menu

Триггерные email-рассылки: путеводитель для новичков

Главные триггерные механики простыми словами

Недавно я купила маме первый в её жизни смартфон.

Зашла в интернет-магазин (не называю). Сразу предложили скидку в обмен на подписку. Согласилась. На почту пришло письмо с акциями на телефоны. Я оставила в корзине пару интересных вариантов. Потом решила сравнить цены с другими магазинами. В итоге с сайта ушла, так и не завершив заказ.

Через 2 часа на почту пришло напоминание. В письме предложили бесплатную доставку день в день. А мне это и нужно было: в гости к маме я собиралась вечером.

В итоге, купила телефон. Маме понравился 😊

Через день пришло третье письмо, с чехлами, наушниками и т.д. Мне это не нужно было, я закрыла. Но кто знает, может быть, в следующем письме мне предложат что-то подходящее?

Итог: довольная мама, довольная я, +1 клиент у магазина, + 3 письма в моём почтовом ящике. Ни один email-маркетолог не пострадал.

Ну вы поняли, в моей истории сработали автоматические триггерные рассылки. Первая — после подписки. Вторая — письмо-напоминание после незавершённого заказа. Третья — допродажа после покупки.

В этой статье я расскажу подробнее, какие бывают триггеры и как они работают. Кликайте на нужный раздел или листайте вниз.

Зачем компании триггерные рассылки

Триггерные письма приходят в ответ на действия (или бездействие) пользователей: подписку на рассылку, брошенный заказ, покупку товара. Примеры триггерных писем: приветственное письмо, письмо о брошенной корзине, индивидуальные рекомендации, рассылки-поздравления.

В чём польза триггерных рассылок:

  1. Продажи происходят на автомате. Триггеры настраиваются один раз, дальше эти письма отправляются автоматически. Маркетолог освобождается от рутинных задач.
  2. Подписчики постепенно приходят к целевому действию. Триггерные рассылки увеличивают количество касаний пользователя с компанией. Подписчики знакомятся с продуктом, получают выгодные предложения и, в итоге, более охотно покупают.
  3. Проще сегментировать базу. При помощи триггеров можно разделить подписчиков на группы, чтобы сделать email-стратегию более точечной. Например, выделить сегмент неактивных клиентов, чтобы удалить их из базы.
  4. Подписчики получают персональные письма. Содержимое в письме подстраивается под конкретного пользователя. Например, подписчику приходит письмо с товарами, которые он забыл в корзине. Контент внутри сообщения меняется под каждого пользователя — можно посмотреть фотографию, цену, а иногда получить уникальную скидку.

Триггерные рассылки могут использовать все: от интернет-магазинов до крупных B2B-проектов.

Чем отличаются триггерные и транзакционные письма

Между триггерными и транзакционными письмами много общего: и те, и те автоматические и приходят в ответ на действия пользователя. Из-за этого маркетологи часто путают их между собой.

Вносим ясность в вопрос:

Триггерные Транзакционные
Цель Подтолкнуть покупателя к покупке Подтвердить действия клиента, уведомить о срочной сервисной информации
Что запускает рассылку Действие и бездействие пользователя, наступление какой-то даты Только действия пользователя
Ссылка на отписку Обязательна Не обязательна
Когда приходят письма По-разному: мгновенно, через несколько часов, спустя несколько дней Мгновенно
Примеры Приветственное письмо, письмо о брошенной корзине, реактивация, письмо-поздравление Уведомление о смене или восстановлении пароля, оплата товара, вход в систему с нового устройства
Триггерные Транзакционные

Цель письма

Подтолкнуть покупателя к покупке Подтвердить действия клиента, уведомить о срочной сервисной информации

Что запускает рассылку

Действие и бездействие пользователя, наступление какой-то даты Только действия пользователя

Ссылка на отписку

Обязательна Не обязательна

Когда приходят письма

По-разному: мгновенно, через несколько часов, спустя несколько дней Мгновенно

Примеры

Приветственное письмо, письмо о брошенной корзине, реактивация, письмо-поздравление Уведомление о смене или восстановлении пароля, оплата товара, вход в систему с нового устройства

Рассказываю, какие бывают виды триггерных рассылок, как они работают и делюсь примерами триггерных серий.

