Новогодняя серия: как устроены email-адвенты

Адвент-календари — знакомый многим формат предпраздничного развлечения. Коробки с «окошками», которые нужно открывать в определённой последовательности и каждый день получать подарок, продаются тысячами в ноябре и декабре. Не удивительно, что маркетологи попытались вывести эту маркетинговую механику за пределы офлайна, в том числе — использовать для рассылок. Но работает ли это? 

В этой статье вместе с экспертами разобрались, в чём особенность email-адвентов, кому подойдёт эта механика и как создать свою рассылку в таком формате.

Что такое email-адвент

Само по себе слово advent с английского можно перевести как «наступление» или «приход». В католической традиции адвент — это предрождественский период, время ожидания, когда все готовятся к празднику. Чтобы «отсчитывать» дни до наступления Рождества было приятнее, в западных странах придумали адвент-календари. Обычно это большая коробка с пронумерованными окошками, каждое из которых нужно открывать в определённый день адвента. Внутри могут быть самые разные подарки: есть календари со сладостями, игрушками, аксессуарами, косметикой…

Маркетинговая механика адвент-календарей довольно простая. Для покупателей это, во-первых, гарантированная порция быстрого дофамина в каждый день адвента. А во-вторых — возможность сэкономить, потому что наполнение календарей часто (но не всегда) превышает их розничную стоимость. Бренды же в свою очередь экономят на упаковке и доставке, знакомят аудиторию с большим ассортиментом своей продукции за раз и получают ассоциации с чем-то приятным — а это тоже дорогого стоит.

Не удивительно, что популярный и работающий формат маркетологи попытались распространить на самые разные инструменты, например, перенести в онлайн.

Однако сделать полноценный мультимедийный адвент недёшево, а экономить мы все любим. Поэтому, пожалуй, самый распространённый онлайн-формат — это адвенты в соцсетях. Принцип «одно окошко — одно вознаграждение» остаётся, но вместо подарков подписчики бренда, например, могут получать акцию, интересный факт, совет, рецепт — что угодно. Всё это упаковывается в ежедневные посты.

Ну и, конечно, тренд на адвенты не обошёл стороной и email. Дальше подробно остановимся именно на этом формате.

Как устроены email-адвенты

В моём почтовом ящике новогодние email-адвенты стали активно появляться в 2023 году, и с тех пор их продолжают вводить (и повторять) разные бренды. По сути, такой адвент — это просто тематическая серия писем. Внутри могут быть промокоды, предложения подарков за покупку, специальные краткосрочные акции. 

Например, бренд LVG в 2024 году присылал серию писем, в каждом из которых был промокод на конкретный продукт или категорию товаров.

Бренд A Secret Knowledge в формате адвента презентовал новую праздничную коллекцию аксессуаров:

Кстати, адвенты шагнули и за пределы периода ожидания Нового года или Рождества. Так, «Винлаб» устроил адвент-рассылку к празднованию юбилея компании. Там тоже были скидки:

Но давайте разберёмся: действительно ли это работает? 

Преимущества и недостатки рассылок-адвентов

Для начала вспомним, что мы говорили выше о преимуществах адвент-календарей для потребителей: 

• быстрый дофамин;
• покупаешь один раз, радуешься — весь месяц;
• экономическая выгода. 

В случае с email-адвентами потребитель, разумеется, ничего не покупает. Но и дофамин от писем адвента он получит только в том случае, если решит совершить покупку, и при этом посчитает её выгодной. Так что нужно очень постараться, чтобы рассылка-адвент работала. В противном случае она окажется просто чередой писем со скидками, которые прикрываются праздничным сезоном, чтобы что-то продать.

Кроме того, адвенты не подойдут для любой сферы. Это в первую очередь игровая механика, которая в email, как правило, хорошо работает на B2C-аудиторию. Она подойдёт, если вы продаете, условно, одежду или косметику, товары для дома, декор, предметы для хобби. С услугами адвенты внедрять сложнее, как и в сегменте B2B. 

А ещё и сам формат рассылки накладывает на эту механику целый ряд ограничений. 

Высокая частота и повышенный процент отписок. Адвенты, как правило, начинаются 1 декабря и длятся 24 дня (в западных странах — до католического Рождества) или 31 день (до Нового года). Это 31 письмо подряд! Конечно, можно сократить срок и, например, начать отправлять свой адвент за 10 дней или за неделю до Нового года. Но это всё равно ежедневные письма. 

