В России у Telegram огромная аудитория: им пользуются 50 млн россиян (половина рунета), а объем рекламы за 2021 превысил 15 млрд рублей. Скорее всего, с уходом из России Google Ads и признанием Meta* экстремистской организацией в 2022 году, Telegram станет еще популярнее — и среди пользователей, и среди блогеров, и среди компаний.
В Telegram можно рекламировать все. Большинство рекламных постов касаются других каналов, но некоторые компании рекламируют свои услуги и товары.
Закупить рекламу в Telegram можно двумя способами:
В этой статье мы расскажем как закупать рекламу в Telegram по второму способу — рекламой в каналах. Вы узнаете, где искать каналы для продвижения, как рассчитывается стоимость размещения, какими инструментами оценивать эффективность рекламы и как написать хорошее рекламное объявление.
Со статьей помог Марк Ракета — специалист по продвижению в Telegram и автор канала М А Р К.
Статьи большая и если вам интересно не все, переходите к нужному разделу:
Что рекламировать в Telegram
Как купить рекламу
Как оценить стоимость размещения
Как оценить эффективность
В каких каналах не стоит размещать рекламу
Советы по написанию текст рекламного поста
Большинство рекламных интеграций в Telegram предлагает подписаться на канал рекламодателя. Например, мы в Unisender так развивали свой канал «Маркетинговые Щи» — получили с рекламы около тысячи подписчиков. Однако, некоторые компании размещают в рекламе внешнюю ссылку: на товар, лендинг или еще куда.
Статистику подписок и другую информацию можно посмотреть в статистике канала, она доступна для каналов от 150 участников. Но гораздо нагляднее она в сервисе TGStat. Это каталог Telegram-каналов и чатов, в котором можно посмотреть динамику просмотров и подписок, индекс цитирования, пол аудитории и другие штуки.
Напрямую. Вы сами выбираете канал в котором хотите рекламироваться. Обычно, в описании канала есть контакты для рекламодателей. Цену подскажет менеджер или администратор, но иногда можно сбить цену до рыночной (об этом другом разделе статьи).
Для того чтобы цена подписчика или лида была низкой, нужно рекламироваться только в тех каналах, которыми близки вам по тематике. Например, мы точно не хотим рекламировать киберспортивные новости в рыбацких каналах — рекламный бюджет уйдет на пару подписчиков, которым интересны и рыбалка, и киберспорт.
Но как найти каналы, в которых может сидеть наша целевая аудитория, если в Telegram нет поиска по тематикам? Через специальные сервисы аналитики Telegram-каналов:
Эти сервисы отличаются по функционалу, но базовая аналитика и поиск по тематикам есть и там, и там. На всякий случай уточню, что эти сервисы самостоятельны — их не разрабатывала команда Telegram.
Далее в статье буду рассказывать на примере Telemetr.
В базу Telemetr попадают все русскоязычные каналы с хотя бы 200 подписчиками и далее автоматически обновляются в режиме реального времени. По каждому доступна аналитика: прирост подписчиков за неделю, ER (отношение среднего количества просмотров к числу подписчиков), упоминания, различные графики (например, количество публикаций в день), статистика по рекламным постам. Всё это нужно для того чтобы рекламодатель мог перед размещением рекламы распознать недобросовестных владельцев каналов — это видно по аномальным активностям в графиках.
Основные показатели каналов бесплатны, но для более детальной аналитики нужно оплатить подписку — 1500 рублей в месяц (можно погуглить промокоды на скидку). Пригодится тем, кто часто рекламируется в Telegram, для разовых публикаций можно обойтись базовой аналитикой.
специалист по продвижению в Telegram
Ищите смежные тематики. Нужно определить, в каких тематиках сидит наша целевая аудитория. Если наш канал про выпечку, это не значит, что ее нужно искать только там. Да и не все сферы вынесены в отдельную рубрику — той же выпечки в Telemetr нет 🙂
Поэтому для поиска нужно предполагать, подписчикам каналов с какой тематикой будет интересен наш канал или продукт. Например, если у вас канал про психологию, то помимо нашей прямой тематики (психологии), можно попробовать разместиться в каналах литературы, образования и лайфхаков — это смежные сферы, которые можно охарактеризовать саморазвитием.
