Вечнозеленый контент (evergreen content) — это публикации, которые не теряют актуальности со временем. Они останутся полезными для аудитории, независимо от времени года и внешних событий.
Вечнозелеными часто становятся энциклопедические статьи, руководства, обзоры или интервью — форматы, которые не слишком привязаны к текущим событиям. Такой контент высоко оценивают поисковые системы, поэтому у вечнозеленой статьи выше шанс попасть на первую страницу выдачи поиска.
Известную статью «Т–Ж» из одного слова опубликовали в 2016 году. За годы существования она стала только более актуальной, и вряд ли в ближайшее время это изменится. Источник
Как вечнозеленый контент помогает бизнесу
Приводит органический трафик. Если материал оказался полезным, люди будут делиться им, сохранять у себя или пересылать другим. А если польза не исчезает со временем, то процесс окажется постоянным. Даже через несколько лет пользователь сможет найти статью, прочитать и вынести для себя нужную информацию. При этом за такой трафик не нужно будет платить.
Даже сейчас в поиске легко можно найти статьи, которые опубликовали 5–7 лет назад. Они по-прежнему актуальны и, вероятно, приводят сайту новых посетителей. Источник
Повышает позиции в поисковиках. Ранжирование в поисковой системе зависит от многих критериев: ключевых слов, качества и длины текста. «Вечнозеленость» — тоже один из важных факторов, который поможет контенту подниматься в поиске. Ведь пользователи продолжают читать материал даже спустя месяцы после публикации. Поисковая система увидит, что статья актуальная, и постепенно будет повышать ее рейтинг в выдаче.
Если ввести в поиск любое понятие, одним из первых результатов почти всегда будет «Википедия», хотя ее не оптимизируют под SEO. Так происходит из-за того, что люди активно пользуются вечнозеленой информацией с этого ресурса — и поисковики считают ее полезной
Растит лояльность пользователей. Вечнозеленый контент — это чаще всего информация, которая закрывает боли читателей. Например, помогает выбрать товар или рассказывает, как решить бытовую проблему. А если контент полезный, то пользователи начинают больше доверять компании: знают, что она говорит по делу.
Скажем, человек интересуется английским. По сложным для него темам он постоянно находит понятные объяснения на одном и том же сайте онлайн-школы. Со временем у него сформируется мнение: в этой компании точно знают язык и умеют доступно о нем рассказывать. Например, эта статья от Skyeng появилась в 2015 году, но актуальна до сих пор и набрала больше миллиона просмотров. Источник
Каким бывает вечнозеленый контент
Чтобы контент сохранял актуальность долгое время, важно, чтобы он был написан без привязки к конкретному событию. Вот как отличить вечнозеленую тему от той, которая быстро устареет.
| Не вечнозеленая тема | Вечнозеленая тема |
| «Сколько стоит купить подержанную иномарку»
Цены на рынке постоянно меняются. Написанная сейчас статья на эту тему вряд ли будет актуальной через год |
«Как поменять колесо на машине»
Технология замены колеса примерно одинаковая у машин разных годов выпуска. Контент будет актуальным годами — если не появится принципиально новое инженерное решение, что происходит редко |
| «Какие документы нужно собрать для ипотеки»
Список документов может измениться в любой момент. Например, популярной сейчас ипотеки по двум документам не было еще несколько лет назад |
«Какие особенности квартиры проверить перед покупкой»
В таком материале можно собрать советы, актуальные всегда. Например, как проверить, нет ли у жилья других собственников и не стоит ли дом в очереди на снос. Такой контент полезен вне зависимости от года |
| «5 нейросетей для редактирования изображений»
Компании постоянно выпускают новые нейросети, а старые постепенно уходят на второй план. К тому же, могут измениться правила доступа к той или иной программе, ее интерфейс и функционал |
«Базовые правила редактирования изображений»
Как правильно выстроить композицию, что учесть при корректировке цвета — такие правила не меняются со временем и остаются актуальными годами |
| «Какой корм выбрать для питомца»
Ассортимент кормов может измениться — например, выпустят новый или перестанут производить старый |
«На какие ингредиенты смотреть в составе корма»
Физиология домашних питомцев вряд ли поменяется в ближайшие десятилетия — а значит, подход к построению их рациона не изменится |
Важна не только тема, но и формат. Существует исследование Backlinko, в котором специалисты изучают виды контента: какой из них с большей или меньшей вероятностью станет вечнозеленым. Его результаты показывают, что ниже всего шансы у следующих форматов:
- новости
- пресс-релизы
- посты в соцсетях
- статистика
- презентации
- подкасты
Эти виды контента быстро теряют актуальность. Например, пост в соцсети быстро затеряется в ленте, а статистические данные устареют и больше не принесут пользы.
