«Ты ему нужен»: как рассылки помогли увеличить рекуррентные пожертвования в 3 раза и удвоить сборы

Привет! Меня зовут Марина Чирина. С 2023 года я — директор по коммуникациям благотворительного фонда «Ты ему нужен», а до этого успела побыть и волонтером, и SMM-специалистом, и куратором проектов. Я знаю наш фонд изнутри и хорошо понимаю, кто читает каждое наше письмо и зачем.

Фонд «Ты ему нужен» помогает сиротам и приемным детям с особенностями здоровья. Мы уверены: диагноз не должен быть приговором. Каждый ребенок должен жить в семье.

Вот, например, одна из таких историй. Два года назад наши врачи на выезде в детский дом в Свердловской области заметили 17-летнюю девушку Марину. Она могла ходить, но испытывала сильнейшую боль — требовалась ортопедическая помощь. Мы организовали приезд Марины в Санкт-Петербург на консилиум врачей, предоставили сопровождение на время операций и последующей реабилитации. Обеспечили обучение профессии, проживание, закупили техсредства. А параллельно искали для нее семью. И 12 марта этого года за Мариной приехала приемная мама. Сейчас у Марины есть дом, братья, сестры — и наша поддержка.

Мы:

• организуем выезды врачей в детские дома по всей России,
• обеспечиваем консультации и лечение в федеральных центрах,
• сопровождаем приемные семьи,
• предоставляем нянь на период госпитализации,
• снимаем фото- и видеоанкеты, чтобы помочь детям найти родителей.

За 8 лет работы:

• 600 детей обрели дом,
• более 4700 получили помощь фонда,
• почти 300 — сейчас под нашим комплексным сопровождением.

Почему мы начали делать рассылки

Когда в начале 2024 года у меня наконец «дошли руки» до email-маркетинга, мы работали только через соцсети и фандрайзинговые платформы. А рассылки — нет. В итоге я все делала сама, изучала и пробовала. И была приятно удивлена, насколько в Unisender все интуитивно понятно. С этого и началась наша работа.

На тот момент у нас было около 200 рекуррентных жертвователей. Точную численность базы назвать сложно, потому что я активно занималась ее очисткой и удаляла неактивные адреса, чтобы в рассылке остались только те, кто действительно с нами.

Сразу определили три главные цели.

1. Увеличить количество рекуррентных платежей — чтобы в экстренной ситуации у фонда была «подушка».
2. Повысить собираемость сборов на сайте — за счет еще одного канала, не зависящего от алгоритмов соцсетей.
3. Увеличить лояльность и вовлеченность подписчиков.

Как выстроили работу

Сейчас у нас минимум две рассылки в месяц:

• информационная — с результатами и отчетами за месяц;
• фандрайзинговая — с конкретным сбором и историей подопечного.

У каждого сегмента подписчиков — свой шаблон рассылки и подход к отправке им писем. Мы пробовали разное: от форматов до визуала. В итоге:

• фандрайзинговые письма — короткие, по делу, без лишнего;
• информационные — можно чуть эмоциональнее, с подробностями.

Я как бывший копирайтер и SMM-специалист обращаю особое внимание на визуальную часть (фото, заголовок, верстка). Это вход в воронку: сначала внимание, потом история, потом действие.

И всегда задаю себе два вопроса: «Для кого и зачем мы пишем?» Только тогда письмо работает.

Что получилось

За год:

• рекуррентные пожертвования выросли в 3 раза;
• сборы с одной фандрайзинговой рассылки — в 2 раза;
• база подписчиков — чище, точнее, понятнее.

Все сегменты я регулярно обновляю, очищаю, пересобираю. Сейчас у нас уже есть команда, есть задачи и понимание, куда мы хотим расти.

Что дальше

Мы подошли к следующему этапу: пересматриваем стратегию email-маркетинга. Один из экспериментов — пересегментация базы. Например, теперь мы отправляем отчеты не просто по итогам месяца, а по конкретным сборам — только тем подписчикам, кто участвовал в этих сборах. Это позволяет показать каждому жертвователю, как именно его пожертвование помогло. Цели — не только рост по сборам, но и создание сообщества лояльных подписчиков, повышение прозрачности, выстраивание долгосрочного доверия. Новых привлечь сложнее, чем сохранить старых — и дороже, и трудозатратнее.

У нас уже есть план, гипотезы, и мы начали их тестировать. С Unisender — удобно и гибко. А еще — команда всегда на связи, помогает, когда нужно. Спасибо за поддержку НКО и за то, что с вами можно делать важное проще.