Подробный гид с разбором популярных площадок
Согласно исследованию банка «Точка» за год количество селлеров выросло на 0,45%, а обороты ― на 14,3%. Как поясняют аналитики, раньше причиной роста оборотов были новые селлеры, теперь ― устоявшиеся предприниматели, которые развивают торговлю на маркетплейсах.
Сейчас выйти на маркетплейсы сложнее. Но мы разобрались, что нужно сделать, чтобы начать торговлю на маркетплейсах в 2026 году, и подробнее рассказали про нюансы работы с популярными площадками: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркетом.
Начнём с общих принципов, которые будут одинаковыми для всех маркетплейсов.
Сначала о важном. Возросшие в 2–3 раза комиссии, затраты на логистику и продвижение со стороны маркетплейсов «съедают» маржу (наценку). Теперь селлер зарабатывает так:
В 2026 году у селлеров, которые работают по схеме FBO, маркетплейсы в среднем забирают от 45% до 65% в зависимости от категории товаров.
Поэтому важно держать руку на пульсе: следить за всеми новостями о повышении комиссий и стоимости услуг маркетплейсов, в том числе через логистические коэффициенты (показатель, который влияет на стоимость доставки). Если есть изменения, нужно пересчитывать юнит-экономику, иначе бизнес будет терпеть убытки.
Прежде чем выходить на маркетплейсы, нужно понять, насколько востребован продукт, будут ли его покупать, или рынок уже переполнен такими же товарами от конкурентов. Для этого проведите подробный анализ: какой существует ассортимент товаров на маркетплейсах, в какой нише какая конкуренция.
Чтобы провести этот анализ, нужно сделать следующее:
Пример. Предприниматель планирует торговать грилями на Ozon. Он рассчитал себестоимость, нашёл поставщика. Ему нужно найти по запросу, сколько компаний торгуют грилями, по какой цене их продают. Дальше ― выписать данные в таблицу, чтобы узнать, можно ли выйти с этим товаром на маркетплейс, не переполнен ли рынок, сможет ли он конкурировать с другими компаниями, есть ли у его товара уникальное торговое предложение (УТП).
Гриль должен быть либо дешевле и надежнее, чем у конкурентов, либо предприниматель должен, например, предложить быстрый сервис, повышенную гарантию, чтобы устояться в переполненной нише.
Также можно посмотреть исследования, какие ниши переполнены, а какие могут оказаться перспективными.
Есть товары, которыми нельзя торговать либо по закону, либо по правилам маркетплейса. На портале LK.Market есть полный список товаров, которые запрещены к дистанционной продаже на разных маркетплейсах.
Когда вы определились с нишей и товаром, проанализировали продавцов и отзывы покупателей, нужно написать бизнес-план. Он помогает сформировать более цельную картину о будущем бизнесе и понять, осуществим ли проект.
В бизнес-план нужно включить следующее:
Изучить целевую аудиторию и составить её портрет: кому товар понадобится, кто его будет покупать. Понять боли и проблемы аудитории.
Рассчитать экономику продукта. Посчитать себестоимость, логистику, упаковку, налоги, таможенные расходы, расходы на сертификацию, если нужно.
Продумать маркетинг, то есть как лучше продвигать конкретный товар. Грамотно оформить карточку товара и выделить бюджет на разные способы продвижения, которые предлагает маркетплейс.
Спрогнозировать продажи. Примерно изучить, сколько продавцов есть в каждой категории. Например, можно обратиться в аналитические компании, либо купить платную подписку аналитики в самом маркетплейсе.
Посчитать сроки окупаемости. Сумму инвестиций и планируемые показатели прибыли: то есть за сколько месяцев или лет окупятся все вложения в бизнес, когда он начнёт приносить прибыль.
Продумать идею и концепцию. Составить краткое резюме всего плана и продумать миссию компании. Например, позиционировать топинги только из натуральных ингредиентов: красителей и ароматизаторов, без консервантов.
Провести анализ рисков. Включить информацию, зависит ли товар или сырье от курса валют, хрупкий ли это товар, какова вероятность, что его разобьют. Просчитать риски по сути товара, например, если торгуете одеждой, покупатели могут заказать 4 единицы товара, а выбрать только одну. Но за возврат придётся заплатить.
Как открыть счёт онлайн. Когда определитесь с организационно-правовой формой, нужно открыть в банке расчётный счёт.
Можно сходить в отделение банка и оформить всё там. Когда расчётный счёт сделают, приступаем к регистрации на маркетплейсе.
Определитесь, какую организационно-правовую форму компании выбрать: открыть ИП, ООО или можно оформить самозанятость.