Если ваша тематика или посты ориентированы на какой-то конкретный пол, то это нужно учитывать. В Telemetr и TGStat в некоторых каналах есть статистика о поле канала — но не во всех. Также вы можете переговорить об аудитории с админом — они могут знать, кто их читает.
Выбирайте каналы с приростом подписчиков. Если у канала растет аудитория, это значит, что владелец активно ведет канал и сам рекламируется. Статистика о приросте подписчиков есть в Telemetr.
Тестируйте. Только с опытом можно понять, какие каналы (и с какой тематикой) приносят вам много подписчиков, а какие — наоборот. Для того чтобы такой опыт появился важно не расходовать весь бюджет на один канал. Лучше выбрать несколько отличающихся друг от друга по тематике, стилю и аудитории. Если какой-то канал принес хорошие результаты, позднее можно снова у него разместиться.
У меня был такой необычный кейс: мы рекламировали спортивный канал в канале про черно-белые фотографии. На удивление, получили много подписчиков — оказывается и там, и там сидела взрослая аудитория.
Главный плюс таких сервисов — автоматизация и упрощение процессов, которые есть при ручном поиске и бартере. Менеджеры сервиса добавляют в свой каталог только проверенные каналы (в Telega.in их более 7500), разбивают их по тематикам и удаляют с биржи если они замечены в накрутке. В карточках есть основная информация по каналу.
Рекламодателям не нужно проверять канал на накрутку самостоятельно, договариваться о цене — все происходит через посредника и упрощенно. Можно сказать, что владельцы каналов подключаются к агрегатору, но за ними все равно остается право отказаться от размещения интеграции.
специалист по продвижению в Telegram
Везде есть свои плюсы. В той же Telega.in каналы проверены, не накраучены и реклама точно выйдет, если админ согласился. В покупке рекламы напрямую может быть головная боль, особенно, в самом начале, когда у вас мало опыта.
Лично мне нравится покупка напрямую. Это выгоднее — вы не платите комиссию за работу агрегатора. Но при этом вы должны взять на себя обязанности:
Кроме того, многих каналов нет на агрегаторах — а уж крупных и известных, тем более. А если работать вдолгую, можно договориться о скидках и лояльных условиях размещения. Например, у меня есть база с людей, с которыми я работаю давно: я уверен в качестве их аудитории, мне проще и быстрее с ними договориться и некоторые из них дают скидку (около 5-10%).
На агрегаторах все ясно — там уже назначена фиксированная цена за размещение. Интереснее в закупке напрямую. В большинстве каналов стоимость размещения считается по такой формуле:
Цена размещения = среднее количество просмотров в тысячах * коэффициент тематики
Среднее количество просмотров можно посмотреть в Telemetr. То есть стоимость рекламы никак не зависит от количества подписчиков — только от просмотров.
Коэффициент тематики (канала, в котором идет размещение). В каналах аудитория отличается и в зависимости от тематики она ценится по-разному. Причин почему так — может быть много и не все из них очевидные, но я выделил такие:
Тематика канала, естественно, влияет на стоимость рекламы. Самая дешевая аудитория в видео для взрослых (50-150 рублей за тысячу подписчиков), а самая дорогая в маркетинге (2000 рублей) и в криптовалюте (50-150$). Ориентировочные цены за тысячу подписчиков можно посмотреть в канале CPM тематик.
Скриншот из канала со стоимостью за тысячу подписчиков в разных тематиках:
А еще бывают разные форматы размещения. Та цена, по которой мы считали выше стоимость рекламы, относится к формату 1/24 — первая цифра означает какое время пост будет последним в канале, вторая — время до удаления.
Другие форматы размещения: 2/48, 3/72 и так далее. Кто-то оставляет рекламный пост навсегда. За отличный от 1/24 формат размещения может идти небольшая наценка.
