Ошибки, которые сработали: как факапы в email-маркетинге помогли бизнесу

Привет! Я Максим, отвечаю за CRM и email-маркетинг в компании Kinetica. У нас все строго: гипотезы, воронки, сегментации, контрольные группы. Но даже в идеальных системах случаются факапы. Мы решили рассказать про четыре таких случая — и про то, как каждый из них неожиданно помог нашему бизнесу.

Отправка ночью: +20% к open rate

Контекст: мы запускали новый проект — доставку товаров из зарубежных магазинов. Домены еще «грелись», база тестировалась.

Что случилось: из-за технического сбоя письмо случайно ушло одному из сегментов в 12 ночи.

Как отреагировали: сначала испугались — база не прогрета, время неудачное. Но потом посмотрели метрики и удивились. Open rate вырос на 20%, конверсии остались на прежнем уровне.

Что сделали дальше: теперь у нас есть отдельный сегмент для «сов». Мы тестируем на нем кампании в нестандартное время — и видим стабильный результат.

Ошибка в персонализации: рост CTR вместо отписок

Контекст: письмо должно было уходить с обращением по имени.

Что случилось: базу не прогнали через валидатор. В итоге пришло письмо с заголовком «Здравствуйте, Виолетта!» пользователю, который Виолеттой явно не был. И таких писем ушло много.

Как отреагировали: мы извинились, но главное — увидели, что CTR у этой рассылки выше, чем у большинства стандартных.

Что сделали дальше: 

• теперь мы обязательно валидируем базу перед отправкой писем с персонализацией;
• проводим тесты, чтобы выяснить, что вызывает больший отклик — имя в теме или полезный контент.

Gmail заблокировал рассылку: пришлось пересобрать стратегию

Контекст: собирали подписчиков через сайт. Подключили форму, которая автоматически отправляла первое письмо.

Что случилось: сервис обвалился — за сутки отправились сотни писем, и Gmail поставил нас в спам-фильтры.

Как отреагировали: сделали паузу, написали в поддержку, перезапустили домен. Но заодно пересмотрели стратегию сбора базы и первую цепочку писем.

Что сделали дальше: сейчас первое письмо — не про нас, а с полезным инструментом. Мы растягиваем прогрев, не отправляем все в первый день.

A/B-тест без текста: письмо с хедером и футером сработало

Контекст: мы тестировали новую концепцию email-рассылки с минималистичным дизайном. В письме должен был быть короткий оффер в центре внимания.

Что случилось: из-за ошибки в редакторе один из сегментов получил письмо только с хедером и футером — основной текст с оффером не загрузился.

Как отреагировали: сначала испытали шок — письмо без содержания, без ссылки на акцию. Опасались отписок и негатива. Но решили добавить виджет с нужным оффером на сайт — по UTM-метке.

Что увидели: оpen rate оказался обычным, а клики — неожиданно высокими. Пользователи нажимали на логотип в хедере в поиске недостающего контента. При этом конверсия в заказы почти не просела, а средний чек остался стабильным.

Что сделали дальше: сделали вывод — лаконичность иногда работает. А логотип — не просто картинка про бренд, но и точка входа в конверсию.