Не простой, а богатый: что такое рич-контент и как он помогает продавать

Дано: нужно выбрать смартфон. 

На одном сайте: список из сухих характеристик (диагональ экрана, емкость аккумулятора, вес).

На другом: примеры фото, снятые на этот телефон, ролик с распаковкой, сравнение со смартфоном конкурентов. 

Какой из сайтов привлечет больше внимания? Тот, где продукт показан «вживую». То есть представлен рич-контент.

Что такое рич-контент и зачем он нужен

Рич-контент (от англ. rich — «богатый, содержательный») — визуально насыщенный контент, который расширяет стандартное описание продукта. В зависимости от товара это может быть фото в интерьере, короткое видео, инфографика с преимуществами или даже 3D-обзор. 

Когда мы говорим «описание товара», чаще всего представляем список каких-то характеристик. Такой блок есть почти в каждой карточке на маркетплейсе или в интернет-магазине.

Такого описания недостаточно: оно ничего не говорит о том, удобно ли пользоваться вещью, как вещь выглядит в реальности и решит ли задачу покупателя. Например: «аккумулятор 5000 мАч» — сколько часов телефон будет держать заряд?

Рич-контент должен отвечать на подобные вопросы. Показывать товар в действии, помогать представить его в своем доме или офисе, увидеть неочевидные нюансы и понять преимущества. Контент в карточке товара из набора фактов превращается в лендинг: фото, видео, схемы и инфографика живо представляют продукт, а покупателю не нужно уходить со страницы за дополнительной информацией.

Чаще всего, когда упоминается рич-контент, речь идет о маркетплейсах. Но его можно использовать и в других каналах: 

В интернет-магазинах и на лендингах. Здесь рич-контент помогает показать, чем именно ваш продукт отличается от десятков похожих. Качественные фото, наглядные схемы, результаты в цифрах и видео позволяют покупателю быстрее понять ценность товара.

На страницах мобильных приложений в Google Play и App Store. В среднем пользователь проводит в карточке приложения всего 7 секунд. За это время успеть нужно показать самое важное. Проморолики, скриншоты и карточки с ключевыми функциями помогут убедить скачать именно ваше приложение. 

В email-рассылках. Тут человек тоже в первые пару секунд решает, читать письмо дальше или закрыть. Поэтому важно, чтобы его взгляд зацепился за креативную верстку или отдельный удачно оформленный визуальный блок — так выше шанс, что он совершит целевое действие, например, запишется на мероприятие или сделает покупку.  

В соцсетях и мессенджерах. Здесь рич-контент работает на вовлечение. Визуальный формат делает сообщение более запоминающимся и помогает донести сложные идеи простыми образами.  

Но зачем нужен рич-контент? Вы наверняка знакомы с понятием «баннерная слепота» — вот тут она как раз и проявляется во всей красе. Стандартные описания и однотипные фото (даже очень качественные) уже не привлекут внимания, ведь их в сети тысячи. Приходится креативить и подавать продукт оригинально, иначе потенциального покупателя приманит конкурент. 

Какие бывают форматы рич-контента

На самом деле, рич-контент — это не только картинки, а целый набор форматов. Их можно комбинировать, чтобы сделать карточку товара или страницу максимально наглядной и убедительной.

Фото. Классические снимки товара на белом фоне — удел концептуальных медиа. На продажи гораздо лучше работают живые фото: одежда на модели, конструктор в процессе сборки, крупные планы мелких деталей устройства или упаковка.

Сейчас всё чаще встречаются фото товаров, созданные нейросетью. Большинство покупателей различий не заметят, но кто-то внимательный может почувствовать подвох. Сгенерированные фото может снижать доверие — вдруг товар в реальности не такой? 

Инфографика. Это карточка с фотографией и короткими текстами с визуальными акцентами на ключевых характеристиках. Такой формат особенно полезен для сложных категорий — например, бытовой техники или мебели, где важны цифры и факты. 

Главное — чтобы информация на карточке была «в мире покупателя», то есть говорила о товаре ясными для него понятиями.

Видео. Короткий ролик до минуты — один из самых эффективных форматов. По данным исследовательской компании GfK, покупатели на 85% чаще покупают после просмотра видео. Это может быть распаковка, рассказ о функциях или демонстрация товара в деле. Не обязательно делать именно видео — можно, например, использовать GIF или рисованные анимации. 

Фото 360° и 3D-модели. Эти форматы позволяют «покрутить» товар перед покупкой, чтобы рассмотреть со всех сторон. Для крупной техники, мебели или сложных гаджетов это может быть решающим фактором: покупатель сможет увидеть важные детали, от разъёмов до фактуры поверхности. Но такой подход нужен не всегда. Например, для книг или одежды достаточно качественных фото и видео — здесь 3D-модели будут избыточны и не дадут никакой пользы.

AR (дополненная реальность). С помощью AR покупатель сможет виртуально примерить одежду или обувь, «поставить» шкаф в комнату или проверить, как техника впишется в интерьер.  

