Рассылка SETTERS EDUCATION. Как собирать подписчиков по щелчку пальцев и поддерживать нереальный опенрейт

В рубрике «Подпишись» мы рассказываем об интересных коммерческих и авторских рассылках. Показываем, чем рассылки полезны для бизнеса и сколько на них зарабатывают авторы. Герои наших интервью делятся, почему решили запустить рассылку, как готовят письма и какими способами собирают базу подписчиков.

Сегодня — интервью с Ариной Семчуговой и Наталией Катеровой, авторами рассылки коммуникационного агентства SETTERS и их образовательного проекта SETTERS EDUCATION. Мы поговорили о том, почему в их рассылке не рекламируют услуги агентства, как собрать аудиторию в 60 тысяч подписчиков (а потом отсеять из них половину неактивных), и какая магия помогает удерживать невероятный опейнрейт писем.

Подпишись!

С кем беседовали:

Как появилась рассылка и изменилась ли она за время существования?

Рассылка появилась в 2019 году и была только агентской. Но в ней мы почти не предлагали услуги агентства. Мы рассылали образовательные письма и нашей целью было собрать вокруг себя лояльных специалистов и упростить взаимодействие между агентствами и подрядчиками.

Нам хотелось запустить более развернутый канал коммуникации, в котором бы больше показывали свою экспертизу и раскрывались как крутой работодатель. Блога у нас тогда еще не было, а соцсети не очень для это подходили — там есть свои ограничения. И тут выручил email как формат — это в каком-то смысле полноценная платформа, в которой можно делиться большими статьями. Первые наши экспертные лонгриды появились именно в рассылке. Примеры тем писем: «Как общаться с агентствами, чтобы вас услышали» или «Soft skills: какие навыки нужны в 2020-х».

Аудитории нравилось, кто-то даже писал «вау, почему это бесплатно». Поэтому в середине 2020 года, когда компания начала развивать образовательное направление (SETTERS EDUCATION), рассылка отдельно появилась и под этот суббренд — у нас была гипотеза, что рассылка станет частью воронки продаж курсов.

Рассылка агентства и образовательного проекта существовали параллельно и отправлялись от разных отправителей (SETTERS и SETTERS EDUCATION), но потом мы решили объединить эти рассылки и базы в одну от отправителя SETTERS EDUCATION. Сейчас через email мы продвигаем только продукты образовательного направления, но нельзя сказать, что так будет всегда. Главное, чем помогает рассылка — объединяет вокруг себя комьюнити людей, которым мы интересны и близки и как эксперты, и как наставники, и как работодатель, и просто как люди.

Какие письма отправляете?

Наша регулярная рассылка состоит из двух частей: новостные (продуктовые) и контентные письма. В новостных письмах мы рассказываем о курсах и скидках на них, зовем на вебинары и сообщаем о спецпроектах. В контентных письмах мы с экспертом разбираем какую-нибудь тему из диджитала — это и есть образовательные письма, которые мы в том или ином виде отправляли с самого зарождения рассылки.

Примеры тем, на которые мы говорили в контентных письмах:

• 10 вопросов, которые нужно задать клиенту до начала работы
• Что такое work-life balance и как он помогает больше успевать
• Советы дизайнеру: как не болеть перфекционизмом и научиться говорить себе «стоп»
• Принципы стратегического мышления, которые помогают управлять бизнесом и командой

В контентные письма у нас встроен рекламный баннер на тематический курс. Мы стараемся отправлять письма на те темы, которые пересекаются с каким-то нашим продуктом.

Еще есть автоматические письма. Одно welcome-письмо приходит после подтверждения подписки на рассылку — в нем мы даем ссылку на свежие и интересные контентные письма. Арина раз в месяц может его актуализировать — убрать ссылки на старые письма, заменить новыми. Также у нас есть триггерные письма, они приходят с напоминанием о вебинаре (за день, час и 15 минут), и благодарственные письма за покупку курса.

И еще есть формат письма «Что вдохновило и поддержало команду», которое мы отправляем раз в квартал. В нём команда SE (методисты, менеджеры, дизайнеры) рассказывает, как работает над курсами SETTERS EDUCATION, делится инсайтами и скидывает ссылки на полезные книги лекции, статьи и курсы — необязательно наши. Эти письма очень хорошо открываются.

Начало последнего письма «Что вдохновило и поддержало команду». Веб-версия письма

Как бы вы описали цель рассылки? Это как канал продаж или что-то еще?

Целей несколько: продажи, контент-маркетинг и диверсификация площадок.

