, копирайтер, дизайнер, верстальщик, программист и, иногда, проджект-менеджер. На практике бюджет ограничен и часто приходится часть функций брать на себя, от чего-то отказываться и упрощать. Без программиста (или интегратора) вряд ли получится реализовать большинство триггерных писем — только welcome-цепочку, которая легко настраивается через сервис-рассылок без специальных навыков. Однако если ресурса на разработку нет, придётся умерить свои аппетиты и ограничиться более простыми сценариями типа welcome-серии, а также присмотреться к готовым решениям и сервисам-интеграторам вроде Zapier или Albato.
Можно оставить на своей стороне только часть работы, а часть специфических задач закрыть с помощью фрилансеров. Например, можно самостоятельно написать письма, а затем подыскать программиста на аутсорсе для их запуска. Или, наоборот, ресурса IT-разработки у нас хватает, но нужно задизайнить и сверстать письма, и мы ищем исполнителей в команду на это.
Сотрудничая с фрилансером, можно сэкономить, однако это непредсказуемо по качеству, потребует с нашей стороны более активного участия и чёткой постановки задачи. Специалистов по email-маркетингу можно искать на сайтах рекрутинга и на площадке Emailmarket, где выкладывают объявления и вакансии, касающиеся только email-маркетинга. На Emailmarket есть раздел «Технический настройки», в котором как раз и можно искать разработчиков.
Стоимость внедрения триггерных писем при работе со своей командой зависит от того, какие триггеры мы собираемся внедрять, кого из исполнителей привлекаем, какие инструменты подбираем для этого. Это может условно стоить ноль рублей, если мы делаем всё самостоятельно и расходуем только собственное время, а может и достигать сотни тысяч рублей, если мы с помощью программиста-фрилансера хотим реализовать продвинутые триггеры.
управляющий партнёр агентства Inbox Marketing
Триггеры могут стать наиболее вкусной и интересной частью в системе email-маркетинга, как с точки зрения эффективности, так и красоты реализации.
С одной стороны, кажется, это первая задача-кандидат на передачу специализированному агентству — ведь вопрос окупаемости триггеров стоит не «если», а «когда». Кроме того, триггеры могут быть сложны в настройке. Они требуют учёта нюансов в реализации: тайминг, расстановка акцентов и прочее. Всё это аргументы в пользу привлечения профессионалов.
С другой стороны, прогресс не стоит на месте, настройка триггеров в сервисах упрощается с каждым годом и практически любой может разобраться в этом самостоятельно — привлечение программистов требуется всё реже. Однако бес кроется в мелочах.
Триггеры, основанные на поведении пользователя в письмах или автоматизирующие сценарий вовлечения, технически самые простые и их быстро настраивают даже начинающие маркетологи. Такие триггеры можно запускать с минимальным компетенциями в работе email-маркетинга или с привлечением фрилансеров, благо есть возможность организовать проект без доступа к чувствительным данным.
Чем более сложные сценарии мы задействуем, чем больше данных из разных систем используем, тем выше потребность в специалистах, которые погружены в специфику. Чтобы запускать сценарии а-ля «брошенная корзина» или «брошенный просмотр» нередко уже требуется помощь программиста. Сценарии, связанные с импортом данных из учётных систем, активности в мобильном приложении, без грамотной техподдержки маркетологу запустить очень сложно.
Где и как добирать недостающие компетенции каждая компания решает для себя самостоятельно, выбирая нужный набор из триады — время, цена и качество.
Обратиться в CRM-агентство. Для настройки триггеров привлекается агентство, специализирующееся на прямых коммуникациях (CRM-маркетинге). Те же самые услуги у них будут стоить дороже, чем если бы вы делали триггеры своими силами, но зато вам не придется тратить время на менеджерские обязанности, и вы точно будете знать, когда проект будет готов — дедлайн прописывают в договоре.
