menu

Email-кухня, серия 1. Подготовка и переезд

Шаг 1. Готовим базу к рассылкам
Подписаться на новые серии
Email-кухня, сериал о email-рассылках Сериал о email-рассылках

Первая серия. Готовим базу

Интернет-магазин «Стельки.ру» к началу проекта перешел на UniSender. Раньше использовали другой сервис. Упоминать его не будем, неэтично. Рассылки делали 1,5 года.

К началу работ нам надо не просто выгрузить список с данными, а сегментировать его на основе хотя бы минимальной активности и сохранить эти сегменты отдельно. Так мы сможем использовать данные, которые накопили в другом сервисе.

Хорошая новость: мы завели публичную доску в Trello. Там можно следить за тем, как идёт проект.

Сегментация базы

Мы разделили всю базу на 3 сегмента: активные, уходящие и потерянные (аудитория для реанимации).

Далее сегментировали так.

Активных делили по рейтингу в сервисе рассылок:

  • 5 звезд (новые и активные);
  • 4 звезды (всё ещё проявляют интерес);
  • 3 звезды (уходящие: теряют активность, но были активны в прошлом).

Самую активную группу разделили на 2 сегмента:

  • Открывали после 1 мая;
  • Переходили после 1 мая.

Уходящих делили по критерию открытий и переходов:

  • Не открывал после 1 мая;
  • Не переходил после 1 мая.

Потерянные. Аудитория для реанимации — это подписчики, которых магазин потерял больше полугода назад. Они не открывал письма и не переходил по ссылкам после 1 февраля. UPD: этот сегмент содержит слишком мало контактов. Пришлось отказаться от этой цепочки.

Проблемы «переезда»

При выгрузке базы оказалось, что сервис отдаёт не все данные. Только email, внутренний id подписчика и дату подписки. Ни имя, ни фамилию, ни номер телефона не отдаёт.

Пообщались с поддержкой сервиса. В итоге проблему решили — выгрузили данные, где они были, — но не сразу, ждали неделю.

В UniSender выгрузили базу сразу с сегментами:

Сегментирование подписчиков
Сегменты после валидации

Сегменты выгрузили подробно, чтобы использовать статистику из предыдущего сервиса. Пока не используем её в работе, но она может понадобиться для анализа или тестирования каких-то гипотез.

Технические заголовки

Технические заголовки — один из ключевых параметров при настройке отправителя.

Полезно
Техзаголовки писем И как получить файл письма в формате .eml

Технический заголовок — информация о маршруте письма: кто его отправил, откуда и каким путем оно дошло до подписчика. Он помогает понять, почему письмо попало в спам или задержалось почтовым провайдером, почему не отобразились картинки или письмо пришло 2 раза.

Мы подготовили краткое ТЗ по настройке технических заголовков. В UniSender они настраиваются просто, подсказка есть прямо в Личном кабинете:

Настройка технических заголовков

Интеграция с CRM

Поскольку интеграцию с CRM мы будем делать с помощью готового блока интеграции, то ТЗ на ручную интеграцию (по API) писать не будем. Это сильно сократит сроки запуска проекта.

Мы будем использовать модуль интеграции между RetailCRM и UniSender от разработчиков TrendKey. Он платный, его стоимость мы закладывали при оценке работ за этот квартал.

Валидация базы

Изначально база была 11 000 подписчиков, но активных лишь 6 500. Остальные отписались или недоступны. Мы решили валидировать всю базу еще раз и подготовить серию реанимации по тем, кому это уже требуется.

Валидацию провели в сервисе Emaillistverify.

Валидация базы
Результаты валидации

В работу мы взяли 4 717 валидных адресов и часть неизвестных (графа Unknown). Из неизвестных брали контакты, которые подходили под условия реанимации.

Итак, следующая задача — провести реанимацию.

Реанимация базы

Полезно
Реанимация базы Как привести в чувство холодную базу

Изначально мы проводили реанимацию по валидированной базе с 3 сегментами:

  • Не открывали письма после 1 мая;
  • Не переходили по ссылкам после 1 мая;
  • Не открывали и не переходили после 1 февраля.

