Они открываются: 7 советов для тем рассылок, которые захотят прочитать

Привет, я Евгения Комова, директор по маркетингу в Школе инноваций и креативного мышления ИКРА. Мы занимаемся обучением команд и отдельных специалистов системному, креативному и стратегическому мышлению, миксуя методологии и фасилитацию.

Открываемость — один из показателей, за который бьются все ребята, делающие рассылки. Бывают ситуации: письмо чудесное, автор сам его сильно-сильно любит, готов в портфолио положить как образец — а его не читают. Письмо так и осталось неоткрытым. Что пошло не так?

У нас в ИКРЕ тоже такое бывает. Поэтому мы взяли все регулярные рассылки за прошлый год (триггерные и авто не учитывали, там своя жизнь) и проанализировали, что влияет на открываемость: искали закономерности. И нашли. Давайте смотреть.

Цифры в теме

Причем цифры любые, от классического счетчика «3 совета, 5 книг, 24 часа» до «13 сантиметров текста, 45 секунд и вы все поняли». У нас в топе года была рассылка с названием «3 аспекта, которые помогут в работе над проектом». Классика. Внутри даже больше полезных ссылок, но магию «коротких и нечетных» чисел мы не отменяем — считается, что они воспринимаются лучше.

С цифрами есть еще один момент — честнее озвучивать точную величину, когда вы говорите о фактах. Не «более 400 страниц пользы», а «435 страниц пользы», ведь вы же точно знаете количество страниц в книге, которую предлагаете прочитать.

Обещание не занять много времени

У нас таких заходов было несколько, и все показали хорошие результаты по открываемости: ниже 42% open rate не опускался. В топе вот такое название: «Пока это самое короткое письмо нашей рассылки».

Письмо на самом деле короткое, вся дополнительная информация зашита была в ссылки. CTR в этом случае составил 19%. Неплохо для самой короткой рассылки, без лишних слов и долгих «прогревов».

Прямое обращение к читателю

Имею в виду заходы, где мы каким-то образом называем группу людей или обозначаем ЦА. Например, «Контент-маркетолог, найдись» или «Кто пишет тексты, открывайте». У этих писем стабильно хорошие показатели, если мы четко попадаем в аудиторию. То есть заранее знаем, что письмо уходит по сегментам контент-маркетологов или копирайтеров, а не на базу, где этих ребят может есть, а может нам так кажется.

Избегание «нейросетей»

Как только в теме появляются они — открываемость скатывается вниз. Парадокс. Вроде как тренд, нейросети везде, должно, наоборот, срабатывать как триггер. Но нет. Кажется, люди устали от самого слова «нейронки». Лучше выносить в тему то, что читатель может сделать с помощью ИИ. У нас хорошо срабатывали такие темы: «Когда очень нужны цитаты и источники» — open rate 56,1%. Или вариант: «Позовите нейросеть для оценки вашей идеи» — то есть сразу понятно, под какую задачу предлагаем решение.

Создание интриги

Это можно сделать не только с помощью вопросов. Слова и фразы, которые уже в своем значении имеют что-то любопытное, прекрасно справляются с задачей вызвать интерес. Например, это могут быть такие варианты: «эксперимент», «что мы сотворили», «попытка не удалась», «у всех на ура, у нас нет» и т. д. Такие темы намного любимее среди получателей рассылок. И это подтверждают наши письма, в которых мы использовали этот подход. Точнее, сделали это неосознанно, а теперь будем учитывать. Согласитесь, что-то тянет заглянуть внутрь письма с темой: «Что общего у инфоповодов, стен и огурцов?»

Всё, сразу и по делу

То есть мы с порога объясняем, про что внутри письма. И если человеку это сейчас актуально — он охотнее открывает. Остается найти тему, которая будет актуальна большинству получателей вашей рассылки. В своей рассылке про маркетинг и контент «Распишитесь, пожалуйста» мы такое практикуем особенно часто. Вот эти темы особенно хорошо зашли: «Как подготовить контент и не схлопотать штраф» и «Как переложить тренды Pinterest на контент»: открываемость 38,9% и 39,7% соответственно. И все письма с «как» в целом идут плотно друг к другу по open rate. Работает, хотя совсем не ново.

Не частить с рассылками в целом

Если неграмотно выстроена работа, то один и тот же человек, а точнее, его почта, может быть в разных базах. Соответственно, сегодня вы отправляете что-то по одной базе, завтра по другой, послезавтра — по третьей. А у получателя в ящике ежедневные рассылки от вашей компании. Он отпишется от всего в момент, когда очень устанет удалять эти непрочитанные письма. Когда работа с базами ведется грамотно, то таких рисков меньше.

Если говорим про ситуацию, когда у вас база одна, а рассылка уходит каждый день просто потому, что вам хочется о многом рассказать, — тоже так себе история. Финал будет одинаковым — отписка. Найдите комфортный темп и посмотрите, как будет меняться открываемость. Универсального решения тут быть не может.

На самом деле игра с темой рассылок очень увлекательна, важно не перейти грань. Иначе может сложиться ситуация, когда задумка становится понятной только самому автору. Да, это мы тоже обнаружили в своих письмах: когда мудрим с темой, сильно вуалируем и креативим — читатели не понимают, чего ждать, и пропускают письмо. В темах, как и во всем, важна мера и умение понять, что уже «достаточно». Креативное ради креативного — не лучшая история, любое ваше решение (в том числе тема письма) должно учитывать цели бизнеса.