От 150 000 ₽ с одного письма: как благотворительный фонд «ДоброСвет» закрывает сборы с email-рассылок

Привет! Меня зовут Лариса Коноплина, я специалист по работе с частными благотворителями в БФ «ДоброСвет». Мы помогаем детям и молодым взрослым до 35 лет с онкологическими и иными тяжёлыми заболеваниями.

Через email-рассылки закрываем сборы на лечение и рассказываем благотворителям о нашей деятельности и мероприятиях. С одного фандрайзингового письма может прийти от 150 000 ₽. Поделюсь, как выстроили систему рассылок и работу с базой подписчиков, чтобы получать такие результаты.

Как фонд помогает благополучателям

БФ «ДоброСвет» ― единственный фонд в Воронеже, который помогает детям и молодым взрослым до 35 лет с онкологическими и иными тяжёлыми заболеваниями. Делаем это с 2013 года: всего адресно поддержали более 1200 человек, а системно — более 2200 семей.

Общая сумма помощи за 12 лет работы ― более 300 млн ₽ по направлениям:

• Исследования на этапе диагностики заболевания.
• Проезд для детей, чтобы добраться до медицинских центров в других городах.
• Расходы во время лечения: оплата лекарств и лечебного питания, медицинского оборудования, диагностики и медицинских анализов, психологическая помощь.
• Реабилитация после выздоровления по программам, направленным на возвращение в социум. Несмотря на тяжесть заболевания, после лечения от онкологии выздоравливают более 80% детей. Но оно занимает минимум два года, в сложных случаях — больше. Реабилитация необходима, чтобы дети вернулись к обычной жизни.

Email-рассылки в фонде развиваем с 2016 года. Чтобы решать задачи, о которых рассказала выше, используем системный подход и автоматизацию через Unisender.

Как сегментируем базу подписчиков

На 2025 год в общей базе благотворителей фонда более 12 000 адресов. Подписчики попадают туда через наш официальный сайт, соцсети, акции и мероприятия. Также сотрудничаем с радио «Вера», часть людей пришла оттуда. Раньше задействовали ещё и телевидение, но сейчас это не так актуально.

Мы делим общую базу на сегменты, каждый из которых получает свои письма:

• Основная база благотворителей, где около 8000 адресов. По большей части именно они получают фандрайзинговые рассылки, потому что вносят пожертвования.
• Отдельные сегменты под разные мероприятия и акции. Например, такую группу создали для участников акции «Добрый букет», где дети дарят учителю на первое сентября один общий красивый букет от всего класса, а деньги, которые планировали потратить на личный, переводят в фонд. В рассылках для них рассказываем, как проходит акция, а в конце присылаем отчет о собранных средствах.
• Благотворители с радио «Вера». Им отправляем фандрайзинговые рассылки и поздравления с православными праздниками.
• Подписчики с рекуррентными платежами ― те, кто подписался на ежемесячную помощь фонду. С ними ведем отдельную работу.

В основной базе благотворителей могут присутствовать и подписчики из других сегментов, но не все. Если человек не делал пожертвования, фандрайзинговые рассылки не получает.

Какие письма и как часто уходят подписчикам

У нас есть план рассылок по основной базе благотворителей. Для них в среднем уходит два письма в месяц. Одно ― фандрайзинговое, которое может приносить от 150 000 ₽. Бывает, что сбор закрываем с одной рассылки.

Кроме фандрайзинговых писем отправляем отчеты о сборе средств. В них благодарим людей за помощь и сообщаем, что ребенок получил необходимое лечение. Такие рассылки играют важную роль в поддержании доверия к фонду, потому что благотворители хотят знать, на что пошли их деньги.

Ещё в письмах по основной базе делимся новостями фонда ― отправляем отчеты о том, что сделали за месяц, и рассказываем счастливые истории. У нас есть традиция: когда ребенок выздоравливает после долгого лечения, вешает яблоко со своим именем на высокое искусственное дерево в отделении. Это символизирует его победу над болезнью, за что он также получает медаль.

Традиция поддерживается уже много лет и трогает благотворителей. По возможности стараемся делиться такими историями, но иногда родители не хотят рассказывать о выздоровлении на широкую аудиторию, поэтому такое происходит нечасто.

У рассылок по акциями и мероприятиям отдельный план. Обычно участникам уходят письма с информацией по событию в начале акции, во время и по завершении.

Подписчики с рекуррентными платежами получают отдельные письма по своему плану. Обычно уходит две–три рассылки в месяц. В основном, это просьба увеличить пожертвования или поздравления с праздниками.

Контентом для email-канала занимаемся я, SMM-менеджер и директор по развитию фонда. На подготовку одного письма в среднем уходит два–три дня: нужно собрать информацию, оформить в текст, сверстать, проверить.

При отправке используем A/B-тестирование темы письма, чтобы понимать, какие варианты рассылок эффективнее всего работают. Ещё повторно отправляем рассылки тем, кто не открыл. Это помогает увеличить количество пожертвований, так как некоторые люди могут пропустить первое письмо.

Зачем мы поменяли дизайн и структуру писем

В конце 2024 года мы полностью обновили визуал и шаблоны писем. Раньше они выглядели по-другому:

В результате изменений стали собирать больше пожертвований. Вот за счет чего это получилось:

• Теперь фандрайзинговые письма выстраиваем по структуре: в начале указываем, что конкретно требуется и прикрепляем фото ребенка. Затем следует краткая история и просьба о пожертвовании. Так подписчику сразу понятно, какое действие нужно совершить и принять решение о помощи. Ранее мы размещали эту информацию в конце письма, что снижало его эффективность.
• Раньше в письмах было много текста. Сейчас стали делать их короткими и информативными, так как большинство людей читают с телефона. Но и не только поэтому: на практике выяснили, что чем проще рассылка, тем выше вероятность пожертвования.
• Добавили больше «воздуха» в дизайн, за счет чего шаблон стал легким и не перегруженным. На наш взгляд, такие письма привлекают больше внимания и облегчают восприятие информации.

Как понимаем, что рассылки эффективны

Мы собираем средства на лечение детей и молодых взрослых до 35 лет только благодаря адресной помощи. Система рассылок приносит стабильно от 150 000 ₽ в месяц, в год выходит около 2 млн ₽.

Также email-канал ― это способ общения с нашими партнерами и жертвователями. Например, в 2025 году в акции «Добрый букет» участвовало более 600 классов. Если бы каждый участник позвонил, мы физически не смогли бы ответить на все вопросы. Рассылки помогли донести до каждого главную информацию о мероприятии. А когда приходят новые доноры, рассылки дают возможность рассказать о деятельности фонда и привлечь новых людей к помощи детям.

Средняя открываемость наших писем по основной базе благотворителей ― примерно 12–15%. По сегментам может быть выше. Например, у подписчиков с радио «Вера» ― 18%:

На открываемость напрямую влияет вовлечение аудитории в активности фонда. Продолжаем работать над этим через темы, тексты и дизайн писем, чтобы как можно больше людей узнавали о нашей организации и могли сделать доброе дело.