Продажи. Иногда удается продать недорогой вебинар с первого касания в рассылке, но всё-таки для большинства наших продуктов мало одного письма, чтобы принять решение о покупке. У некоторых курсов стоимость выше 100 тысяч рублей и человеку для обдумывания необходимо время — не день и не неделя. Для того чтобы человек не забыл и не пришел к конкурентам, нужно последовательно подогревать интерес в точках касания с нами — email и есть одна из таких точек. То есть лидогенерация — это комплексный подход, в котором принимают участие все каналы: соцсети, таргет, email и другие.

Узнаваемость и лояльность. Наши образовательные письма — часть нашего контент-маркетинга. С их помощью мы вовлекаем подписчиков, укрепляем комьюнити и повышаем лояльность к нам, как бренду. И мы видим по ответным письмам что это даёт свои плоды. Но, конечно, лидогенерация — главная метрика для анализа.

Диверсификация площадок. Рассылка планировалась как эксперимент — мы хотели еще один канал коммуникации, чтобы люди нас читали где-то кроме Telegram, ВКонтакте и других соцсетей. Но в конечном счёте, email обрел свой стиль, коммьюнити и атмосферу.

Как собирали базу? 

Через ивенты, рекламу в наших соцсетях и органически — первые 3 тысячи подписчиков мы получили именно так.

Подписаться можно разными способами, но в основном люди приходят через формы подписки на главных страницах SETTERS, SETTERS EDUCATION и блога + для рассылки есть отдельная страница и упоминание в подвале на каждой странице школы.

Большинство подписчиков мы получали через ивенты. Вот самые яркие:

Спецпроект «День рождения SETTERS» привел 7 тысяч подписчиков. В этом году мы открывали доступ к части наших курсов взамен на email. 

«Диджитал-предсказания» привели 12 тысяч подписчиков. После запуска рассылки у нас была гипотеза, что её будут читать люди со стороны клиентов — менеджеры и руководители. Мы запустили лид-магнит — страничку с предсказанием, которая обыгрывала диджитал-сферу в духе «Семь раз лайк, один раз репост» или «Бот дал, бот взял».

После третьего щелчка по предсказанию, всплывал баннер с ироничной подписью о том, что надеяться на предсказания цифровой печеньки — глупо, и предлагал подписаться на рассылку.

Конференция «Коллеги» привела 40 тысяч (!!!) подписчиков. Конференция платная, последняя была в феврале, и билет на неё стоил 5 тысяч рублей. На конференции мы приглашаем известных спикеров из разных компаний и каждый из них проводит лекцию на близкую ему тему: бизнес, креативность, команда или личное развитие. Например, на последней конференции Ирина Храпченкова (ex-Digital Director телеканала Пятница!) рассказала, как работает маркетинг впечатлений, а Роман Маресов (CEO Яндекс.Еды) о том, как креативность помогает перевернуть продукт и создать новое на основе привычного. В 2020 году мы открывали доступ к записям для тех, кто подпишется на рассылку — во время пандемии коронавируса мы хотели поддержать людей, пока они сидят на карантине.

Проводим и другие активности для пополнения базы подписчиков. Из других способов продвижения пробовали таргетированную рекламу, но после февральских событий приостановили кампанию. Ещё иногда упоминаем о рассылке в наших соцсетях.

Как работаете над письмами?

Над новостные и контентными письмами работают разные команды. Над контентными — Арина и эксперты агентства и других компаний, над новостными — Наташа и копирайтер.

Дизайнер общий — к нему обращаемся для обложек, креативов и верстки (верстаем через Tilda — их конструктор показался самым удобным). Иногда нужна помощь программистов по технической части.

Отправляем через Unisender. При базе чуть больше 40000 тысяч подписчиков, у нас уходит 18400 рублей в месяц. Выбрали этот сервис рассылок из-за понятного интерфейса, приемлемых цен и быстрой поддержки. Ну и популярность тоже сыграла роль 🙂 Раньше работали в MailChimp, но перешли на Unisender перед тем как MailChimp ушёл из России — он дороже и сложнее в использовании.

Результаты: какая у рассылки открываемость и сколько она приносит лидов?

После ивентов и реактивации у нас чуть больше 40 тысяч подписчиков и, что важно, это живая аудитория. Средняя открываемость — 35-45%, на особо удачных темах она доходит до 50%. Для сравнения, средняя открываемость до реактивации была в районе 20-25%. А в старом неавторском формате — до 15%.