Отзывы и социальные доказательства. Покупатели доверяют другим людям сильнее, чем описаниям от бренда. Поэтому любые элементы, которые показывают, что ваш товар уже выбирают и ценят, работают в плюс. Это могут быть текстовые и фотоотзывы, видео от клиентов или блогеров, количество покупателей на карточке, средняя оценка, даже бейджи «хит продаж» или «выбор пользователей».  

Как создавать рич-контент: пошаговый план

Для создания рич-контента не обязательно нанимать дизайнера. На деле справиться с этим легко самостоятельно и без серьезного бюджета.  

Шаг 1. Определите задачу. Подумайте, что именно важно донести до покупателя. Нужно вызвать эмоцию? Показать детали и преимущества? Сравнить с конкурентами? Объяснить процесс использования? От ответа на эти вопросы зависит формат будущего контента. 

Предположим, нам нужно создать рич-контент для фотоаппарата-мыльницы. Мы помним, что хороший контент показывает товар в мире клиента. Скорее всего, профессиональный фотограф не обратит внимание на такое простенькое устройство. Значит, наша целевая аудитория — люди, которые хотят легко и просто делать хорошие фото «на ходу».

Нам нужно показать: 

• Какие фото делает наша мыльница.
• Насколько она удобна и компактна (поместится ли в карман или прогулочный рюкзак).
• Чем лучше смартфона, который у покупателя точно уже есть.

Шаг 2. Соберите исходники. Заранее подготовьте всё, что есть и что может пригодиться: фотографии, отзывы клиентов, технические характеристики. Эти материалы станут основой для визуальных блоков. 

Вот что может пригодиться нам в создании рич-контента для мыльницы: 

• Настоящие фотографии камеры в руках, в сумке, на столе.
• Примеры снимков, сделанных этой камерой.
• Информация про технические характеристики: как сильно можно приблизить фото, как долго работает камера, можно ли ее заряжать или нужны батарейки и т.д.  

Находить такие идеи можно в вопросах продавцам от покупателей, например, на маркетплейсах. 

Шаг 3. Подберите формат. Для сложных товаров лучше всего работают инфографика и видео, которые помогают объяснить нюансы. Для визуальных категорий (одежда, мебель) подойдут фотосессии и крупные планы. Для продуктов, где важно показать процесс использования, — анимации или короткие видео. 

В качестве форматов рич-контента для мыльницы подойдут фото, видео и коллаж с наглядным сравнением. 

На фотографиях стоит показать примеры снимков, сделанных на камеру: портреты, пейзажи, вечерние кадры. На видео можно сделать распаковку — показать не только камеру, но и то, что идёт в комплекте: зарядный кабель, чехол, ремешок. А коллаж «смартфон vs камера» даст сильный акцент на преимуществах. Если поместить рядом две фото одной и той же сцены, получится контраст, который сразу объяснит покупателю, за что он заплатит и какую разницу в качестве он получит.

Шаг 4. Выберите инструмент и начинайте творить. Для создания инфографики подойдут Canva, Supa, Селлеркард или Wilda. Видео и короткие ролики удобно собирать в Renderforest, Filmora или CapCut. Если нужен формат 360° или 3D-модель, можно использовать WebRotate, Zarbo или Arigami. А тексты и описания помогут подготовить нейросети — ChatGPT, YandexGPT или Claude.

4 частые ошибки при создании рич-контента

Рич-контент способен значительно повысить конверсию, но только в том случае, если сделан грамотно. Ниже — ошибки, которые встречаются у продавцов и маркетологов чаще всего. 

Перегруженность. Когда в карточку добавляют много текста, графики и деталей, информация сливается в сплошной поток. Без визуальной иерархии сложно «считать» смысл. Путаница возникает и тогда, когда контента вроде бы немного, но подан он хаотично: разные шрифты, несогласованные блоки, обрывистые формулировки.  

Нет адаптации под разные устройства. Часто контент хорошо выглядит на компьютере, но «ломается» на мобильных экранах. Учитывая, что большинство пользователей заходят с телефона, это критическая ошибка. Перед публикацией обязательно проверяйте отображение на разных устройствах.

Низкое качество исходников. Зернистые фото, видео с плохим звуком или нечитабельные схемы не вызывают доверия. Качество визуала напрямую влияет на восприятие товара и бренда.

Фокус только на товаре, а не на клиенте. Частая ошибка — показывать продукт сам по себе, без контекста. Например, вставить фото и симпатичным шрифтом подписать «стол из массива дуба». Но покупатель итак понимает, что это стол — ему нужно показать преимущество перед другими столами. 

В случае со столом из массива дуба, в рич-контент можно было бы добавить: «Даже если поцарапаете наш стол из дуба, немного масла или полироли, замшевая тряпка, пара минут времени ― и покрытие как новенькое, никто не заметит царапин».

Рич-контент должен отвечать на вопрос: какую задачу решает продукт и зачем его покупать.