3000 писем в месяц без прямой прибыли: зачем образовательный ветеринарный центр «Прайд» продолжает делать рассылки

Привет, я Сергей Жданов, руководитель образовательного ветеринарного центра «Прайд», ветврач, кандидат ветеринарных наук. Мы обучаем врачей, будущих ветеринарных специалистов и других сотрудников клиник — например, администраторов. С точки зрения прибыли email-рассылки для нас не самый выгодный канал. Но все же мы продолжаем его использовать — и в этом материале я расскажу, для чего.

Чем занимается образовательный ветеринарный центр «Прайд»

Изначально «Прайд» был многопрофильным ветеринарным центром. Где-то через пятнадцать лет работы у нас появилась необходимость обучать специалистов. Мы решили создать образовательный проект для всех, кто планирует работать в ветеринарных клиниках, а также для владельцев животных. Сейчас мы проводим лекции, мастер-классы и другие мероприятия.

У нас есть постоянная аудитория — люди, которые приходят к нам снова и снова. Одни изучают разные направления, другие когда-то были студентами, а теперь возвращаются как практикующие врачи. Для нас это главный показатель качества и доверия.

Мы делаем контент и для владельцев животных — объясняем, как правильно заботиться о питомцах и не допускать ошибок, которые могут дорого стоить.

Как и зачем мы запустили email-рассылки

Потребность в рассылках появилась, когда у нас сформировалась клиентская база — больше тысячи активных участников. Наш маркетолог предложил использовать email.

Мы хотели:

• Отправлять письма массово, чтобы они не попадали в спам.
• Делать письма структурированными и кликабельными.
• Добавлять ссылки на полезные материалы, чтобы повышать ценность и вовлеченность.

Начинали с иностранного сервиса, но позже перешли на Unisender. Сейчас email-рассылки ведем только от образовательного центра — клиенты клиники в них не попадают.

Что с рассылками не так — и почему мы все-таки их используем

Email — не самый эффективный канал с точки зрения прямых продаж. Мы видим это по аналитике и меткам: чаще всего через рассылку покупают недорогие продукты, вроде вебинаров и записей трансляций. А вот более дорогие мастер-классы пока ни разу не были куплены напрямую через письмо.

Тем не менее мы продолжаем использовать email, потому что он:

• помогает поддерживать контакт с участниками мероприятий;
• служит точкой входа в повторное взаимодействие — особенно если знаем, чем интересовался человек;
• позволяет прогревать аудиторию под следующее мероприятие.

После регистрации на любое мероприятие человек автоматически получает приветственное письмо. Позже — дополнительный контент по теме, например, видео с терминами к предстоящему мастер-классу. Перед похожими мероприятиями мы делаем анонсы по тем, кто уже проявлял интерес к теме.

Как работаем с клиентской базой

В месяц рассылку получают примерно 3000 человек. После онлайн- и офлайн-мероприятий мы пополняем базу данными тех участников, кто дал согласие на получение рассылки.

Чтобы сделать письма более персональными, мы сегментируем базу по специализациям, направлениям и должностям. Студенты получают один контент, администраторы другой. Врачей делим по категориям.

Как планируем работать с рассылками дальше

Мы настраиваем CRM, чтобы лучше отслеживать путь клиента: с какой точки он пришел, как реагирует на письма, как взаимодействует с продуктами.

Команда сейчас в поиске еще одного менеджера образовательного центра, который сможет комплексно видеть задачи проекта и использовать email в связке с другими инструментами.

Email-рассылки для нас — это не про окупаемость. Это про присутствие. Даже если человек не читает письмо, он видит, кто его отправил. Это маленькое напоминание: «Прайд» — это про обучение, про развитие, про ветеринарию.

Наша аудитория узкая — около 50 000 специалистов по всей стране, и конкуренция среди образовательных проектов высокая. Поэтому мы боремся не только за клиента, но и за его внимание. Email помогает не потеряться.