Самозанятость. У самозанятых очень ограниченны возможности для торговли на маркетплейсах. Например, по п.2, ст. 4, 422-ФЗ они не могут продавать:
Если товар подходит под перечень, то можно оформить самозанятость. Но не у всех торговых площадок есть возможность работать с самозанятыми.
Все, что нужно знать о самозанятости
ИП. Наиболее удобная форма для торговли, потому что её легче открыть, меньше нагрузка по налогам, проще вести бухгалтерию, выводить деньги тоже получится без проблем.
Нужно выбрать систему налогообложения:
НДС с 2026 года для ИП на УСН
В 2026 году ИП может без НДС работать при обороте до 20 млн ₽.
При обороте от 20 до 272,5 млн ₽ — НДС без права вычета 5%.
При обороте от 272,5 до 490,5 млн ₽ — НДС без права вычета 7%.
При любом обороте может платить НДС 22% с правом вычета.
ООО. Имеет смысл оформить ООО, если у вас в компании несколько деловых партнёров — учредителей. Но тогда вам понадобится хотя бы внештатный бухгалтер, который поможет правильно оформить отчётную документацию. Плюс деньги выводить сложнее.
На примере Ozon покажем, какие шаги нужны, чтобы зарегистрироваться на маркетплейсе, как продавец.
1. Переходим на сайт Ozon для продавцов и регистрируемся. Всплывёт такое окно:
2. Создаём новую компанию, вам придёт код на почту или на номер телефона. Дальше нужно будет заполнить данные: ИНН, форму организации (самозанятость, ИП или ООО), страну регистрации, email.
3. Затем вводим название компании и выбираем категорию товаров из выпадающего списка. Нажимаете «Готово».
4. Затем попадем в личный кабинет продавца. Там нужно указать реквизиты, дождать проверки от Ozon, заключить договор с маркетплейсом. Останется загрузить товары, выбрать схему работы, и можно торговать.
Процесс регистрации займёт около 10 минут. Маркетплейс пришлёт договор после проверки анкеты. Нужно будет поставить галочку, что вы со всем согласны.
В зависимости от того, какой у вас вид организации, вам нужно будет предоставить документы. Список документов пришлёт маркетплейс. Обычно это учредительные и персональные документы, декларации соответствия или документы, разрешающие продажу бренда: разрешение от правообладателя или дистрибьютора.
Самое сложное — это заполнить карточку товара: создать описание, загрузить фотографии и видео.
Карточку товара нужно заполнить правильно: указать все особенности товара, его количество в упаковке, правильно указать габариты, в чем упакован товар, как его применять. В общем, добавить максимум информации о товаре. Это нужно, чтобы покупатели знали всё о товаре перед покупкой, иначе могут прийти негативные отзывы.
Чтобы товар выделялся, нужно грамотно оформить визуал. Лучше сфотографировать товар в студии на профессиональную камеру, либо подготовить качественный реалистичный рендер, сделать rich-контент. В идеале — записать видео с товаром, чтобы покупатель мог посмотреть на него со всех сторон. Хорошо, если сделаете инфографику с краткими преимуществами товара. Так вы сможете заинтересовать покупателя.
Если у вас небольшой бюджет, и нет возможности заказать дизайн карточки, её можно сделать с помощью нейросетей. Собрали подборку нейросетей для маркетплейсов, которые помогут сгенерировать не только изображения, но и текст и видео.
В карточке важно подсветить преимущества товара, так как пользователи в первую очередь будут листать фото, а потом пойдут в описание товара.
Некоторые бренды показывают преимущества своего товара в сравнении с продуктами других производителей, но обезличено. Также сравнивают составы, материалы и другие преимущества для покупателей.
У разных маркетплейсов есть свои модели отгрузки, но принцип у них одинаковый. Рассмотрим, какие модели есть и какая подойдёт вам.
FBS, или Fulfillment By Seller. Продавец отгружает товар покупателю через пункт выдачи заказов. Например, поступает заказ, продавец сам выбирает в какой пункт его относить и сколько у него есть времени на сборку товара.
Продавец собирает заказ, клеит ярлык, скачанный из системы, подтверждает акт и относит в пункт маркетплейса. У продавца сканируют каждую единицу товара и принимают его. Дальше товар поставляет маркетплейс покупателям. Такая система есть у Ozon, Яндекс Маркета и Wildberries.
Минус модели в том, что нужно место для хранения товара, например, арендовать офис или склад, каждый день собирать заказы и относить в пункт выдачи. Также это невыгодно: Ozon взимает дополнительную плату за каждый товар в зависимости от габаритов, веса и категории.
Модель FBS подходит, если заказов не очень много, при этом товар дорогой.
FBO, или Fulfillment By Operator. Продавец отгружает большую партию товара маркетплейсу один раз, а площадка сама хранит и доставляет товар покупателям.