У нас настроена аналитика и по статистике email приносит около 10% лидов из всех каналов. Но в апреле, когда мы проводили акцию, email принёс 20%. 

Как люди реагируют на рассылку?

В основном положительно. Люди отвечают на письма и делятся фидбэком в форме обратной связи. Благодарят за многообразие экспертов и полезный образовательный контент. Но хотят больше видеть интерактивных форматов, разборы кейсов и инфографику.

Какие сложности возникли при работе с рассылкой? Время выговориться

Арина про написание экспертных писем: По моему опыту не стóит в редакции ставить задачу по написанию писем спикерам — у них хватает проектов, мало опыта в написании статей и не до выполнения второстепенных задач. Поэтому чаще я провожу интервью и оформляю его в тексте, но всегда отталкиваюсь от удобства спикера — некоторым проще написать самим, но на это действительно может понадобиться больше времени.

Из-за общей загрузки меня и спикеров (у которых тоже не всегда есть время оперативно согласовать текст или созвониться), мы сейчас отправляем не одно контентное письмо в неделю, как раньше, а отправляем его раз в две недели — появляется время для маневра. При таком темпе я точно всё успею подготовить и согласовать, даже если эксперт отвалится или сильно загружен другими задачами.

Наташа про контент-план: работу без него вспоминаю как страшный сон. Подписчики могли получить несколько писем в один день, при подготовке рассылки был хаос, а некоторые задачи откладывались или становились не актуальны. Контент-план решил все проблемы: мы работаем в Notion.

Арина про перфекционизм: моя личная боль — люблю докопаться до самой сути. Один раз взяла для письма 10 спикеров — работы было очень много. В итоге, объем письма стал гигантским и некоторые комментарии спикеров пришлось выкинуть. Это было непрофессионально с моей стороны (взять комментарий и не использовать его), но часть невышедшего материала я перенесла в статью для блога.

Наташа про переспам подписчиков: не хочется надоедать аудитории. Мы отправляем 6 писем в месяц (не считая технических) и мне кажется, это уже на грани. Но, наверное, мои переживания не обоснованы — подписчики не жаловались на частоту писем и в основном их обратная связь положительная.

Арина про недостаток времени: мне хотелось бы больше работать с фидбэком через форму обратной связи — хочется развивать комьюнити вокруг рассылки. Из идей: организовать общий чат, запустить формат с гостевыми письмами от подписчиков, разбирать кейсы. Как только появится больше ресурса, начнем это тестировать.

Наташа про несегментированную базу: для эффективной лидогенерации база должна быть структурирована. Под каждый сегмент — своё предложение. Мы сейчас как раз в Unisender работаем с тегами и сегментами — под каждый сегмент будет своя новостная рассылка. За счёт этого получится снизить итоговое количество писем в месяц — это мне тоже нравится.

Думаю, запустим сегментированную рассылку в ближайшее время. Для этого нужны увеличение команды и дополнительные вложения в email-канал. По подписочной модели рассылку можно было бы сделать похожей на Т—Ж: на странице рассылки будут рассылки для разных направлений диджитал-сферы — дизайнеров, маркетологов и так далее.

Арина про суровость email-канала: отправленное письмо не отредактировать — нельзя как на сайте исправить опечатки и они тут же обновятся. Недавно был такой случай: я отправила письмо, где имя спикера автозаменой поменялось на другое слово. Я этого не заметила, было неловко. Но за время ведения рассылок я уже смирилась с их неотвратимостью — это не беспокоит, просто нужно внимательнее вычитывать письмо перед отправкой.

Наташа про темы писем: копирайтер из моей команды, которая пишет новостные письма, говорила, что не знает, как придумывать кликбейтную тему письма. Мы брали экспертные консультации по email-маркетингу, немного пробовали A/B-тесты, но все равно не выявили алгоритма цепляющей темы в нашей сфере. Сейчас это будто пальцем в небо, но в будущем мы хотим найти подход — будем больше уделять внимания тестированию.

Референсы. С каких-нибудь рассылок заимствовали идеи?

Только частично. Мы подписаны на авторские рассылки, в которых человек рассказывает от своего лица. Наверное, в каком-то смысле это и нас сподвигло писать не от лица бренда, а в формате авторских экспертных писем от первого лица.

Изучали рассылку МИФа. Они на нас повлияли и мы решили добавить новостное направление в рассылку (до этого были только контентные письма) — оно появилось недавно, в начале 2022 года. Также смотрели рассылки конкурентов, но у них нет каких-то любопытных решений.