Как создать вечнозеленый контент
Выбрать подходящую тему. Есть тематики, которые чаще других становятся вечнозелеными. Стоит посмотреть, какие вопросы в вашей нише не теряют актуальности. Например, тем, кто делает ремонт, всегда интересно, как правильно клеить обои или красить стены.
Согласно исследованию Backlinko дольше всего приводят трафик публикации на тему диджитал-маркетинга, здоровья и окружающей среды. Но лучше отталкиваться от тематики своего бизнеса. Например, медиа о финансах может рассказать, как сэкономить при покупке экологичных продуктов. Источник
Закрывать боли клиентов. Контент должен решать какую-то насущную задачу пользователя, давать ему ответы или помогать в принятии решений. Это поможет статье быть актуальной не только в момент выхода, но и долгое время после публикации. Поэтому стоит узнать, какие проблемы чаще всего встречаются у представителей целевой аудитории. А затем создавать контент о том, как эти проблемы решить.
Если на полноценное исследование ЦА нет ресурсов, можно посмотреть статистику запросов «Яндекс.Вордстата» и понять, как часто люди ищут ответ на тот или иной вопрос. Например, по словосочетанию «правильное питание» популярнее всего запросы с поиском рецептов или советов, как составить меню. Источник
Подбирать «нестареющие» примеры. В тексте лучше избегать привязки к каким-то событиям или ко времени. Например, конструкции вроде «сейчас, в 2016 году…» сразу дадут читателю понять, что статья старая. Он может решить, что контент неактуален, закрыть страницу и уйти. Хотя приводить примеры из ситуаций прошлых лет можно, если они наглядны даже спустя годы.
Например, знаменитую новогоднюю рекламу Сoca-Cola знают все — и продолжают помнить, даже когда ролики перестали показывать. Ее можно использовать как пример, скажем, в статье об удачных маркетинговых ходах. А вот если выстроить всю статью вокруг какого-то актуального, но короткого инфоповода, она вряд ли станет вечнозеленой. Источник
Обновлять контент при необходимости. Иногда даже универсальные статьи устаревают. Это нормально, современный мир быстро меняется. Например, могут резко измениться условия банков — придется вносить правки в статью о том, как оформить кредит.
В вечнозеленых статьях, которые существуют годами, часто, кроме даты публикации, пишут и дату обновления. Это помогает не менять контент полностью, но вернуть ему актуальность. Источник
Не любой контент станет evergreen. Существует способ, который помогает измерить вероятность «вечнозелености» еще в первый месяц после публикации. Исследователи сервиса Buzzsumo разработали метрику под названием evergreen score: она показывает, насколько высок шанс, что контент окажется вечнозеленым.
Чтобы подсчитать показатель, нужна статистика за месяц: сколько человек просмотрело контент, поделилось им или как-то с ним взаимодействовало. Чем больше просмотров и внешних ссылок, тем выше evergreen score. Источник
Точную формулу этой метрики создатели не раскрывают. Но косвенно проверить шансы контента стать вечнозеленым можно, если следить за количеством просмотров и внешних ссылок, а затем сравнивать их с показателями других статей, которые вышли в то же время.
Главные мысли
- Это публикации, которые не теряют актуальности со временем. Они останутся полезными для аудитории, независимо от времени года и внешних событий.
- Благодаря вечнозеленому контенту бизнес может приводить дешевый органический трафик, повышать позиции в поисковых системах и растить доверие пользователей.
- Чаще всего вечнозелеными становятся статьи, которые не привязаны к конкретным событиям, а охватывают более общую и неизменную тему. Например, руководства, списки и познавательные тексты.
- Вечнозелеными вряд ли станут новости, подкасты, презентации и публикации в социальных сетях — такой контент быстро устаревает и теряется.
