Алиса Киричок, EmailConsulting: о пути в digital и будущем email-маркетинга

Про карьеру email-маркетолога

— Как вы пришли в email-маркетинг, почему стали этим заниматься?

Одно время я работала обычным маркетологом в FMCG-компании (компания продаёт товары повседневного спроса). Мы использовали самые разные каналы коммуникации, в том числе и рассылки. Уже тогда мне нравилось писать письма, искать правильный подход к разным аудиториям. Это очень походило на личное общение с клиентами. Поэтому, когда возник вопрос, куда двигаться дальше, я решила заняться email-маркетингом. Интернет-маркетинг в то время активно развивался, и это направление показалось мне очень перспективным.

— Что вас больше всего привлекает в email-маркетинге?

В email-маркетинге ты сразу получаешь обратную связь и видишь результаты своих усилий. Ты понимаешь, сработало письмо или нет, и насколько ты смог достичь поставленной цели. Ну и, конечно, писать мне до сих пор очень нравится.

— Насколько я знаю, по образованию вы психолог. Помогают ли эти знания в работе email-маркетолога?

Я думаю, что психологическое образование обеспечило меня определенной базой, которая помогает делать рассылки. Например, я понимаю, как на человека влияют цвета, как происходит распределение внимания, могу глубже вникнуть в мотивы получателя, в его потребности. Обычно эти знания я использую неосознанно. Они проявляются в виде интуиции, которая помогает чаще достигать поставленной цели.

— В блоге Unisender вышла статья о том, что email-маркетологи — рок-звезды диджитала. Всем они нужны, но толковых специалистов очень мало. Согласны ли вы с таким утверждением?

Да, очень похоже на правду.

— Сколько можно заработать в email-маркетинге?

Думаю, стартовать можно с $400–500 и при желании дойти до $2000. Столько получают ведущие email-маркетологи в компаниях, где рассылки — основной канал продаж.

— По какому сценарию обычно развивается карьера email-маркетолога?

Начинающие email-маркетологи обычно выполняют узкие задачи: написать текст письма, составить контент-план, настроить конкретную рассылку.

Шаг за шагом желающие развиваться в этой области получают опыт и постепенно углубляются в стратегию, настройку интеграции, построение цепочек. Это уже средний уровень. Email-маркетологам, которые планируют карьерный рост, необходимо разбираться в технической части профессии. Потому что большие системы рассылок — это уже инженерия.

Следующий этап — научиться ставить задачи другим специалистам (копирайтерам, дизайнерам, email-маркетологам). Опытный email-маркетолог — это скорее проект-менеджер со знанием специфики проектов, который умеет организовать команду и управляет процессом для достижения цели.

— Как считаете, какими качествами должен обладать человек, чтобы стать хорошим email-маркетологом?

Для себя я выделяю следующие качества.

Организованность и педантичность. Email-маркетолог должен быть в некотором смысле параноиком, так как в нашей работе много деталей. Письмо сразу уходит по всей базе, и исправить потом уже ничего нельзя. Поэтому важно, чтобы человеку было не лень лишний раз вычитать текст, проверить ссылки, пройтись по настройкам перед отправкой.

Развитое чувство прекрасного. Хороший email-маркетолог понимает, какой дизайн привлечет целевую аудиторию, а какой будет неуместен.

Пытливый ум. Email-маркетолог не должен слепо следовать инструкциям и использовать одни и те же подходы к рассылкам. Это человек, который постоянно генерирует новые гипотезы, проверяет их и внедряет в работу те, которые дают желаемый результат.

Про обучение

— Как вы относитесь к многочисленным курсам по email-маркетингу? Стоят ли они времени и денег, которые в них нужно вложить?

На мой взгляд, курсы — это абсолютная альтернатива высшему образованию, если вы хотите получить практические навыки в какой-либо области. Высшее образование даёт базовые знания об устройстве лопаты, и только курсы учат, как ею копать.

— На что обратить внимание при выборе курса? Как отличить пустышку от чего-то стоящего?

Думаю, новичку лучше начать с бесплатных материалов. Так он сможет погрузиться в профессию, понять, чем будет заниматься и каких навыков ему не хватает. Только после этого стоит переходить к выбору платного курса.

Как выбрать онлайн-курс по email-маркетингу?

Изучить программу. Посмотрите, предусмотрены ли практические задания, есть ли возможность выбрать один проект и работать над ним весь курс. Так вы получите опыт, наиболее близкий к реальной работе, и осязаемый результат по итогам курса. Это не обязательно должен быть реальный проект. Можно что-то придумать.

Пообщаться с преподавателями. Нужно понять, что курс ведут практики, а не инфобизнесмены.

