Почему пора похоронить классические инструменты коммуникаций

Знаете, я часто ловлю себя на мысли, что мы в PR-сфере до сих пор порой ведём себя как палеонтологи, которые пытаются оживить кости динозавра. Мы ходим вокруг да около с инструментами, которые уже покрылись пылью времен, и делаем вид, что мир всё тот же.

Что мы понимаем под классическим пиаром? Да всё то же — пресс-релизы, которые никто не читает, о закрытости топ-менеджеров, о создании идеального фасада, о попытках контролировать информацию, а не пользоваться ею.

Пиар умирает долго и мучительно, а мы всё подносили ему кислородную маску и делали искусственное дыхание. Но пора признать: пациент скорее мёртв, чем жив. И вот почему.

Односторонний разговор закончился

Классический пиар — это монолог. Компания вещала, а аудитория молча потребляла. Сегодня любой монолог без обратной связи звучит как надменная лекция. Соцсети, блоги, отзовики — мир превратился в гигантский круглый стол в глобальной деревне, где каждый имеет право голоса. И если ты продолжаешь вещать, а не разговаривать, тебя просто не услышат. Или, что хуже, начнут обсуждать за твоей спиной, и уже не в самом лестном ключе.

Идеальная картинка больше не идеальная

Раньше можно было скрыть огрехи за красивой упаковкой. Сегодня один твит сотрудника или видео от недовольного клиента рушат годами выстраиваемый имидж. Люди устали от лакировки. Они жаждут подлинности, искренности и честности. Иными словами — неидеальности. Бренды, которые показывают «кухню», признают ошибки и говорят человеческим языком, вызывают в тысячу раз больше доверия, чем те, что прячутся за бронедверью корпоративных клише.

Пресса — уже не единственные «ворота»

Раньше весь пиар закручивался вокруг журналиста. Он был главным и единственным рупором. Сегодня мнение блогера, лидера мнений из YouTube или даже условного «соседа» в Telegram-канале может быть весомее, чем статья в уважаемом издании. Экосистема медиа взорвалась, а играть по старым правилам, зациклившись только на традиционных СМИ, — значит игнорировать 90% реальных разговоров о вашем бренде.

Контроль — это иллюзия

Главный страх классического пиарщика — потерять контроль над сообщением. Правда в том, что этого контроля уже нет. И не было, если честно. Нельзя контролировать разговор. Им можно только управлять. Участвовать в нём, направлять, добавлять факты, извиняться, шутить, но не диктовать условия. Попытки всё загнать в рамки и отрепетировать выглядят неестественно и сразу считываются аудиторией как фальшь.

Чем заменить классику?

Уже почти 10 лет мы говорим не про про диалог и прозрачность, готовность слышать, а не просто слушать. Умение признавать провалы и делиться успехами как общими победами.

Это стратегия контента, где ты не продаешь, а делишься ценностью и становишься своим для аудитории. Это работа с комьюнити, где твои клиенты — не статистика, а советники и самые громкие адвокаты.

Хоронить классический пиар — не значит выбросить на свалку все его инструменты. Пресс-релизы, ивенты, работа со СМИ никуда не денутся. Но они превращаются из главной скрипки в один из инструментов оркестра, который готов импровизировать и взаимодействовать с залом.

Похороним же старую парадигму. Не со злостью, а с благодарностью за уроки. И начнем, наконец, говорить с миром на одном языке. Языке искренности.