Кликбейт (clickbait) — это провокационные и манипулятивные приёмы в цифровой среде, направленные на привлечение внимания и получение трафика. Обычно под кликбейтом подразумевают заголовки-сенсации, которые вводят пользователя в заблуждение.
Кажется, что штраф придумали для всех жителей России. Однако на деле новость касается только тех, кто занимается добычей полезных ископаемых и не соблюдает условия лицензии
Авторы кликбейтных заголовков делают всё возможное, чтобы вы кликнули по ним и перешли по ссылкам к их материалам. Прочитав кликбейтный заголовок, пользователь ожидает увидеть, услышать или прочитать что-то из ряда вон выходящее, но в итоге сам контент не оправдывает его ожиданий.
Также кликбейтными могут быть превью видео и визуалы постов. Частным случаем такого комплексного клибейта является тизерная реклама.
Типы кликбейта
Популяризатор науки и видеоблогер Дерек Мюллер выделяет два типа кликбейта и антикликбейт — «мёртвую зону»:
- Кликбейт первого типа. Заголовок, который привлекает внимание и побуждает посетителей перейти по ссылке на определенную веб-страницу. Он завлекает, но не обманывает. Например, это может быть риторический вопрос, ответ на который будет в материале. Это скорее цепляющий заголовок.
- Кликбейт второго типа. Заголовок побуждает читателей щелкнуть на гиперссылку, которая ведет на контент сомнительной ценности. Такой контент либо не совпадает с содержанием заголовка, либо содержит трэш-контент на темы секса, насилия и т. п. Это то, что обычно понимают под кликбейтом.
- Мёртвая зона. Настолько несенсационный заголовок, что он не способен привлечь внимание. В заголовке нет интриги у он раскрывает всю информацию, смотреть видео или читать статью уже неинтересно.
Признаки и приёмы кликбейта
Кликбейт стремится воздействовать на наши эмоции: вызвать страх, любопытство, гнев и тем самым побудить перейти по заголовку.
Для составления кликбейтных заголовков используют специальные приемы:
Преувеличение. Например: «Страшная трагедия в семье президента». Трагедия обычно подразумевает горе, поэтому читатель может подумать о непоправимом — смерти. Однако чаще всего в такой кликбейтной новости будет описана рядовая неприятность, например, что кто-то попал в больницу с отравлением.
Утаивание. Для примера возьму тот же заголовок и немного его изменю: «Страшная трагедия в семье известного артиста». Читатель не знает, о ком именно идёт речь. Он может подумать, что событие касается его кумира, и поэтому перейдёт по ссылке.
Подмена понятий. Одна из популярных связок в данном приёме — понятия «законопроект» и «закон». Законопроект только предлагают к принятию, он должен пройти несколько чтений, прежде чем будет внедрен. А закон — это уже закреплённый нормативно-правовой акт. Авторы кликбейтных заголовков часто подменяют эти понятия в новостях о законопроектах, которые вызывают общественный резонанс. Читатели думают, что закон уже принят, и кликают на заголовок, чтобы узнать подробности.
Игра на ожиданиях. Кроме реакции на слово «трагедия», у читателей есть другие сформированные ожидания от определенных слов и явлений. Например, инсайдерская информация — это информация о какой-то компании из первых рук, обычно нечто ценное о предстоящем выпуске продукта или других важных изменениях. Если в заголовке написать, что вы получили инсайдерскую информацию от Apple о выпуске нового iPhone, а в материале не будет подробностей о технических возможностях устройства, дате выпуска и т. п., то это уже можно считать кликбейтом.
Вырванные из контекста цитаты. Иногда отсутствие контекста может полностью перевернуть смысл высказывания. Как в анекдоте: «Ученый сказал журналисту, что его суждения бессмысленны, если вырвать их из контекста». После чего выходит интервью с заголовком: «Знаменитый ученый заявил, что все его суждения бессмысленны!». Читатели не знают, что это было замечание журналисту, сказанное после интервью, что само по себе и является контекстом фразы.
Вероятно, авторы заголовка решили, что качественное молоко — неинтересный инфоповод, и нужно для верности напугать читателя
Использование метафор. Образы, которые метафоры создают в заголовке, читатели могут понять по-своему, что не всегда совпадает с содержанием контента. Пример заголовка аналитической статьи: «Мясо зеленеет». Читатель ожидает, что речь пойдёт об испорченном мясе. Но материал о том, что растёт спрос на растительные аналоги мясной продукции.
Вызов читателю. Например: «Ты не представляешь, что...» или «Вы не поверите...».
