До 20 дополнительных заявок на продукцию с одного письма: кейс ТК «Норма-кабель»

Привет! Меня зовут Владимир Тимошенко, я маркетолог в ТК «Норма-кабель». Наша компания 25 лет на рынке, поставляет товары для низковольтных и высоковольтных линий электропередач (ЛЭП). В основном, это железобетонные и деревянные опоры, арматура, самонесущий изолированный провод (СИП).

Два–три раза в месяц мы делаем рассылки по базе клиентов о наличии продукции на складе и минимальных ценах на нее и получаем до 20 дополнительных заявок на товары с одного письма. Расскажу, как настроили email-канал, чтобы достигать таких результатов, и что он дает кроме продаж.

Почему поддержка существующей маркетинговой стратегии для ТК «Норма-кабель» важнее проверок гипотез

Маркетинг в ТК «Норма-кабель» активно развивался с 2019 по 2021 год. В то время мы настроили систему работы с клиентами, которая приносит результаты по сей день. Сейчас не придумываем что-то новое по части продвижения, а поддерживаем работу существующей стратегии. Но не только из-за того, что она действует.

ТК «Норма-кабель» занимает лидирующие позиции в Центральном федеральном округе. Наша аудитория:

• 95% — B2B-сектор. В основном, компании, которые сотрудничают с «Россетями» и строят линии электропередач;
• 5% ― физические лица, небольшие садовые некоммерческие товарищества и дачи, которые хотят сделать освещение.

Большая часть этой аудитории знает о нас и покупает нашу продукцию, поэтому нет смысла увеличивать бюджет на рекламу. Кроме того, ТК «Норма-кабель» производит ограниченное количество товаров ― около 1000 единиц номенклатуры ― и не расширяет ассортимент. Мы фокусируемся на узком сегменте, и это позволяет предлагать лучшие цены, сотрудничая напрямую с производителями. По этим причинам ТК «Норма-кабель» сохраняет позиции, не стремясь к резкому росту, так как 80% рынка уже удалось охватить.

Рассылками начали заниматься тогда же, в 2019-м. Сначала работали с SendPulse, но в 2022 году он ушел с российского рынка, и мы перешли на Unisender. Совместно с техподдержкой сервиса разобрались, как перенести шаблоны писем и базу клиентов, а также научились работать в новом редакторе.

Email-канал для нас ― один из эффективных инструментов стабильной маркетинговой стратегии, которая сложилась за эти годы. Сейчас регулярно рассылаем письма по базе клиентов, формируемой из входящих заявок.

Что важно для стабильного результата: база, форматы писем, процесс

В базе адресов B2B-клиенты и небольшой процент физлиц. В зависимости от задачи рассылки мы можем разделить базу на сегменты. Например, выделить группу поставщиков или торговые компании, которые запрашивают цену на продукцию, и отправить каждой категории отдельные письма. Критериев для сегментации много, они зашиты в 1С и CRM, так что мы просто выгружаем нужные списки, когда требуется. Но это происходит редко, примерно раз в год.

Основная работа с рассылками сосредоточена на теплой клиентской базе. Ей отправляем два–три письма в месяц, чтобы не выжигать. Пробовали делать рассылки каждую неделю, но это привело к опустошению базы, поэтому мы сократили количество отправок.

Есть два основных формата рассылок ― типовые и информационные. Типовая представляет собой уведомление клиентов о снижении цен на определенную продукцию. Главных категорий товаров шесть: провод СИП, опоры ЛЭП, арматура до 1 кВ, арматура 6–20 кВ, металлоконструкции, инструменты для монтажа СИП.

Категорию для рассылки выбираем совместно с руководством в зависимости от интереса аудитории и наличия запаса на складе. Далее создаем шаблон письма, где указываем самые ходовые позиции: обычно это шесть карточек товаров с ссылками на продуктовые карточки на сайте. В шаблоне также прописываем минимально допустимые цены, которые ориентированы на B2B-аудиторию.

Помимо типовых рассылок отправляем информационные, но реже и ситуативно. Например, несколько лет назад мы сделали на сайте портал для постоянных B2B-клиентов. Это личный кабинет, где они могут заполнить данные о своей компании и увидеть специальные цены на товары и наличие. Розничная цена также видна, поэтому можно сразу понять, сколько составит экономия. На этапе разработки портала мы уведомляли о нем в информационных рассылках: оставляли в письмах ссылку на регистрацию, давали инструкции, рассказывали о функционале.

Другой пример информационной рассылки ― уведомление о том, что продукция прошла аттестацию. Это важно для клиентов, и мы информируем о событии, прикладывая сертификаты и другие документы. Такие рассылки отправляем примерно один раз в пару месяцев.

Наполнение писем готовлю я, как и верстаю рассылку с помощью шаблона. После согласовываю контент напрямую с генеральным директором. Мы не делаем ставку на дизайн, потому что это не главное для нашей аудитории. Наша цель — сделать письма информативными и удобными. Важно понятно и логично донести информацию о наличии продукции и ценах. Люди видят цифры, и, если есть потребность в товаре, — заказывают.

Что дают рассылки компании

Email-канал для ТК «Норма-кабель» ― стабильный инструмент продаж и информирования клиентов. С каждой регулярной рассылки получаем от 10 до 20 входящих заявок на продукцию. При этом учитываем два момента:

В среднем открываемость писем составляет 10%. Чтобы улучшить этот показатель, используем доотправку по непрочитанным и получаем дополнительные просмотры и переходы, которые влияют на общее количество заявок. Тестировали рассылки без доотправки, и результаты ухудшались. По этой причине продолжаем использовать, меняя только тему письма, что занимает всего пару минут.

После каждой рассылки кто-то отписывается, но мы регулярно пополняем базу новыми адресами, которые это компенсируют. Получается, либо немного прирастаем, либо стоим на нуле. Это также влияет на стабильность результата.

В итоге с помощью рассылок мы продолжаем развивать маркетинг компании, увеличивать продажи и поддерживать отношения с клиентами.