Продавец упаковывает, маркирует и отгружает товар на склад маркетплейса. А сотрудники маркетплейса собирают заказ и отправляют его покупателю. Такая система есть у Ozon, Яндекс Маркета и Wildberries.
За хранение и работу персонала при FBO нужно платить, также закладывать затраты на логистику, возвраты и комиссию за продажу.
DBS, или Delivery By Seller. Товары доставляет продавец напрямую покупателю, а маркетплейс, по сути, становится витриной для товаров и может принимать деньги от покупателей. Продавец платит только комиссию за продажи.
Работать по такой модели можно с Ozon, Яндекс Маркетом и Wildberries. Схема подойдёт, если у селлера есть свои курьеры или служба доставки, склад, на котором можно хранить все товары, и сотрудники, которые будут собирать заказы.
Такая схема используется селлерами при доставке тяжелых, крупногабаритных или хрупких товаров. Например, мебель, стройматериалы, техника.
Экспресс-доставка. Такая опция есть у Ozon и Яндекс Маркета. Заказ нужно собрать в течение часа и доставить в течение 3 часов после получения заказа.
Модель подойдёт, если вы торгуете свежими цветами, надувными шарами или просто хотите, чтобы ваш покупатель быстро смог получить свой заказ.
Это важный этап, который поможет сэкономить на логистике. Доставить товар на склад маркетплейса можно несколькими путями:
Однако в 2026 году пользоваться услугами фулфилмента может быть невыгодно. Из-за возросших затрат на логистику, обслуживания автомобилей и дефицита кадров — в некоторых случаях проще нанять для сборки людей на свой склад, закупить упаковочные материалы и найти, например, на «Авито» водителя со своим автомобилем.
С самостоятельной сборкой и доставкой могут быть риски, например, водитель может не приехать. А еще больше контроля со стороны владельца бизнеса или его доверенного лица. Но если важно сэкономить ― это лучший вариант.
Совет на перспективу. Когда наладите продажи на маркетплейсах, имеет смысл добавить собственный сайт как резервный канал. Это снижает зависимость от изменений комиссий и правил площадок.
В inSales можно запустить такой сайт, и перенести карточки товаров с Wildberries или Ozon: данные подгружаются автоматически, дизайн подбирается ИИ, а прием платежей и доставка уже настроены. Заказы со всех каналов собираются в одном интерфейсе, остатки синхронизируются.
Что ещё входит в инструмент:
На своем сайте вы контролируете цены, не конкурируете с другими продавцами в одной карточке и не платите комиссию маркетплейсу с каждой продажи. При этом вся операционка (заказы, остатки, доставки) остается в одном окне. Функции платные, от 2295 ₽ в месяц, но есть тестовый период — 7 дней.
Теперь детальнее разберём, как работать с тремя популярными маркетплейсами: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркетом.
Это единственный маркетплейс, где за регистрацию нужно заплатить деньги. Сейчас это 5000 ₽.
Краткая справка по маркетплейсу. Количество покупателей — 120 млн, 23 склада, пунктов приёма поставок — 46 (из них 2 в Казахстане, 1 в Беларуси). Много пользователей и достаточно складов и приёмов поставок.
Формирование поставки в личном кабинете. Можно скачать Excel-шаблон с маркетплейса, там указаны все артикулы. Вам нужно будет только указать количество отгружаемого товара и снова загрузить шаблон на WB. Можно ввести вручную общее количество товара из списка. Это пригодится, если у вас немного товаров.
Дальше нужно выбрать склад, куда будете отгружать, и дату отгрузки. Сформировать товары по коробам или паллетам. Напечатать ярлыки на коробки или паллеты. Выписать пропуск на водителя и автомобиль.
Сбор и упаковка товар по правилам маркетплейса. Отгружать товар можно коробами и паллетами. К каждому товару свои требования по упаковке, их можно почитать в правилах. Но важно, чтобы каждая единица товара должна быть упакована индивидуально: в пакетах, коробках. Упаковка должна быть чистой, не должна неприятно пахнуть.
Продвижение. Инструментов продвижения меньше, чем у двух других площадок, но все же есть. Например, буст продаж или показов — это продвижение в поиске, полки — карусель товаров, акции, есть услуга баллы за отзывы. Также можно продвигать ваши товары через охватное продвижение: баннеры, поп-апы, пуш-уведомления, видеобаннеры в такси.
Вывод денег. На этапе регистрации нужно выбрать схему перечисления денег. Есть четыре тарифа: от самого высокого к самому небольшому. В процентах выходит так:
Отгрузка товара. Здесь важно указать верное количество товара в коробках или паллетах и напечатать ярлыки на каждую единицу товара. Ярлыки нужны, чтобы товар могли отсканировать, их удобнее печатать на термопринтере на самоклеющихся этикетках.
