Как email-рассылки взорвали продажи небольшого интернет-магазина

Кто клиент

К нам обратился клиент (захотели остаться инкогнито), который шьёт и продаёт женскую одежду. Торгует оптом и в розницу.

У компании уже была база 2 000 контактов. Все подписчики — активные клиенты интернет-магазина, которые заказывали товары на сайте. Рассылки по базе не велись. Мы начали заниматься email-маркетингом в сентябре 2017 года.

Сентябрь 2017. Начало

Из-за технических особенностей сайта мы не смогли внедрить попапы для сбора контактов и интегрировать форму подписки с сервисом рассылки. Мы решили начать с 2 промо-рассылок по базе.

Первая рассылка. Стартовали с промо-письма: всем подписчикам мы давали 10% скидку на покупки в магазине.

Результаты рассылки:

Как эта рассылка отразилась на продажах магазина:

Вторая рассылка. В сентябре вышла ещё одна рассылка, с которой мы получили 1 продажу. Всего за сентябрь мы получили 6 транзакций. Доля транзакций по email-каналу составила всего 1,6% от их общего числа.

Октябрь 2017. Взрыв продаж

В октябре у клиента резко начали расти все показатели. Общий рост транзакций октября к сентябрю был 225%, по email-каналу — 700%. Я думаю, это связано с тем, что клиент вложился в маркетинг — у него росли все платные каналы продвижения.

В октябре мы выпустили 2 письма.

Первое письмо.

Тема: Октябрьский сюрприз.
Суть: -5% на товары из письма.

Результаты письма:

Письмо принесло 20 транзакций и дало 35 000 грн.

Второе письмо.

Тема: Сумасшедший Хеллоуин вот-вот стартует.
Суть: скидки до -70% с 26 октября по 31 октября.

Результаты письма:

Письмо принесло еще 26 транзакций и дало 38 000 грн.

В октябре база контактов увеличилась всего на 112 адресов (2058 в сентябре, 2170 в октябре). При этом количество транзакций выросло с 6 до 48, а доля транзакций среди других каналов составила 3,94%.

С чем связываем успех октября:

• Правильный подбор товаров. Одежду, которая попадет в рассылку, выбирал заказчик.
• Хорошие условия: скидки, недорогие цены для оптовиков.
• В письмо на Хэллоуин мы добавили ссылки на товары в виде списка. Странно, но по ним переходов было больше, чем по товарам с картинками.

Ноябрь 2017. Не справились с продажами

Возникла проблема: клиент не успевал шить нужный объем товара. Наглядная иллюстрация, когда маркетинг не согласован с другими отделами компании. Клиент стал получать жалобы от клиентов, которые слишком долго ждали заказы.

6 ноября мы сделали рассылку-уведомление. Сообщили, что на Хэллоуин срок обработки заказов продлевается на 2 недели.

Кроме письма-уведомления вышла акционная рассылка к Чёрной пятнице. Мы отправили подписчикам такое письмо:

Рассылка принесла 54 заказа на 101 000 грн. Мы также получили заказы с письма-уведомления и небольшой хвост после Хэллоуина.

В ноябре все каналы, кроме email-маркетинга, остановились в росте. У рассылок был двукратный прирост: 97 заказов в ноябре против 48 в октябре. Доля email-канала среди других транзакций составила 9,13%.

Данные аналитики за ноябрь:

Декабрь 2017. Остановка маркетинговой деятельности

В декабре клиент сократил деятельность по маркетингу, потому что не успевал обслуживать новые заказы.

В декабре была всего одна рассылка: письмо-поздравление на Новый год. Несмотря на это, канал получил хвост из прошлых рассылок и показал долю транзакций на уровне 5,44%. Это принесло 61 заказ на сумму 116 800 грн.

Результаты

Доля канала в общей доле транзакций колебалась от 1,6% (сентябрь 2017) до 9,13% (ноябрь 2017).

Лучшая кампания по сумме продаж — рассылка к Чёрной пятнице.

Если взять среднюю по рынку маржу в 25%, получим ROI email-канала на уровне 661%. Это значит, что на каждый вложенный доллар, клиент получил $6,61 чистой прибыли.

Почему получился такой хороший результат:

• До этого компания не делала рассылок. Мы всё настроили и начали регулярно выпускать письма.
• Рассылку делали только по тем, кто когда-либо покупал у компании. Просто посетителей сайта в базе не было.
• Среди подписчиков были покупатели, которые заказывали мелкий опт. Это увеличило средний чек покупки и общую сумму транзакций.
• Товары для рассылки подбирал заказчик.
• Мы предлагали хорошие условия для покупки: скидки и выгодные оптовые цены.