Тем не менее, обращаясь в агентство, нельзя рассчитывать, что можно получить услугу, не прилагая совсем никаких усилий. Как и в прочих направлениях диджитал-маркетинга, внедрение триггерных писем — обоюдный процесс, в котором нужна немалая доля вовлечённости заказчика. Никто не знает проект лучше, чем он, и значительная часть ответственности за конечный результат остаётся на его стороне.
руководитель команды развития нового бизнеса в EMAILMATRIX
Внедрение триггерных писем состоит из трёх этапов:
Стоимость каждого этапа зависит от многих переменных: платформы, сложности интеграции и самого письма. Поэтому мы просчитываем её под каждого клиента отдельно. Для примера предлагаю рассмотреть создание двух базовых писем — письмо-подтверждение подписки (DOI) и Welcome — в Sendsay. Сайт на Битриксе.
Интеграция. Для работы этих триггеров потребуется интегрировать Sendsay с Битриксом. Мы либо реализуем это сами, либо составляем ТЗ для разработчиков на стороне клиента. Первый вариант дороже и в разы (!) быстрее, но второй более распространённый. Разработка технического задания для такой интеграции в EMAILMATRIX на данный момент будет стоить 7000 рублей до НДС.
Создание письма. Разработка письма включает несколько этапов: написание текста, редактура и корректура, дизайн, адаптивная вёрстка и тестирование отображения на различных устройствах. Создание двух писем — DOI и Welcome — обойдётся клиенту минимум в 23 000 рублей до НДС.
Настройка в платформе. На этом этапе настраиваем письма и тестируем корректность срабатывания триггеров. Настройка DOI и Welcome в EMAILMATRIX стоит 4600 рублей до НДС.
Таким образом, стоимость технической настройки и продакшена простых DOI- и Welcome-писем — 27 600 рублей до НДС и без интеграции.
Если брать более сложные триггеры, например, брошенную корзину, времени на настройку уйдет больше. Нужно:
В EMAILMATRIX такая настройка будет стоить около 10 000 до НДС. Кроме того, затраты на саму разработка письма (копирайт, дизайн и вёрстку) составят 12 000 рублей до НДС. Итого 22 000 рублей — при условии, что фид в платформе уже есть и он передает информацию корректно, все сведения о товаре в него уже добавлены. Вся эта информация потребуется нам в письме.
Рассчитаем окупаемость внедрения триггерных писем для условного интернет-магазина. Предположим, мы собираемся подключить в нём несколько стандартных сценариев через сервис товарных рекомендаций — брошенную корзину, брошенный просмотр карточек товаров и т.п. Все сценарии в сервисе уже есть, остаётся выполнить интеграцию с помощью программиста, поддерживающего магазин, и включить отправку писем.
Основные статьи расходов:
Итого, внедрение триггерных писем — при условии, что мы используем готовое решение в сервисе товарных рекомендаций и привлекаем к себе в команду со стороны только программиста — обойдётся в 30 000 рублей.
Нам известно, что средний ежемесячный трафик у магазина составляет 25 000 посещений. Конверсия в подписку с помощью различных форм на сайте 1%. Конверсия в заказы с привлекаемого трафика такая же — 1%. Средний чек у заказа 8000 рублей, а маржинальность 50%.
Остаётся предположить, какой объём отправки будет у триггерных писем. Попробуем исходить из числа подписок: новые подписчики получат по 2-3 триггерных письма в месяц — напоминания о брошенных корзинах/просмотрах, предложения сопутствующих товаров к заказу. К этому прибавятся и отправки «старым» пользователям, подписавшимся ранее, но тоже подпадающим под срабатывание триггеров — например, реактивации. Это ещё по 1-2 письма. Исходя из этого, заложим постепенный рост отправляемых каждый месяц писем до x4 от числа подписок, то есть в 4 раза больше.