Почитать отзывы. Ищите отзывы, в которых описаны особенности учебного процесса, а не только субъективное мнение автора. Так у вас будет шанс обнаружить нюансы курса, которые не описаны в программе.

Когда вы все это проделаете, задайте себе простой вопрос: «Что я буду уметь после окончания курса?» Если сможете четко на него ответить, и это будут именно те навыки, которых вам не хватает, смело подавайте заявку на обучение.

— Что вы читаете, чтобы оставаться на волне и успевать за развитием email-маркетинга?

Я уже мало что читаю. Оставаться на волне мне помогает работа в агентстве. Каждый день мы выстраиваем email-коммуникации для самых разных клиентов и видим на практике, что работает, а что нет.

Еще к нам часто обращаются сервисы рассылок, чтобы помочь протестировать новые функции. Поэтому я всегда в курсе последних изменений.

В основном я читаю исследования, которые проводят, в том числе, сервисы рассылок. До сих пор пользуюсь исследованием Unisender, где есть ответы на многие вопросы: когда лучше отправлять письма, с какими словами больше открывают и т. д. Конечно, это работает не для всех и всё нужно тестировать, но данные исследований удобно использовать как ориентир.

Про карьеру предпринимателя

— Вернёмся к работе. Сейчас у вас своё агентство маркетинговых коммуникаций. Почему вы решили сменить карьеру email-маркетолога на путь предпринимателя?

Мне хотелось реализовать свои идеи. Сделать по-своему и посмотреть, что получится. Когда ты наемный сотрудник, много времени и сил уходит, чтобы убедить других в своей правоте. И сделать это не всегда удаётся, так как невозможно гарантировать, что идея сработает. А в своей компании ты волен делать всё, что хочешь. Конечно, и за полученный результат отвечаешь только ты сам.

— А помните ли вы своего первого клиента?

Мы открылись полтора года назад и как-то с самого начала стали работать с несколькими клиентами, поэтому первого определить трудно. Но больше других мне запомнилась туристическая фирма. Мы помогли им настроить welcome-цепочку, обучили, как проводить акционные рассылки, совмещать их с Viber-сообщениями и SMS. Кроме того, разработали скрипты разговоров для менеджеров. Помню, что они остались очень довольны полученным результатом.

— Как теперь выглядит ваш типичный рабочий день? Можете составить примерный таймлайн?

Почти все сотрудники агентства работают удалённо. Это требует дополнительного контроля. Поэтому в 9:00 мы говорим друг другу «доброе утро». С 9:00 до 9:30 сотрудники разбирают в Битриксе задачи. С 9:30 я провожу отдельные планёрки с каждой рабочей группой, которая ведёт тот или иной проект.

В течение дня я также периодически отвлекаюсь на решение текущих задач и помощь сотрудникам. Однако большая часть моего времени уходит на оптимизацию процессов (около 30%), а также планирование развития и продвижения агентства (около 50%).

Также я стараюсь присутствовать на первичных консультациях с клиентами. Мне очень нравится эта часть работы, так как общаться с предпринимателями всегда интересно. Ещё я люблю определять, как рассылки могут помочь именно этой компании. Как их лучше всего использовать в условиях конкретного бизнеса. Правда, сейчас времени на всех новых клиентов уже не хватает, приходится подключать сотрудников.

— Похоже, что теперь вы больше заняты управленческими задачами. Не скучаете по работе email-маркетолога?

Время от времени я и сейчас выполняю работу email-маркетолога. Стараюсь писать письма, помогаю в подготовке рассылок и настройке систем. У нас сильная команда. Мне нравится наблюдать за работой копирайтеров, верстальщиков и маркетологов. Кроме того, я сама занимаюсь тестированием новых функций, которые появляются в системах рассылок.

— Сколько человек сейчас работает в вашем агентстве?

Около 10 сотрудников. У нас есть менеджеры, которые общаются с клиентами и отвечают за сроки проектов, а также email-маркетологи, копирайтеры, дизайнеры, верстальщики и SMM-специалисты.

— Как вы подбираете email-маркетологов в команду? На что обращаете внимание в первую очередь?

Я бы выделила четыре маркера, которые помогают определить стоящего сотрудника:

Желание учиться. В мире все быстро меняется, в том числе и в email-маркетинге. Если человек не хочет развиваться, он уже проиграл. Такие просто не выживут в нашей команде.

Педантизм в решении реальных задач. Про педантизм я уже говорила. Детали в email-маркетинге часто играют значительную роль.

Жизненный опыт. Email-маркетолог строит коммуникации с другими людьми, поэтому он должен понимать, что люди бывают разные. Обычно это сразу слышно по разговору.