Важно и то, как вы до этого вели рассылки — «странное» поведение отправителей не любят ни подписчики, ни почтовые сервисы.

Однотипность тем. Зачастую у рассылок-адвентов темы одинаковые или схожие до степени смешения не только в рамках одной серии, но и у разных брендов. 

Падающая открываемость и эффективность. Адвенты созданы для того, чтобы провести получателя вплоть до самого праздника. Но если ранние письма скорее всего будут работать хорошо (у них выше открываемость — серия ещё не приелась, работает эффект новизны, а люди начинают покупать подарки и акции из адвентов могут им пригодиться), то со временем открываемость и CTR падают.  

Ограниченность предложения. В идеале, предложения из адвент-рассылки должны иметь ограниченный срок действия — иначе в какой-то момент окажется, что у вас наступила новая Чёрная пятница и скидки одновременно на всё. С другой стороны, подписчики совсем не всегда открывают письма в день получения — и этот «хвост» дочитываемости нужно учитывать. В итоге подобрать оптимальную длительность действия акции из адвента становится непросто.

Откладывание покупки и потенциальное разочарование. Понимая, что выгодные предложения будут приходить ему каждый день, получатель адвент-рассылки может откладывать совершение покупки в надежде, что в следующем письме будет более подходящая акция. Но при этом, решившись на совершение покупки и увидев в последующих письмах предложение с большей выгодой, он может разочароваться в сделанном выборе. 

Однако, несмотря на перечисленные недостатки, у адвент-рассылок есть и преимущества: 

• они могут повышать вовлечённость, так как получатели рассылки привыкают ждать подарок и при наличии должного интереса к бренду и его предложениям замотивированы открывать письма;
• по этой же причине адвенты могут получать больше открытий, чем классические промо-рассылки;
• серия писем с разными предложениями — хотя бы одно точно «попадёт» в того или иного получателя;
• если подарки из адвента можно получить только в письмах и нигде больше, это увеличивает ценность рассылки и даёт возможность привлечь больше подписчиков, сообщив об этом на сайте или в социальных сетях;
• удобно использовать для тестирования: сегментировать аудиторию, менять предложения и CTA, смотреть, на ком и что работает лучше.

Но чтобы реализовать все эти преимущества, важно правильно оформить свой email-адвент. Дальше расскажу, как это сделать, чтобы не получить волну отписок, а напротив увеличить показатели и эффективность email-маркетинга. 

Как сделать email-адвент

Так как рассылка-адвент — это, по своей сути, обычная серия писем, объединённых одной темой, она не требует сложной настройки. Всё, что вам понадобится — сервис рассылок, макет письма и, конечно, стратегия. 

Определитесь с числом писем и периодичностью

Для начала предстоит выбрать, из скольки писем будет состоять адвент-серия, какая у неё будет периодичность и, соответственно, когда она начнётся и закончится. Оптимально — всё же не растягивать адвент на весь декабрь, чтобы не потерять вовлечённость подписчиков, а ограничиться двумя неделями или 10 днями перед Новым годом. 

Другой вариант — начать за месяц, но скорректировать периодичность. Например, отправлять одно письмо два или один раз в неделю, открывая читателям одно или несколько окошек за раз. Это снижает вероятность того, что вы будете раздражать пользователей большим количеством писем. Так, например, в этом году решил делать «Перекрёсток» — письма их адвента приходят раз в неделю. 

Выберите подходящие предложения и срок действия

Важно следить за актуальностью акций, которые вы включаете в адвент. Например, логично в начале серии предлагать скидки и акции на товары, которые обычно покупают заранее (подарки, боксы, декор для дома), а ближе к празднику — что-то более ситуативное или то, что пригодится на каникулах. 

На последние дни можно оставить либо скидки, которые будут действовать после Нового года, либо просто новогодние пожелания и поздравления. Ведь вероятность, что кто-то воспользуется скидкой на новогодние товары 30 или 31 декабря, небольшая.

Если периодичность писем серии больше одного дня, проблем с ограничением предложения из адвента по времени возникнуть не должно. Например, если подарки из адвента «Перекрёстка» открываются раз в неделю, то и действуют они неделю. Это не только логично, но и позволяет получателям рассылки успеть, даже если они не заметили письмо сразу. 

