Феномен Axios. Как из email-рассылки превратиться в медиагиганта

История, миссия и цифры

Axios основали в 2017 году. Джим ВандеХай, Майк Аллен и Рой Шварц соединили десятилетний опыт работы в Politico с трендами онлайн-пространства, чтобы создать контент, который будет отличаться от других медиа. 

Axios стали местом концентрации людей, которые ценят своё время и хотят быть в курсе последних новостей политики, бизнеса, технологий и других направлений. 

Команда Axios не создают продукт ради хайпа, лайков и быстрого потребления. Они фокусируются на тех, кто готов становиться умнее и хочет потреблять только полезный контент. 

Такой подход даёт свои плоды. В 2019 годовой доход Axios достиг $25 миллионов, нативная реклама в ежедневной утренней новостной рассылке Mike’s Allen Axios AM стоит от $150 тысяч в неделю, а количество уникальных посещений на сайте колеблется от 7 до 10 миллионов в месяц. 

К концу 2019 штат компании составляет 200 человек.

Что отличает Axios от других медиа-порталов, помимо качественного и умного контента? Всё просто: фишка в том, как преподносится этот контент.

Новостные рассылки

Среди подписок на Axios выбирайте любые: утренние, вечерние, тематические — всего доступна 21 рассылка. Среди них:

• Axios AM — ежедневный утренний сборник 10 самых важных политических новостей от Майка Аллена: выпуск от 15 января 2020 года.
• Axios PM — вечерняя рассылка статей дня на тему политики по будням от Майка Аллена: выпуск от 14 января 2020 года. 
• Axios Cities — демографические и технологические тренды, формирующие города в рассылке от Ким Харт каждую среду: выпуск от 31 декабря 2019 года.
• Codebook — статьи о кибербезопасности от Джо Училла по четвергам: выпуск от 5 декабря 2019 года.
• Axios World — новости со всего мира от Дэвида Лоулера по понедельникам и четвергам: выпуск от 14 января 2020 года.
• Vitals — рассылка о политике и бизнесе здравоохранения от Кейтлин Оуенс: выпуск от 15 января 2020 года.
• Pro Rata — инсайдерский взгляд Дэна Примарка на венчурные инвестиции, слияния и поглощения по будням: выпуск от 15 января 2020 года.

Axios Media Trends — digital-новости от Сары Фишер по вторникам: выпуск от 14 января.

Среднее количество слов в письмах — 1500. Рассылку на 5-10 новостей можно прочитать за 6 минут. Это отражает миссию Axios помогать людям становиться умнее и быстрее. Нередко количество слов указывается в хедере рассылки.

Новости на axios.com

Суть новости всегда находится в первых абзацах. Те, кто хочет углубиться, могут развернуть текст (кнопка «Go deeper» с количеством оставшихся слов). В статье есть специальные «буллеты» — фразы, которые маркируют текст. Новостью можно поделиться в социальных сетях или отправить по email.

И новости, и рассылка подчиняются подходу Smart Brevity, который стал визитной карточкой Axios.

Smart Brevity. «Нет» пустой трате слов и места

Контент в Axios построен на принципе Smart Brevity — «умная краткость». Он позволяет читателям потреблять большое количество концентрированной информации за короткий промежуток времени.

Принцип Smart Brevity состоит из двух частей.

Smart — выделенные фразы-маркеры

То, без чего бессмысленно говорить о рассылках Axios. «Буллеты» ведут читателя по тексту, заставляя обратить внимание на важные детали. Их набор ограничен, но они используются строго по назначению. Чаще всего в рассылках Axios пользуются такими буллетами:

Why it matters – «Почему это имеет значение». Фраза – воплощение цели компании «помочь людям стать умнее, быстрее».

Go deeper – «Идти дальше». Указывает на ссылку с материалами по теме.

Be smart – «Будь умным». Помогает понять, как же дела обстоят на самом деле.

The bottom line – «Итог». Не всегда используется в прямом смысле, иногда скорее как связующее звено.

Yes, but – «Да, но». «Буллет», который вводит контраргументы.

Brevity — 2 строки на идею

Команда Axios сделала всё, чтобы минимизировать время, затраченное на прочтение статьи. Каждый абзац содержит в среднем до 60 слов, важное выделено жирным, информация структурирована и дополнена маркирующими фразами. Такая структура позволяет новостям от Axios быть удобными для шеринга в сети: важная информация уместится в скриншот.

Чем ещё круты рассылки Axios

Smart Brevity – необходимое, но недостаточное условие успеха. Ниже — ещё несколько факторов, которые составляют немалую долю в популярности рассылок Axios.

Авторы рассылок

Авторы портала – люди, которые доказали читателям, что им можно доверять. Каждый из них – эксперт в сферах, о которых пишет. 

Помимо этого, рассылки «очеловечены». Читатель получает письмо с новостями не от компании, а от автора, который его создал. Подход не новый, но в контексте добавляет Axios плюсов.

Нативная реклама

По мнению команды Axios, лучшая реклама – натив, который подаётся по стандартам Smart Brevity. Новость о спонсорском продукте напишет и разместит в своей рассылке автор-эксперт в данной теме.

Выше — новость о новых метриках для digital-видео от компании Tubular Labs из письма Axios Media Trends. Спонсор указан в хедере рассылки («Presented by Tubular Labs») и в самом посте («A message from Tubular Labs»). Новость не больше 3 строк.

The bottom line

Axios собрал в себе лучшие журналистские практики и огромное количество данных о том, как люди потребляют контент. Подход Smart Brevity стал трендом и плотно ассоциируется с платформой. Помимо этого, у компании есть и другие факторы успеха: экспертные авторы, органичный натив, актуальные тематики новостей. 

Команда Axios делает всё для читателей — для тех, кому важны и нужны правдивые и качественные новости. «Reader first» – первый пункт в манифесте компании. Миссия Axios — помогать людям становиться умнее, быстрее.

3 инсайта от Axios, к которым точно стоит присмотреться: 

1. Точно определяйте свою целевую аудиторию и не пытайтесь понравиться всем. Axios не стремится создавать новости, которые подойдут всем. Их ЦА – образованные, умные люди, которые следят за мировыми событиями и тенденциями.
2. Поставьте читателя на первое место. Компания делает всё, чтобы люди доверяли контенту. Сайт и рассылки свёрстаны так, чтобы не отвлекать внимание от чтения на элементы дизайна. Одним кликом (или скрином) новостью можно поделиться.
3. Интегрируйте рекламу в контент. Команда Axios против рекламных баннеров, видео и всплывающей рекламы. Всё это отпугивает читателей и тратит их время. Грамотно продуманный натив не мешает (и даже нравится) аудитории и радует спонсоров.