Приветственные письма

Кому отправляем. В welcome-письме мы приветствуем новых пользователей, рассказываем о компании и её продуктах, делимся ссылками на социальные сети. Иногда в письме могут быть регистрационные данные: логин и пароль от личного кабинета.

Цель. Познакомить человека с брендом и наладить первый контакт.

Триггер. Обычно приветственное письмо приходит, когда пользователь попадает в базу подписчиков: оставляет данные в форме подписки или регистрируется на сайте.

Пример. Когда пользователь регистрируется в приложении для изучения английского DuoLingo, ему на почту приходит welcome-письмо. Внутри — краткое приветствие, знакомство с зелёной совой Duo и ссылки на сайт и приложение.

Приветственное письмо от DuoLingo
Приветственное письмо от DuoLingo

Если ищете вдохновения, заглядывайте в нашу статью с 30 классными примерами приветственных писем.

Идея для welcome-серии

Так может выглядеть welcome-серия конструктора по созданию сайтов:

Письмо 1, благодарность за подписку. Приветствуем подписчика, присылаем регистрационные данные, даём ссылку на видео, которое знакомит с интерфейсом сервиса.

Письмо 2, учимся делать простой сайт. Рассказываем, как сделать сайт-одностраничник и разместить его на хостинге.

Письмо 3, продвинутый уровень. Учим подписчиков делать многостраничные сайты, рассказываем, какие инструменты помогут при работе над блогом, интернет-магазином или обучающей платформой.

Более подробно о том, как создать продающую welcome-цепочку, рассказываем в отдельной статье.

Реактивационные письма

Кому отправляем. Рано или поздно подписчики теряют интерес к рассылке. Это нормально. Чтобы вернуть интерес, мы отправляем реактивационные письма. Спрашиваем, почему нас не читают, предлагаем скидки и подарки, «перезагружаем» наши отношения.

Цель. Узнать, кто из подписчиков по-прежнему заинтересован в рассылке. Всех, кто проявил интерес (перешел по ссылке, купил) мы оставляем в базе, остальных — удаляем.

Триггер. Реактивация запускается от бездействия подписчиков. Письмо приходит, если пользователь давно не открывал рассылок или не переходил на сайт.

Пример. ShutterStock предлагает 25% дисконт тем, кто давно не заходил на сайт. В письме они ненавязчиво рассказывают о возможностях сервиса.

Пример реактивационного письма
Пример реактивационного письма

Идея для реактивационной серии

Письмо 1. Интересуемся, почему подписчик остыл к нашей рассылке. Спрашиваем, что можно улучшить.

Письмо 2. Даём купон со скидкой, бесплатную доставку и другие бонусы, чтобы простимулировать подписчика к покупке.

Письмо 3. Предупреждаем, что это — последнее письмо и далее мы отпишем подписчика от рассылки. Для таких сообщений маркетологи часто используют провокационные темы, чтобы привлечь внимание.

Всех, кто не отреагировал на цепочку, удаляем из базы.

Письма о брошенных корзинах и брошенных просмотрах

Кому отправляем. Письмо о брошенной корзине приходит подписчикам, которые начали оформлять заказ, но не закончили. То же самое с брошенными просмотрами: мы напоминаем пользователям, что они просматривали какие-то товары на сайте и предлагаем их купить. Часто в таких письмах мы как-то стимулируем подписчиков: предлагаем скидки, бесплатную доставку или товары в подарок.

Цель. Письма о брошенной корзине стимулируют подписчиков завершить заказ. Напоминание о просмотренных товарах работает похоже: мы предлагаем заказать продукт на более выгодных условиях.

