«Игра»: как автоматическая цепочка писем помогла фонду выделить лояльную аудиторию и выстроить осмысленную коммуникацию

Привет! Я Соня Архангельская, редактор и email-маркетолог фонда «Игра». Наш фонд с 2012 года возвращает радость движения ребенку с тяжелой инвалидностью и его семье. Мы работаем, чтобы дети стали активными, родители уверенными, врачи — компетентными и доступными для детей в каждом городе страны. Для этого мы:

• закупаем активные коляски — с ними ребята могут поверить в свои силы, исследовать свои возможности и мир вокруг, играть и дружить,
• обучаем родителей основам терапии — чтобы делать реабилитацию непрерывной. Наши эрготерапевты онлайн объясняют, как организовывать пространство, не допустить вторичных осложнений и поддерживать физическую форму,
• поддерживаем родителей юридически — помогаем разобраться в тонкостях законодательства и получить поддержку, положенную государством.
• обучаем врачей современным протоколам помощи —  чтобы терапия, направленная на обретение ребенком движения через игру, была доступной в каждом городе страны.

Зачем нам email-рассылки

Многие приходят в фонд через адресные сборы — например, чтобы помочь конкретному ребенку получить активную коляску. Но наша деятельность шире: мы работаем над созданием системы помощи детям с двигательными нарушениями. Нам важно, чтобы жертвователи не ограничивались разовой помощью, а становились постоянными сторонниками. Это дает нам устойчивость и уверенность, что мы сможем продолжать работу по всем направлениям — от индивидуальной поддержки до системных изменений.

Чтобы рассказать об этом, вовлечь доноров в регулярную поддержку и расширить повестку — мы решили выстроить воронку email-коммуникации.

Почему не просто соцсети? Потому что рассылка дает лучший отклик — конверсия из писем в пожертвование выше. Через рассылки проще сегментировать, анализировать реакцию, выстраивать осознанный диалог. И — растить доверие.

Что хотели решить с помощью рассылок

Чаще всего человек приходил к нам через адресную помощь, а дальше терялся. Наша цель — вырастить из разового донора сторонника, которому близка ценность самостоятельного движения и долгосрочной поддержки.

Регулярные пожертвования частных доноров составляли около 10% от бюджета фонда. Всего частные пожертвования (включая разовые) — около 50%. Это те средства, на которые мы можем опираться при долгосрочном планировании и оперативной помощи.

Но, чтобы человек остался с нами, ему нужно объяснить: как устроена система, почему важно обучать врачей, как вырастает результат. Это не получится сделать одним письмом.

Как мы подошли к задаче

1. Проанализировали базу

Мы разделили аудиторию на три сегмента:

• ядро (самые лояльные),
• заинтересованные,
• пассивные (редко читают, не жертвуют).

2. Создали цепочку писем

Серия материалов рассказывала про миссию фонда пошагово:

• от простой темы адресной помощи,
• к сложным проектам обучения специалистов,
• к системным изменениям.

Первое письмо из серии:

Второе письмо из серии:

Третье письмо из серии:

3. Настроили автоматическую воронку

Каждому новому донору рассылка приходила в заданной последовательности. По действиям (открытия, клики, переходы) мы определяли степень вовлеченности — и распределяли по сегментам. С «ядром» можно говорить о сложных темах: и это работает.

Например, мы отправляли письмо про эрготерапию как ключевую дисциплину, которой должны владеть терапевты для эффективной помощи детям. И с просьбой поддержать сбор на обучение эрготерапевта.

Сегменту пассивных читателей мы не отправляли это письмо вовсе. Посчитали, что слишком сложно. Плюс письма мы им отправляем редко, чтобы охотнее открывали. Поэтому отправили им только хорошую историю о том, что удалось сделать на собранные средства.

Что было сложно

Сегментация и логика. Было страшно потерять потенциально активных людей, которые «отвалятся» на раннем этапе.

Техническая настройка. Сложно разобраться, когда какой контакт должен получать какое письмо. Тут выручила поддержка Unisender — без них не справились бы.

Ресурсы. На все ушел месяц работы одного человека — это тяжело, но возможно. Особенно когда инструменты помогают.

Что получилось

• Повысили открываемость с 10–15% до 23–25%.
• Поняли, с кем можем вести сложный диалог.
• Стали точнее формировать контент-план.
• Лояльное ядро стало активнее — эти люди реагируют даже на сложные проекты, вроде поддержки обучения врачей.

Почему это важно

Да, таких людей немного, но они — основа. Мы поняли эффективность принципа Парето: 20% аудитории дают 80% эффекта. Их поддержка предсказуема, системна и стабильна.

Рассылка — это не просто канал. Это инструмент, который помогает понять свою аудиторию, говорить на равных и вовлекать в важные перемены.

Благодарим команду Unisender за поддержку, понятный интерфейс и возможность делать важное — даже с небольшими ресурсами.