Для наглядности рассчитаем стоимость рекламы в двух каналах. В канале «Маркетинговые Щи» (тематика — маркетинг) в среднем около тысячи просмотров на пост. Тысяча просмотров в такой тематике стоят 2000 рублей. Получается, реклама в этом канале стоит 1 * 2000 = 2000 рублей. Кстати, это корпоративный канал Unisender — подписывайтесь, у нас нет рекламы, только посты о маркетинге 🙂
А вот в канале «Тайны Космоса» реклама стоит примерно 3000 рублей — такая тематика обходится в 250 рублей за тысячу показов. В этом канале около 12 тысяч просмотров на пост: 12 * 250 = 3000.
Имейте в виду, что стоимость по формуле условная. Большинство каналов играют по правилам рынка. Им нет резона делать рекламу дешевой, но нет и смысла и делать ее чрезмерно дорогой — тогда рекламодатели будут обращаться к конкурентам.
Расценки могут меняться. К каким-то тематикам утрачивается интерес и они становятся дешевле, к другим он резко возрастает — например, так было с тематикой медицины в эпидемию коронавируса.
Сейчас, с блокировкой Meta (Facebook* и Instagram*)*, многие из блогеров перешли в Telegram. Крупные из них не смотрят на рынок, а назначают собственную цену — вероятно ту, к которой они привыкли при прежних временах. Тоже самое касается очень крупных каналов — наверное, в этом случае идет наценка за влияние на общественное мнение.
специалист по продвижению в Telegram
Зависит от ваших целей и сферы. Чтобы набрать первую тысячу подписчиков может хватить 50 тысяч рублей для тематики маркетинга, где реклама одна из самых дорогих. Но это не гарантированный результат — зависит от каналов-доноров (где вы размещаетесь), вашего контента в канале и самого объявления.
Желательно выделить первоначальный бюджет для тестов. Прорекламироваться в разных тематиках, попробовать несколько объявлений. Для тестов лучше выбирать каналы мельче — в них реклама дешевле, а результаты помогут сделать выводы для дальнейших кампаний. На тесты хватит 20 тысяч рублей.
Не буду касаться этой темы широко, но эффективность рекламы оценивается как и везде — по цене одного подписчика. Чем цена ниже тем эффективнее реклама. Вот формула:
Стоимость 1 подписчика = стоимость рекламного поста / количество подписчиков с рекламы
Допустим, мы потратили на рекламу 100 000 рублей и получили 1000 подписчиков: 100 000 / 1000 = 100.
Разумеется, когда вы размещаетесь в нескольких каналах (а именно так и нужно делать), то стоит оценивать каждое размещение отдельно — так вы узнаете из какого канала вы получили более дешевого подписчика.
Подписки из разных источников отслеживаются через пригласительные ссылки — это функционал самого Telegram. Их можно создать сколько угодно с ограниченным или неограниченным временем действия. В менеджере ссылок отображается число вступлений в канал. Органические подписки тоже не испортят картины, ведь они будут проходить по основной ссылке.
Видеоинструкция как создать пригласительную ссылку:
Как создать пригласительную ссылку. Заходим на страницу канала, кликаем по иконке карандаша в верхней панели, далее кликаем по кнопке «Тип канала». В разделе «Публичная ссылка» нажимаем «Управление приглашениями». В этом окне под каждой ссылкой будет счетчик количества вступлений
Можно сравнивать не только кампании внутри Telegram, но и кампании на разных площадках — иногда, подписчик условного ВКонтакте может стоить даже дешевле. При развитии «Маркетинговых Щей» наш комьюнити-менеджер рекламировал канал не только в Telegram, но и в социальной сети Facebook*:
При продвижении канала мы закупали рекламу не только в Telegram, но и параллельно запустили таргетированную рекламу в Facebook** (он тогда еще не был экстремистской организацией). Такие кампании мы устраивали каждый квартал, сравню результаты двух из них:
Во второй раз цена подписчика сильно подскочила из-за рекламы в канале про текст — это было неудачным решением.