Если отгружаете на склад Wildberries, и он сильно загружен, то будет повышенный тариф на приёмку товара.
❗Не забывайте про маркировку. Если товар попадает под маркировку «Честный знак», то её нужно обязательно сделать, иначе товар не примут и за возврат придётся заплатить десятки тысяч рублей. Также нужно обязательно указывать код ТН ВЭД у каждого товара, прежде чем оформлять поставку.
Продвижение. У Wildberries есть разные способы продвижения товаров, например, продвижение с оплатой за показы или клики. Продвижение на контентплейсе Wibes через инфлюенсеров.
Вывод денег. Баланс в личном кабинете обновляется еженедельно в понедельник. Средства вы также можете без комиссии выводить еженедельно, если на внутреннем балансе есть 500 рублей.
Краткая справка по маркетплейсу. Количество покупателей — 63 млн, 63 фулфилмент-склада, 76 сортировочных центров и сотни пунктов приема заказов (ППЗ) по всей России и СНГ. Покупателей почти в 2 раза меньше, чем на WB, зато много сортировочных центров и средний чек выше.
Формирование поставки в личном кабинете. Можно так же, как на WB, загрузить шаблон в Excel, а можно вручную ввести общее количество товара из списка.
Дальше — выбрать склад, куда вы будете отгружать, и дату отгрузки. Лучше выбирать склад, который находится ближе всего к вам. Сформировать поставку по коробам или паллетам. Напечатать ярлыки на коробки или паллеты. Выписать пропуск на водителя и автомобиль.
Чтобы снизить коэффициент логистики и затрат, лучше делать поставку через виртуальный распределительный центр в разные города, чтобы увеличить географию покрытия. Можно поставить товар в разные города, распределив вручную, но это долго и сложно.
Сбор и упаковка товар по правилам маркетплейса. Отгружать можно коробками или паллетами. Паллеты нужно обязательно упаковать стрейч-плёнкой. Если товар хрупкий (например, из стекла) нужно использовать пупырчатую плёнку или вспененный полиэтилен и упаковать каждую единицу товара в коробку. Правила упаковки для FBS и для FBO.
Отгрузка товара. Указать верное количество товара в коробках. Если будут сильные разночтения, придётся заплатить штрафы: Ozon строго рассчитывает пространство на складах. Потом напечатать ярлыки на каждую единицу товара, чтобы сотрудники могли их отсканировать для дальнейшей работы.
Продвижение. У Ozon тоже есть масса способов продвижения товара, например, участие в акциях, оплата за клик или за заказ, баллы за отзывы и другие. Можно заказать фото- и видеобаннеры на главной странице, сделать брендовую полку — это карусель товаров в самом верху над списком товаров. Расценки часто меняются, нужно смотреть в личном кабинете, сколько стоит реклама.
Вывод денег. Намного сложнее, чем с другими маркетплейсами. Озон сделали очень запутанную схему вывода средств. Селлер получит деньги порциями раз в неделю, а полную сумму ― примерно через 45 дней. Можно заказать досрочную выплату с комиссией.
Краткая справка по маркетплейсу. Меньше покупателей, чем у Ozon и WB, — 18,2 млн. Количество основных складов — 7, транзитных складов — 63, возвратный склад ― один, и тысячи ПВЗ по всей стране для приёма мелких поставок.
Формирование поставки в личном кабинете. Принцип такой же, как на двух других площадках: можно загрузить Excel, либо вручную ввести общее количество товара из списка.
Дальше выбираете склад, куда нужно отгружать, и дату отгрузки. Формируете поставку по коробам или паллетам. Печатаете ярлыки на коробки или паллеты. Выписываете пропуск на водителя и автомобиль. Ещё Яндекс Маркет просит делать акты приёма-передачи в электронном виде.
Можно сделать мультипоставку по разным городам, если нужно, чтобы товар быстрее доезжал клиенту.
Сбор и упаковка товар по правилам маркетплейса. У каждого склада свои ограничения по весу и объёму принимаемых товаров. Каждый товар должен быть упакован отдельно в коробке или курьерском пакете. Правила упаковки FBS, FBY, DBS и Express.
FBY ― это то же FBO (Fulfillment by Operator), только в названии не абстрактный «оператор», а Яндекс (Yandex).
Отгрузка товара. Так же, как и у других площадок, нужно указать верное количество товара в коробках и напечатать ярлыки на каждую единицу товара. Если случайно отгрузили неправильное количество товара, Яндекс Маркет за это не штрафует. По крайней мере пока.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
33 слова о маркетинге 
