Как создать воронку продаж для онлайн-курсов

Рынок онлайн-образования стремительно растет. Так, 100 крупнейших EdTech-компаний России в 2021 году увеличили выручку на 70%. Добиваться таких результатов этим компаниям помогают правильно выстроенные воронки продаж.

В статье расскажу, как устроена воронка продаж в сфере образования и как ее создать.

Зачем онлайн-школам нужна воронка продаж

Воронка продаж работает одинаково для любого бизнеса. Ее цель — превратить случайного прохожего в клиента и преданного фаната бренда, который готов не просто покупать, но и рекомендовать компанию своим знакомым.

Воронка начинается с того, что потенциальный покупатель обращает внимание на продукт и интересуется им. Дальше человек понимает, что этот продукт ему нужен и покупает его. В идеале — через некоторое время он возвращается за чем-то еще.

Конечно, можно не заморачиваться с воронками и работать по схеме «разместил рекламное объявление — сделал несколько продаж — положил деньги в карман». Однако воронка помогает работать эффективнее:

• Подсчитывать конверсию на каждом этапе и улучшать результат.
• Понимать, на каком этапе теряются потенциальные клиенты.
• Прогнозировать объемы продаж и вложений в рекламу.
• Снижать расходы на привлечение новых клиентов.
• Контролировать процесс продаж и увеличивать количество сделок.

Как устроена воронка продаж онлайн-курсов

Каждому этапу воронки соответствует свое предложение для клиента: начинаем с бесплатных лид-магнитов, заканчиваем повторными продажами.

Лид-магнит — это бесплатный продукт с большой ценностью, который привлекает клиента и помогает заполучить его контакты. Лид-магнитом может быть что угодно: группа в соцсетях, канал на YouTube, рассылка, чат в Telegram, марафон, электронная методичка, пробный период и т.д. Например, для курсов по дизайну подойдет вебинар «Как сделать крутую презентацию», а для языковой школы — PDF-книга с упражнениями по китайскому языку.

Лид-магнит всегда связан с темой основного продукта. Например, если вы продаете курсы по таргетингу, не стоит в группе ВКонтакте писать о разработке сайтов. Аудиторию вы привлечете, но это будут нецелевые люди, которые вряд ли купят курс.

Трипваер — это предложение, от которого глупо отказываться. Например, личное занятие с носителем китайского языка не за 3000 рублей, а за 300. Трипваер выполняет сразу две задачи: бизнесу он помогает заработать первые деньги, а клиенту демонстрирует качество основного продукта.

Основной продукт — приносит бизнесу основные деньги, ради него и строится воронка. Обычно это долгосрочная программа обучения от месяца до года.

Продать такой курс холодной аудитории вряд ли получится. Как раз для того, чтобы покупателей было как можно больше, мы и начинаем воронку с лид-магнитов и трипваеров. Если пропустить первые два этапа и сразу потребовать у человека 10 – 50 – 100 000 рублей, продаж будет мало.

Допродажи — это максимизаторы прибыли, которые помогают увеличить выручку и повысить ценность основного продукта. К ним относят:

• Up-sell — продажа с повышенным чеком. Например, индивидуальные занятия или личную проверку домашек от преподавателя.
• Down-sell — продажа с понижением цены. Например, курс в рассрочку или в кредит.
• Cross-sell — новое предложение по той же или смежной тематике. Например, покупателю курса по китайскому языку можно предложить курс по восточной каллиграфии.
• Long tail — дополнительные продукты по низкой цене. Например, клиенту языковой школы можно допродать разговорник и набор карточек со словами.

Тропинка возврата — помогает вернуть клиента и увеличить срок его жизни. Это может быть продолжение первого курса, например, «Таргетинг для продвинутых». Или любой другой продукт по теме, который может заинтересовать старых клиентов. Например, для школы рисования это курсы по новым техникам — к акварели можно добавить маркеры, пастель, акрил.

Виды воронок в онлайн-школах

Прямая продажа с лендинга. Реклама сразу ведет человека на посадочную страницу и предлагает купить основной курс, без подготовительных этапов. Подходит известным школам, у которых уже есть лояльная аудитория. Не подойдет начинающим онлайн-платформам.

Продажа из сообщества, канала или блога. Реклама ведет аудиторию в группу с полезным контентом. Человек читает посты или статьи и «прогревается». Через некоторое время ему можно продавать платный продукт. Подходит тем, кто готов работать в долгую и не ждет быстрых продаж.

Продажа через пробное занятие или модуль. Реклама ведет человека на сайт или лендинг, где можно записаться на бесплатный урок. Чтобы человек захотел после этого купить курс, вводное занятие должно быть такое же качественное, как и основная программа. Такую воронку часто используют языковые школы.