Где применяется кликбейт
Кликбейт чаще всего применяют на YouTube, в тизерной рекламе и в жёлтой прессе, однако и крупные издания тоже используют заголовки-приманки.
Кликбейтный заголовок в СМИ с подменой понятий
Кликбейтный заголовок на YouTube с преувеличением. В видео — рядовые конфликты матери и дочери-подростка, которая иногда получает двойки
Преимущества кликбейта
Кликбейт даёт высокие показатели переходов, больше просмотров/прочтений, увеличивает трафик и узнаваемость практически в любой нише, так как использует особенности человеческого восприятия, а потому универсален. То есть пока люди будут реагировать на кликбейтные заголовки, их будут использовать.
Кликбейтные заголовки можно использовать во благо, например, для продвижения научно-популярного или социально-значимого контента. То есть в основе — материал, то, что вы хотите донести до читателя или зрителя, а заголовки — это привлекательная обертка.
Недостатки кликбейта
Можно получить трафик с помощью кликбейта, однако такой подход подрывает доверие к авторам контента. Ожидания пользователя расходятся с реальной информацией, которую он получает, что вызывает у него волну негодования. Такой пользователь может никогда не вернуться на ресурс, который злоупотребляет кликбейтом.
В сервисах наподобие Яндекс.Дзена или YouTube, которые оценивают длительность прочтения или просмотра контента, кликбейт может обрушить показатели по этой метрике при высоком CTR. Пользователи будут активно переходить к материалу с кликбейтным заголовком, но почувствуют себя обманутыми и быстро покинут его. В правилах YouTube указано, что площадка может убрать монетизацию или заблокировать канал из-за ролика с названием, которое не соответствуют содержанию видео.
Если кликбейт используется в email-рассылке, то пользователи будут массово помечать письма как спам и тем самым снижать репутацию домена, с которого ушли кликбейтные письма. Поэтому если вы хотите выстраивать длительные отношения с аудиторией, то кликбейт лучше не использовать. Кроме того, алгоритмы почтовых сервисов проверяют, есть ли в теме письма стоп-слова, которые можно отнести к кликбейту или даже мошенничеству, и блокируют такие рассылки. Например:
- упоминание денег, дохода и заработка без опыта;
- излишний акцент на уникальности предложения, акций и розыгрышей.
Как написать привлекательный заголовок (альтернатива кликбейту)
В заголовок можно добавлять цепляющие элементы, словесные образы или словосочетания, которые быстро считываются. Но тогда стоит делать его многокомпонентным: первую часть использовать для привлечения внимания, а во вторую помещать содержательные ключевые слова.
Например: «Это блюдо готовили королю: французский луковый суп». Первая часть задаёт интригу: хочется прочитать, какой король и почему любил такой суп. Во второй части есть ключевые слова для поисковых систем и честно задана тема материала.
Также есть технология 4U, которая гласит, что правильный заголовок должен содержать:
- Uniqueness — уникальность. Чем уникален ваш материал.
- Usefulness — полезность. В чем польза материала для читателя.
- Ultra-specificity — ультраспецифичность. Конкретизация полезности в цифрах. Например, на 20 кг, на 30%.
- Urgency — срочность. Конкретизация во времени (через 2 часа, за 30 дней).
Например: «Как собрать игровой компьютер за 30 000 рублей» — этот заголовок интригует, потому что собрать игровой ПК за такую сумму очень сложно. Однако, если материал действительно содержит информацию о том, как сделать такую сборку, то читатели будут вам благодарны.
Значит, если мы хотим использовать привлекающие внимание заголовки, то должны делать и соответствующий контент. Такой, на который пользователи захотят переходить и делиться им с друзьями. Его ещё называют виральным, или вирусным контентом. Обычно это лонгриды, контент с изображениями, списками (например, топ-10) и инфографикой, экспертные мнения и материалы на вечные темы.
Кликбейт в его классическом понимании использует обман и манипуляции, поэтому подрывает репутацию ресурса, который его активно применяет. Несмотря на кратковременное повышение активности, кликбейт не подходит, чтобы выстраивать долговременные отношения. Однако можно использовать приёмы цепляющих заголовков, чтобы найти баланс — привлекать новых пользователей и не терять их доверия. Здесь вам поможет первое правило маркетолога — «Тестируй». Делайте A/B-тесты, меняйте заголовки контента (в том числе в дорассылках), оценивайте метрики и рейтинги, чтобы понять, на какие заголовки лучше всего реагируют подписчики и новые пользователи.
Главные мысли