Позже, уже написав план реанимации, мы поняли, что сегменты у нас совпали и различий в них почти не было.

Реанимацию проводим в прежнем сервисе рассылок. В UniSender выгрузим тех, кто прошёл реанимацию.

Таким образом, реанимируем тех, кто  не читал и не переходил после 1 мая.

Письмо 1

  • Тема: Тсс… Только, пожалуйста, не говорите
  • Дата отправки: 31 июля
  • Предложение: Предлагаем вернуться к нам и даём скидку
Первое письмо реанимационной серии

Результаты:

  • Отправлено: 5 606.
  • Доставлено: 5 563 (99,23%).
  • Ошибок: 43 (0,77%).
Результаты реанимационного письма

Чтобы правильно оценить результаты, нам нужно понимать, какова обычная картина при рассылках. То есть какие результаты показывают регулярные, не-реанимационные рассылки.

Приведем несколько результатов.

Рассылка Stelki.ru
Рассылка июня
Рассылка Stelki.ru
Рассылка апреля, лучшие показатели за последние 3 мес

Видим, что процент переходов из реанимационного письма держится на уровне обычного письма. Процент отписок ниже.

Выводы:

  1. Слабая тема письма (не дала большого процента открытий). Так и было задумано. Мы делаем реанимацию серией из трёх писем, поэтому первое письмо не отправляем с «убойной» темой.
  2. Мы ошиблись при построении сегмента. Это важный момент в начале реанимации, о котором мы в спешке забыли: не добавили в одно из условий сегмента «добавлен в базу до [дата]». Таким образом, в сегмент попало около 200 нецелевых адресов (не попадающих под условия реанимации). С учетом этой ошибки даже хорошо, что тема у нас не «убойная».

Письмо 2

  • Тема: 5 причин позаботиться о себе
  • Дата отправки: 03 августа
  • Предложение: Предлагаем вернуться к нам (рассказываем о преимуществах) и даём скидку (осталось 3 дня)
Второе письмо реанимационной серии

Письмо 3

  • Тема: Что случилось?
  • Дата отправки: 06 августа
  • Предложение: Просим рассказать, что пошло не так (опрос)
Третье письмо реанимационной серии

Результаты всего комплекса реанимации

Результаты реанимации

Общее число подписчиков для реанимации: 5 563.

Удалось реанимировать (показатель успеха — открытие письма):

  • Письмо 1: 450.
  • Письмо 2: 288.
  • Письмо 3: 142.

Всего: 880 контактов, это 15,8%. Для реанимации это хороший показатель.

Дальше будем работать с этой базой, а также с той, которая читала письма за последние 3 месяца. Плюс с новой, которая придёт во время внедрения нашей стратегии. Дальше мы будем активно собирать подписчиков.

Итого, из 6 513 контактов мы будем работать с 1995 контактов.

Остальные — те, кто уже 90 или 180 дней не реагировал на наши письма. Толку от них мало. В сентябре запустим автоматическую цепочку реанимации, чтобы эту процедуру делать не вручную, а регулярно и автоматически.

Это нормально вообще?

База сократилась в 3 раза. Объясняем, почему это нормально.

Нет смысла делать рассылки тем, кто не хочет их получать. Одна из задач наших задач — повысить лояльность новой аудитории, чтобы она была заинтересована во взаимодействии. Значит, в будущем база не будет так сильно становиться неактивной — «стареть».

Полезно
Репутация отправителя Рассылаем на большую аудиторию, минуя блэклист

Сохраняя всю базу, в том числе неактивную, мы рискуем. В будущем можно получить проблемы с доставляемостью или попаданием в папку спам. Ведь если мы продолжим регулярно отправлять получателям письма, в которых они не заинтересованы, они начнут жаловаться на спам. В итоге, это только прибавит нам проблем.

По опыту агентства Tucan могу сказать, что база может сократиться и до 10 раз. Если со списком раньше не работали и не чистили, в нем может быть сколько угодно «мётрвых» адресов

Посмотрим в следующей серии, к чему привело такое сокращение.

P.S. Мы ищем героя для второго сезона Email-кухни. Если хотите поучаствовать, заполняйте гугл-форму:

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.