Если вы выбираете ежедневный формат, разработайте общий подход к длительности действия предложений из адвента. Например, это может быть три, пять дней или неделя. Чтобы не вызвать у потребителя ощущения упущенной выгоды, можно, конечно, все акции сделать действующими до 31 декабря — но тогда скорее всего и решение о покупке человек будет принимать ближе к концу адвента. Это подойдёт в случае, если ваш продукт мало связан с самим праздником и подписчик будет готов получить его и в январе.

Создайте новогодний дизайн

Дизайн-макет для писем адвента может быть однотипным или немного отличаться от письма к письму — уместны оба варианта. Постарайтесь сделать его ярким и праздничным, но не в угоду читабельности: получатель должен даже при прочтении письма по диагонали понять, что вы ему предлагаете.

Чтобы передать в рассылке новогоднее настроение, используйте соответствующую атрибутику или просто поставьте снежный фон в письмо по нашей инструкции — это уже сделает его праздничным.

Запланируйте отправку

Так как речь о серии писем, а не о цепочке, действия пользователя можно не учитывать — письма адвента должны приходить ему до последнего и в том случае, если он совершил покупку, и если не совершил. Поэтому никаких сложных условий ставить не нужно: достаточно просто запланировать отправку писем в определённые дни. Отложенную отправку позволяют настроить большинство сервисов рассылок — в Unisender такая функция, конечно, тоже есть. 

Чтобы запланировать отправку письма в Unisender, создайте письмо и на последнем экране перед отправкой в разделе «График отправки» выберите «Отправить позже». Появится возможность настроить дату, время и часовой пояс.

Все запланированные к отправке письма можно будет увидеть на отдельной странице. Для этого откройте раздел «Письма» и выберите «Запланированные рассылки».

Подробнее о технических аспектах создания адвента в рассылке читайте в нашей «Базе знаний».

Секреты успешной рассылки-адвента

Ещё несколько нюансов, которые стоит учесть при создании email-адвента, чтобы он работал максимально эффективно и при этом не выглядел «засорением» почтового ящика адресата даже при ежедневной отправке.

Темы и прехедеры. Выбрать однотипные (или похожие друг на друга) темы для писем одной серии — логичное решение, особенно если параллельно вы собираетесь отправлять и другие типы писем. Но постарайтесь сделать их привлекательными: от темы зависит, откроет ли получатель ваше письмо, поэтому важно выделиться на фоне других писем в ящике. Есть несколько возможных способов. 

• Используйте эмодзи. Даже если ваши темы выглядят как «Адвент. День 1», добавив в них новогодние эмодзи, можно сделать письма отличающимися друг от друга и придать им праздничный флёр.

Как повысить эффективность рассылки с помощью смайлов

• Добавьте тизер предложения. Не обязательно заявлять о размере предлагаемой скидки или категории товара сразу в теме письма, но можно придать ей загадочности. Например, в письме скидка на свечи, а в теме — «Адвент. День 1. Зажигаем огни». 
• Не забывайте про прехедер. То, что не влезает в тему, можно включить в подзаголовок. С его помощью письмо может стать более кликабельным. Но помните, что в некоторых приложениях, особенно на мобильных, прехедеры могут не отображаться.

Ценность предложения. Если вы не готовы включать в свой email-адвент действительно ценные для потребителя предложения, он поймёт это с первого-второго письма — и все остальные, вполне вероятно, так и останутся не открытыми. Помните, что цель любого адвента — приносить радость (хотя бы от выгодной покупки), так что если не хотите давать существенные скидки или подарки, не выбирайте этот формат.

Разнообразие. На одних скидках далеко не уедешь. К тому же, если адвент состоит только из них, вероятность повторной покупки сильно снижается: человек увидел предложение, купил по нему и скорее всего не придёт к вам снова в столь короткий срок. Поэтому постарайтесь сделать предложения в рассылке не только ценными, но и разнообразными. Этого можно добиться, привлекая партнёров: они тоже могут давать в вашем календаре скидки, подарки и приглашения.

Геймификация. Возможность самому открывать окошки в вашем календаре — не говоря о более сложных механиках — способна существенно повысить вовлеченность подписчиков. Реализовать это вполне реально, но дорого. Такой вариант подойдёт тем, кто уже имеет обширную базу, понял пользу email-маркетинга и готов в него вкладываться. 

Но для геймификации не обязательны сложные интерактивные решения: попробуйте загадывать загадки, предложите получателям найти намёк на следующее «окошко» в филворде или заскринить гифку с предсказанием. Такие пасхалки сделают письма адвента не только продающими, но и увлекательными.