Продажа через автоворонки в мессенджерах или почте. Реклама предлагает подписаться на рассылку или бота в обмен на лид-магнит. После этого мы отправляем подписчикам полезный контент и предлагаем купить курс. Лид-магнит должен закрывать реальную проблему пользователя. Не нужно заманивать людей обманом и отправлять не то, что обещала реклама — так можно потерять доверие аудитории.

Продажа через бесплатные вебинары. В рекламе приглашаем людей на бесплатный вебинар. Обычно он делится на две части: сначала даем полезный контент, потом предлагаем купить платную программу. Это самый распространенный тип воронки, но не всегда самый эффективный. Когда зрители понимают, что им сейчас будут что-то «впаривать», они часто уходят с вебинара.

Продажа через бесплатные марафоны. Работает как воронка с вебинарами, только марафон идет не два часа, а несколько дней или недель. Чем больше аудитория вовлечена в марафон, тем больше продаж можно получить. В качестве интерактива на марафонах используют обратную связь, конкурсы, общение в чатах и пр.

Продажа через бесплатные онлайн-конференции. Реклама ведет на посадочную страницу конференции. На мероприятии выступают эксперты, а между выступлениями аудитории предлагают купить платные продукты. Это сложно с точки зрения организации: нужно найти спикеров и проследить, чтобы доклады были интересными.

Клубная подписная модель. По сути — та же группа в соцсетях, только с закрытым доступом. В сообществе или канале делимся с подписчиками полезным контентом, потом предлагаем что-то купить. Работает хорошо, т.к. у аудитории есть чувство сопричастности, ощущение «стаи».

Как построить воронку продаж для онлайн-курса

Чтобы настроить воронку, нужно пройти через несколько этапов.

Изучить целевую аудиторию. Прежде чем предлагать что-то людям, нужно понять, что им интересно. Попробуйте ответить на эти и похожие вопросы:

• Ваши клиенты — это мужчины или женщины?
• Сколько им лет?
• Кем или где они работают?
• Чем занимаются в свободное время?
• Как часто они учатся новому?
• Чему именно они учатся?
• Что они читают, что смотрят, на кого подписаны?
• Как они принимают решение о покупке?
• Что для них важнее — цена или качество?

Продумать этапы воронки. Количество и виды этапов зависят от продукта, который вы предлагаете.

Недорогие курсы на простые темы можно продвигать в два этапа — обменять контакты на лид-магнит, а затем предложить записаться на основной курс. Например, так можно делать с кулинарными мастер-классами: отправили подписчикам книгу рецептов и тут же зовем приготовить равиоли в прямом эфире за пару тысяч рублей.

Если курс дорогой или тема сложная, нужно больше времени, чтобы раскачать ЦА и доказать свою экспертность. Тут пригодятся все этапы: контент-маркетинг, подписка за лид-магнит, недорогой пробный курс, продажа основного курса. Например, так делают школы по разработке и программированию.

Предложить бесплатный вовлекающий продукт. Это первый этап любой воронки в образовательной сфере. Тип бесплатного продукта зависит от темы курса. Например, для подготовки к ЕГЭ по литературе можно предложить сборник готовых сочинений, которые получили на экзамене высший балл. Для курса по макияжу лучше сделать серию видеоуроков — тут нужно показывать, а не рассказывать.

Рассказать о курсе. Когда аудитория познакомится со школой или экспертом, можно рассказывать об основном курсе. Формат рассказа зависит от вида воронки.

Если ведем аудиторию сразу на лендинг — там же говорим об учебной программе и преимуществах курса, приводим отзывы учеников. Если продаем через вебинар, марафон или конференцию — можно выделить на презентацию несколько минут во время мероприятия.

Еще это может быть сообщение в чат-боте или письмо в рассылке, продуктовая статья в блоге или рекламный пост в соцсетях. Главное — убедить аудиторию, что основной курс выведет их на следующий уровень и поможет прокачаться: в деньгах, карьере, качестве жизни.

Проанализировать и оптимизировать каждый этап. После первого запуска нужно посмотреть на цифры: сколько человек увидели лид-магнит — сколько им воспользовались — сколько после этого купили основной курс и т.д. Если на каком-то этапе цифры меньше ожидаемых, нужно это исправить.

Например, если много человек подписались на рассылку, но мало купили — на этапе продажи можно подключить менеджеров и обзвонить базу, а не просто отправить письмо. А если продаж много, но клиенты не возвращаются — можно провести опрос и понять, что им не понравилось на курсе.