menu

Email-маркетинг в автосалоне Mazda

Цифры, сегменты и примеры писем

Несмотря на дорогой продукт, автосалоны активно используют рассылки. В компании Джейкар, официальном дилере Mazda в Нижнем Новгороде, внедрили email-маркетинг и настроили сегментацию сразу нескольких типов. Руководитель отдела маркетинга автосалона Анна Дедова рассказывает о результатах рассылок, делится цифрами и примерами писем.

Анна Дедова
Руководитель отдела маркетинга

Компания

— Анна, здравствуйте! Расскажите о компании.

— Здравствуйте. Джейкар — один из двух дилеров Mazda в Нижнем Новгороде. Мы работаем с 2005 года. В месяц обслуживаем порядка 650 автомобилей. Предоставляем клиентам дополнительный сервис: персонального мастера-консультанта, скидки на товары и услуги, сезонное хранение шин, техосмотр. У нас есть склад оригинальных запчастей и аксессуаров.

Мы внедрили email-маркетинг 5 лет назад. Сначала главная цель была быстро информировать клиентов о скидках, акциях и предложениях, и в результате, повысить продажи. Мы решили, что для этого лучше всего подойдет почтовая рассылка.

В нашей базе около 7 000 адресов. Периодически актуализируем список контактов и обзваниваем покупателей.

— Как подписчики попадают в вашу базу?

— Клиент заполняет анкету в салоне, оставляет адрес и согласие на рассылку, так и попадает в базу. Если покупает авто — заполняет анкету на открытие бонусной карты. Все это заносится в базу данных, откуда мы потом делаем выборку адресов, чтобы отправлять письма.

На чем зарабатывают автосалоны

— Как рассылка помогает вам зарабатывать?

— Автосалоны зарабатывают не только на продаже машин. И не столько. В последние годы дилеры научились больше зарабатывать на сервисе.

Сейчас мы больше фокусируем рассылку не на продаже авто, а на продаже сервиса и работе с клиентской базой. Среди каналов, которые мы используем, рассылки показали лучший результат.

Приветственное письмо

Письмо-поздравление с покупкой авто

— Каким сервисом для рассылок пользуетесь?

— Когда все начиналось, в 2013 году мы выбирали между Mailchimp и UniSender. Функционал UniSender оказался для нас доступнее и понятнее. Письма мы всегда делали самостоятельно, не прибегая к помощи агентств.

В 2016-17 гг., как только внедрили сегментирование, мы стали заниматься email-маркетингом активнее.

— Кто у вас занимается email-маркетингом? Это команда или выделенный человек?

— Рассылками занимается менеджер по маркетингу и рекламе. Кроме него в отделе работает 5 человек, но у них другие задачи.

— Как измеряете эффективность рассылки?

— Цель рассылки — записать человека на сервис и стимулировать его воспользоваться дополнительными услугами. Поэтому главный KPI для нас — лиды. Соответственно, мы меряем количество и, конечно, стоимость лида.

Сразу могу сказать, что по стоимости лида рассылка бьет все остальные каналы. Например, один лид, привлеченный из SMS-рассылки (этот канал тоже хорошо работает), в апреле 2017 года стоил нам 332 рубля, в мае — 99 рублей. А лиды из рассылки — 32 и 17 соответственно. В среднем, почти в 10 раз дешевле.

Стоимость лидов в SMS- и email-рассылках

Стоимость лидов в SMS- и email-рассылках

Типы писем

— Какие письма вы рассылаете?

— Их несколько:

  • Акционные. Сезонные скидки на обслуживание: кузовной ремонт, замену масла, кондиционирование и др.
  • Письма лояльности. Мы поздравляем клиентов с днем рождения и праздниками.
  • Кросс-маркетинговые. Письма от наших партнеров, которые готовы предложить какие-то выгодные условия нашим клиентам.
  • Письма-анонсы. Мы проводим много мероприятий для клиентов.  Например, 2 раза в год приглашаем в дилерский центр, где знакомимся, презентуем услуги центра, рассказываем, почему нужно проходить ТО, показываем ремзону, проводим фуршет. Цель — лично познакомиться с клиентами и оставить у них хорошее впечатление о салоне.

Письмо-спецпредложение по обслуживанию авто

Письмо со спецпредложениями по обслуживанию авто

Как сработала сегментация

— Как сегментируете базу?

— Мы попробовали 2 типа сегментирования: по жизненному циклу клиента и по результатам RFM-анализа. RFM — это способ сегментации клиентов по лояльности на основе 3 показателей: давность, частота обращений и деньги. В итоге, остановились на первом типе и очень им довольны.

— Расскажите поподробнее.

— Мы вычленили этапы взаимодействия клиента и компании с момента покупки до момента, когда человек владеет авто уже 3-5 лет.

Вот какие сегменты получились:

Сегменты по жизненному циклу клиентов

Сегменты по жизненному циклу клиентов

По каждому сегменту мы регулярно, 1-2 раза в месяц отправляем письма со специальными предложениями.

— А как сегментировали по RFM?

— Брали в расчет 3 фактора:

  • сколько раз клиент приезжал;
  • сколько денег оставил;
  • сколько времени прошло с даты последнего визита.

Объединив данные по этим показателям, мы получили следующие сегменты:

  • Вип-клиенты;
  • Лояльные (много тратят);
  • Перспективные;
  • Новички;
  • Потерянные;
  • Спящие перебежчики;
  • Ключевые перебежчики (давно не заезжали).

Несмотря на ожидания, сегментирование по RFM-анализу не дало ощутимых результатов, поэтому мы решили от него отказаться. Потом использовали его только при обзвоне клиентов.

Письмо-предложение по трейд-ин

Письмо с предложением выгодно продать авто

Раскрываем статистику

— Каких результатов достигли?

— Можем открыть статистику и показать вам. Для примера возьмем апрель 2017 года.

Статистика автосалона за апрель 2017 г.

Статистика рассылок автосалона в апреле 2017 г.

Как видите, у нас достаточно высокие показатели открытий и переходов. Клиентам интересно получать наши письма и они реагируют на предложения. В результате, мы стабильно получаем по несколько заявок с рассылок, затраты на которые для нас стремятся к нулю.

Письмо-поздравление с днем рождения

Салон поздравляет клиента с днем рождения

— Какие планы по развитию email-маркетинга у автосалона?

— Внедрив email-маркетинг, мы по-новому посмотрели на онлайн-канал и его возможности. Начали считать его эффективность, задумались о цифрах.

Сейчас у нас не настроена сквозная аналитика и мы не видим полностью всей взаимосвязи онлайн-маркетинга и продаж. Это — одна из задач на будущее.

Еще мы думаем о том, чтобы начать контентную рассылку, для которой будем отдельно собирать подписчиков. Но если честно, пока не знаем, будет ли это эффективно, и не торопимся с этим проектом.

— Анна, спасибо вам за ваш кейс. Желаем удачи!

Хотите так же?