Определённость. У кандидата больше шансов получить работу в нашем агентстве, если он говорит: «Мне это нравится, я хочу этим заниматься» вместо «я не знаю, что мне нужно, надо попробовать». Только тот, кто уже определился с целью, готов отдаваться работе на полную катушку.

— А насколько важно для вас наличие опыта работы у кандидата?

Опыт работы важен, но он необязательно должен быть боевым. У нас есть тестовые задания. И, если кандидат хорошо разбирается в работе после курсов, мы возьмём его и без опыта.

— Какие у вас планы на будущее?

В будущем я вижу себя предпринимателем, который одновременно управляет несколькими проектами. Мне нравится создавать и развивать проекты, выводить их на стабильные показатели. Например, сейчас я готовлюсь открыть свою онлайн-школу маркетинга, а также занимаюсь благотворительностью. Со временем планирую запустить товарный проект.

— Вы уже прошли довольно долгий карьерный путь. Опишите самый важный урок, который вы получили за это время.

Я поняла, что ни в коем случае нельзя зарывать свои таланты. Они есть у каждого человека, и мы в ответе за то, чтобы их приумножать. Поэтому так важно заниматься любимым делом. Развиваться в той области, где интересно копать и добиваться с каждым разом лучшего результата.

Не бойтесь перемен и возможных неудач. Скорее всего, будет сложно. Но без трудностей не бывает и побед.

Когда мне особенно тяжело и что-то не получается, я вспоминаю, где была несколько месяцев назад, и вижу прогресс. Поэтому еще один урок — не смотрите на других, сравнивайте себя только с прошлым собой. Видите положительную динамику? Значит вы на правильном пути.

Про отдых

— Удается ли вам сохранять баланс между работой и другими сферами жизни?

Как и большинство начинающих предпринимателей, я боялась, что в придачу к бизнесу получу ненормированный рабочий день без праздников и выходных. Поэтому сейчас я всеми путями стараюсь не превращать работу в смысл жизни и всему отводить своё время.

Да, нагрузка стала выше, но более продуманный подход к работе помогает мне находить время и на семью, и на отдых.

Я всегда планирую задачи на неделю и при этом выделяю одну ключевую, на которой концентрируюсь в первую очередь.

Кроме того, при обсуждении сроков проекта я всегда закладываю время на непредвиденные обстоятельства. Так ни мне, ни сотрудникам, не приходится работать круглыми сутками.

— Как предпочитаете отдыхать? Есть ли любимые занятия?

Люблю вязать и выращивать цветы, кататься на лыжах и активно гулять.

Про email-маркетинг

— Вы сейчас общаетесь с разными компаниями. Какие ошибки в email-маркетинге чаще всего мешают клиентам добиваться высоких результатов?

Я встречаю 3 основные ошибки:

1. Попытки натянуть на себя чью-то схему. Часто слышу от клиентов: «Мы были на конференции, услышали, что надо делать так-то, помогите это внедрить. Настройте нам именно такие автоворонки». Приходится долго объяснять, что кафтан с чужого плеча редко подходит по размеру.

2. Нежелание смотреть статистику. Клиенты говорят: «У нас аналитика не подключена, поэтому эффективность будем мерить по увеличению открытий и кликов». В такой ситуации я отвечаю: «Давайте тогда отправлять письма с котиками и надписью „Нажми меня“. Клики мы получим. Вопрос: нужен ли вам такой результат?»

3. Опора на личное мнение. Это любые возражения из разряда: «Перепишите письмо, главному бухгалтеру не нравится начало». Неуверенный маркетолог старается собрать обратную связь по всему офису. В результате появляется много необоснованных правок, которые противоречат друг другу. Текст и дизайн должны быть направлены на достижение цели письма, а не отвечать вкусам сотрудников компании.

— Ваши прогнозы, что ждет email-маркетинг в ближайшем будущем? Как будет развиваться это направление и будет ли?

Главный вопрос сегодня: «Умрёт ли email-маркетинг с развитием мессенджеров и других каналов?» Я думаю, что нет. Проблема мессенджеров в том, что их много: кто-то пользуется Viber, кто-то предпочитает Telegram, а кто-то Whatsapp. Почту же время от времени проверяют все. Поэтому во многих отраслях рассылки так и останутся основным каналом коммуникаций. Достойной и сильной по охвату альтернативы, на мой взгляд, пока нет. Но это не значит, что стоит расслабиться и продолжать делать тоже самое.

Email-маркетинг постепенно меняется. Люди хотят получать более короткие и интерактивные письма. Чтобы сохранить интерес к рассылкам, приходится использовать игровые механики, вовлекать получателей в общение.

Одиночные письма уже не работают, и все внимание грамотных email-маркетологов теперь направлено на создание цепочек, а также на объединение рассылок с другими каналами (кросс-коммуникации).