В качестве уровня кликов и конверсии в заказ возьмём за ориентир массовые рассылки, которые иногда проводим. Там клики составляют 4% от числа отправленных сообщений, а конверсия приближается к 2%. В триггерных письмах мы можем заложить это, как нижнюю границу, меньше которой наши показатели вряд ли опустятся. А скорее всего, будут значительно выше за счёт подходящего времени отправки и релевантного контента. Так что заложим в расчёт постепенное увеличение кликов и конверсии в 1,5-2 раза с течением времени, когда сервис наберёт статистику, обучится и начнёт отправлять более точные товарные рекомендации.
Средний чек в рассылках оставим таким же, как и в прочих каналах коммуникации — 8000 рублей. У нас нет оснований предполагать, что он поднимется выше или уменьшится. С таким набором исходных данных — уже известных нам и оценочных — приступаем к расчётам.
| Параметр / Месяц | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Трафик на сайт | 25 000 | 25 000 | 25 000 | 25 000 | 25 000 | 25 000 |
| Конверсия в подписку, % | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Число новых подписчиков | 250 | 250 | 250 | 250 | 250 | 250 |
| Объём отправки триггерных писем | 500 | 750 | 1000 | 1000 | 1000 | 1000 |
| Уровень кликов в письмах, % | 4 | 6 | 8 | 8 | 8 | 8 |
| Трафик на сайт с триггерных писем | 20 | 45 | 80 | 80 | 80 | 80 |
| Конверсия в заказ, % | 2 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 |
| Число заказов | 0,4 | 0,9 | 2,4 | 2,4 | 2,4 | 2,4 |
| Средний чек, руб. | 8000 | 8000 | 8000 | 8000 | 8000 | 8000 |
| Доход с триггерных писем, руб. | 3200 | 7200 | 19 200 | 19 200 | 19 200 | 19 200 |
| Маржа, % | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 | 50 |
| Прибыль с триггерных писем (за вычетом себестоимости товаров), ежемесячная, руб. | 1600 | 3600 | 9600 | 9600 | 9600 | 9600 |
| Прибыль с триггерных писем, суммарная, руб. | 1600 | 5200 | 14 800 | 24 400 | 34 000 | 43 600 |
Расчёт окупаемости внедрения триггерных писем для условного интернет-магазина
Мы можем просчитать так несколько сценариев — более пессимистичных, более оптимистичных — компенсируя изначальную неточность разными вариантами прогноза. Для этого достаточно просто менять показатели кликов и конверсии в триггерных письмах и смотреть, как это влияет на прочие показатели.
В данном случае у нас получилось, что триггеры выйдут в плюс на пятом месяце работы. Это средний, умеренный прогноз. Возможно, у нас будет «вилка» по срокам окупаемости от 3-х до 7-ми месяцев, исходя из ожидаемых показателей. Это выглядит приемлемо. С такими выкладками на руках мы сможем обосновать бюджет руководителю, если нам требуется согласование. Также мы можем сделать такую оценку для себя, если единственные, кто принимает решение о внедрении — мы сами.
Иногда — и так случается чаще всего — запущенная цепочка триггерных сообщений не приносит сразу запланированный результат. После измерения её показателей, письма приходится пошагово улучшать, вносить изменения, пробуя разные варианты и гипотезы, а затем вновь измерять, что получилось.
Однако даже когда кажется, что вершина достигнута, со временем результативность триггеров всё равно может «сползать»: контент будет устаревать, меняться аудитория, получающая письма, и другие внешние обстоятельства. Работоспособность этих писем так или иначе придётся поддерживать: с некоторой периодичностью проверять, всё ли в порядке с интеграцией, актуален ли предлагаемый подписчикам контент. Неэффективные сценарии нужно будет отключать и пробовать добавлять что-то новое, развивая первоначальную последовательность писем.
Как заметил CEO eSputnik Дмитрий Кудренко в интервью к моей книге «Практичный email-маркетинг»: «Автоматизация — это не “сделал и забыл”, а постоянная работа… Ручное участие нужно всегда». Это подтверждает сам опыт внедрения триггерных писем.
По этой причине не получится поставить рассылку на автопилот — хорошие триггерные письма немыслимы без постоянных улучшений.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