В нашем случае подписчик из Telegram был дешевле, но не исключаю, что может быть и обратная ситуация — нужно протестировать в вашей сфере.
Обязательно ссылайтесь на ваш канал (если вы действительно хотите его развивать) на сайте и в рассылке. Большинство наших подписчиков пришли именно из таких органических источников. Например, в блоге Unisender в начале статьи иногда встречается блок с предложением подписаться.
А если ваша цель не подписки на канал, а лиды на сайт, то для замера эффективности рекламы используйте старые добрые utm-метки. Их можно создать через наш микросервис.
Каналы с ботами. Я уже упоминал в статье, что некоторые каналы накручивают ботов, рекламироваться в таких каналах бессмысленно. В Telemetr подозрительные каналы помечены красным, но некоторым мошенникам удается оставаться незамеченными для алгоритмов — они не втупую накручивают всю аудиторию и просмотры, а только часть. Особо осторожные каналы вам вряд ли получится вычислить, но базовая проверка все равно лишней не будет.
Накрученный канал выдают аномальная показатели — они не свойственны обычным каналам. Это может быть:
Все эти данные доступны в Telemeter по подписке. А еще по этой теме есть хороший материал на VC.ru — «Как определить накрученыне каналы в Telegram».
Каналы с частой рекламой. Даже в каналах без ботов есть другая проблема — владелец слишком часто размещает рекламу, чем выжигает аудиторию. Она настолько устала от рекламы, что очень неохотно кликает по постам.
Количество рекламных постов в день на грани — 3. Если больше, размещаться в таком канале не стоит. Оптимально, если у канала 1 рекламный пост в день.
Информацию про рекламные посты можно посмотреть в Telemetr по кнопке «Рекламные посты» (нужна подписка). Другой способ — лично промониторить канал несколько дней перед тем, как платить деньги за размещение. Нужно мониторить, как если бы вы были полноценным подписчиком канала — просто посмотреть ленту не вариант: рекламные размещения могут удаляться уже спустя сутки.
В Telegram встречаются три типа рекламных постов:
Если вы пользуйтесь Telegram, вы наверняка заметили, что форматы рекламы в одном канале всегда один и тот же. Как правило, аудитория плохо реагирует на новые форматы: если в канале раньше публиковали кликбейтные посты, а потом выложили прямой, то аудитория менее охотно будет подписываться. Как ни странно, в обратную сторону это тоже работает. Поэтому, самый надежный вариант — копировать тип рекламного поста, который встречается в канале.
А если вы первый раз будете составлять текст рекламного поста и у вас нет идей, с чего начать, попробуйте найти вдохновение в других каналах. Посмотрите свои подписки, обратите внимание на рекламу — какая из них вас заинтересовала и зажгла желание подписаться.
специалист по продвижению в Telegram
Мне тексты помогают писать рекламные техники AIDA и PmPHS. Эффективны эти модели или нет — вопрос дискуссионный, но с ними проще найти слова для той или иной части текста. Например, в AIDA формула выглядит так:
А вот мой текст по этой формуле для канала с миниатюрами:
Используйте фотографии и картинки. Это привлечет внимание к посту, особенно если вам есть что показать. Не переусердствуйте с объемом поста. Отличный вариант, когда текст умещается в экран и его не нужно пролистывать. Это выглядит аккуратно, а длинное рекламное описание канала все равно никто не будет читать.
Подписчик после перехода по ссылке еще будет думать — а точно ли он хочет подписаться? Прежде чем нажать на кнопку подписки он может посмотреть последние публикации — если они его не впечатлят, он уйдет. Поэтому есть смысл перед рекламой выложить что-то действительно годное.
*Деятельность по реализации Meta и ее продуктов (Instagram* и Facebook*) признана экстремистской и запрещена на территории России от 21.03.2022
Читайте только в Конверте
Отправляйте красивые письма, делитесь классным контентом, привлекайте больше платящих клиентов. До 1 500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