Триггер. Товары в корзине и просмотр товаров на сайте. Отправлять эти письма получится не всем — мы должны знать email пользователя.

Пример. Авиаоператор МАУ присылает письмо о брошенной корзине, если не завершить бронирование билета на сайте.

Письмо о брошенной корзине
Письмо о брошенной корзине от МАУ. Мне предлагают завершить бронирование, чтобы закрепить выбранные места

Идея для серии писем о брошенной корзине

Письмо 1. Показываем, какие товары остались у человека в корзине. Обязательно приводим фотографии и цены.

Письмо 2. В течение нескольких дней напоминаем покупателю о том, что он всё ещё может завершить процесс покупки. Предлагаем выгоду: бесплатную доставку, небольшую скидку, сопутствующие товары.

Подробно рассказываем, почему серия писем о брошенных корзинах лучше одиночного письма.

Благодарность за покупку

Кому отправляем. Мы благодарим за покупку, рекомендуем другие товары, рассказываем, как пользоваться продуктом. Иногда в письме-благодарности может быть техническая информация о заказе: цена, способ доставки и оплаты.

Цель. Повысить лояльность аудитории, продать сопутствующие товары.

Триггер. Заказ товара на сайте.

Пример. При заказе коптильни Smoke House дарят книгу рецептов, щепу и шланг для отвода дыма. Об этом пишут в письме-благодарности:

Подарки к основному заказу в письме-благодарности
Подарки к основному заказу в письме-благодарности

Рекомендации товаров

Кому отправляем. Триггерные письма могут основываться на предпочтениях подписчиков и их предыдущих покупках. Тогда сообщение получается более персонализированным: мы предлагаем товары, которые интересны пользователям. Рекомендовать можно по нескольким критериям:

  • Категория. Клиент купил кроссовки для занятий бегом. Возможно его заинтересует и другая спортивная одежда: штаны, шорты или футболка.
  • Дешевизна. Пользователь просматривал какую-то определённую категорию товаров. Возможно, его не устроила цена. Можно позаботиться о подписчике и прислать ему все товары из категории с акциями и самыми дешёвыми ценами.
  • Популярность. Смотрим, что покупают чаще всего, и предлагаем это другим подписчикам.
  • Новизна. Рассказываем клиентам, какие товары только-только поступили в продажу.
  • Сезонность. Делаем подборку по месяцам или сезонам: весна, лето, осень.

Цель. Повысить средний чек, допродать.

Триггер. Предыдущий заказ пользователя, просмотры товаров на сайте.

Примеры. Магазин Lamoda почти в каждую рассылку добавляет раздел «Вам может понравиться». Можно посмотреть информацию о товарах и перейти к покупке в один клик.

Рекомендации товаров в письме
Рекомендации товаров в письме

Booking.com делает примерно то же самое. Он показывает текущие цены на направления, которыми вы интересовались и предлагает воспользоваться скидкой.

Booking.com рекомендуем разные направления для отдыха
Booking.com рекомендуем разные направления для отдыха

Письма-поздравления

Поздравляем подписчиков с каким-то праздником: днём рождения, Новым годом, 8 марта или Днём космонавтики. В письмах можно предложить скидку на тематические товары, а можно ничего не предлагать — просто от души поздравить.

Цель. Показать, что вы на одной волне с подписчиком. Иногда — продать товары, которые подходят под праздник (игрушки на Новый год, канцтовары к Дню знаний).

Триггер. Определённая дата — письмо должно быть заранее настроено и готово к отправке.

Пример.

The Bell поздравляют с Новым годом
The Bell поздравляют с Новым годом и рассказывают, чего они достигли благодаря своим подписчикам. Это приятно

Рассказываем, какой должна быть хорошая поздравительная рассылка и делимся примерами писем.

Триггерные письма — обширная тема, тут есть о чём поговорить. Если у вас есть вопросы — оставляйте их в комментариях. Будем подробно отвечать или напишем отдельную статью.