Когда компания планирует масштабироваться или выпустить на рынок новый продукт, она может пойти двумя путями.
Первый: пустить всё на самотёк и решать проблемы по мере поступления. Минус такого варианта — на решение задач может уйти много времени из-за внезапных проблем, срыва дедлайнов и неясности конечного результата. Кроме того, развитие бизнеса без цели и учёта расходов приведёт к большим тратам.
Второй вариант: разработать маркетинговый план. Прописать цели и задачи, определиться с бюджетом, сроками и исполнителями. Это помогает сэкономить время и деньги в будущем.
В статье расскажу:
Что такое маркетинговый план и зачем он нужен.
Про преимущества маркетингового планирования.
Про недостатки маркетингового планирования.
Про виды маркетинговых планов.
Из чего состоит маркетинговый план и как его составить
Бонус: советы экспертов. С чего начинать новичкам, которые никогда не составляли маркетинговый план?
Маркетинговый план — пошаговый план или руководство по достижению любых целей компаний. Обычно сюда добавляют набор действий, которые нужны для продвижения компании.
Допустим, компания решает выпустить новые продукты на рынок. Для этого она продумывает, где и как будет рекламироваться, сколько денег и времени на это уйдёт и т.д. Всё это — маркетинговый план для продвижения продукта.
План представляют в любом удобном формате: в виде таблицы Excel, PDF-файла, текстового документа и пр.
При этом маркетологи советуют делать план компаниям любого размера, будь это малый бизнес или крупный.
маркетолог в IT-компании
Маркетинговый план нужен бизнесу любого масштаба, который хочет действовать в маркетинге системно, а не хаотично. Различие будет только в масштабе планирования: если начинающему бизнесмену достаточно набросать план «на салфетке», то крупному бизнесу придётся опираться на масштабную аналитику и учитывать в плане работу всего маркетингового подразделения.
Для чего нужен маркетинговый план?
Позволяет проанализировать текущее состояние компании. И понять, насколько целесообразно запускать новый продукт сейчас. Помогает увидеть сильные и слабые стороны компании, проанализировать её место на рынке на данный момент.
Показывает, как сократить расходы компании и не потерять в качестве. Например, какие бизнес-процессы можно автоматизировать или упростить, чтобы сэкономить ресурсы компании.
Позволяет определить, что нужно делать в будущем. Фактически план — это направление движения компании. Он помогает управлять будущими рисками: заранее прописать сценарии действий в разных ситуациях и повысить конкурентоспособность.
Определяет инструкции для достижения целей. План на то и план, чтобы показывать пошаговый процесс на каждом этапе работы.
Помогает определять сроки выполнения задач и бюджет для них. В маркетинговом плане пошагово прописано, какую задачу нужно решать, сколько времени на это уйдёт и сколько денег придётся потратить на каждом этапе.
Повышает конкурентоспособность. Помогает найти слабые стороны других компаний, отстроиться от них за счёт более выгодных условий для клиентов или найти новый рынок для продажи услуг.
Например, если компания по продаже софта проанализирует конкурентов и увидит, что те не используют email-маркетинг, она может запустить рассылку и привлекать клиентов через неё.
План — это руководство по движению из точки А в точку Б, которое помогает заработать больше денег:
маркетолог в IT-компании
Главный плюс — с планом бизнес совершает чёткие действия на пути к целям. Время и усилия не тратятся на всё и сразу. Это помогает быть эффективнее конкурентов. Ещё круто, что можно накапливать историю своих усилий в маркетинге и использовать её для анализа. Если плана не было, то и опираться при принятии решений на будущее не на что.
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Маркетинговый план позволяет сохранить фокус на задачах, оценить, на какой стадии находится бизнес, и в случае необходимости «откатиться» на шаг, чтобы что-то исправить.
Помогает бизнесу оперативно реагировать на запрос клиента: максимально отвечать требованиям к продукту, вносить в него изменения, внедрять кросссейл и апсейл, тем самым увеличивать продажи.
Позволяет найти конкурентное преимущество. Разработка маркетингового плана заставит бизнес ещё раз подумать, чем его продукт лучше остальных. Почему клиент должен купить именно у него. Как правило, составление маркетингового плана не происходит без конкурентного и продуктового анализа. Поэтому в результате и продукт компании представляется по-новому.
Помогает оценить перспективы. Маркетинговое планирование сопровождается массой исследований. Максимально изучив рынок, конкурентов и свой продукт, вы сможете понять, когда добьётесь поставленных целей и какой ценой.
Связывает маркетинг и продажи. Когда отдел маркетинга изучит CJM и выстроит воронку продаж, сможет быстро сориентироваться на потребностях клиента, отрабатывать возражения и продавать услуги.
Главный минус очевиден — планирование отнимает много времени. План нужно продумать, прописать, согласовать и только потом пустить в ход.
Есть и другие недостатки:
маркетолог в IT-компании
Минус (или, скорее, угроза) в том, что можно углубиться в планирование и оторваться от реальности. Иногда план может сильно тормозить бизнес. Например, когда условия резко меняются (как это было в пандемию), то некогда разводить историю с планированием, надо быстро действовать.
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Бюджеты. Маркетинг — это всегда затраты. Западные маркетологи советуют вкладывать в разработку плана не меньше 15% годового оборота. Исследования показывают, что рост крупных компаний происходил за счёт серьёзных инвестиций в маркетинг. Микробизнес вкладывает до 20%, макро — до 12%. Ложка мёда в этой бочке дёгтя — то, что по мере роста компании затраты на маркетинг сокращаются.
Нестабильная обстановка. Последние 3 года долгосрочное планирование может быть абсолютно неперспективным. Для российского бизнеса пандемия и геополитическая ситуация стала поводом для краткосрочных планирований. Бизнес сокращает расходы на маркетинг.
Нестабильная обстановка не позволяет объективно оценить происходящее на рынке. Уходят целые бренды. Это негативно сказывается на общей картине в целом. Выживает сильнейший, и в такой ситуации выявить закономерности сложно. Резко изменились потребности клиента, влиять на покупателя становится сложнее.
Учитывая эти данные, можно эффективно построить свою стратегию и маркетинговый план.
Строгого разделения маркетинговых планов нет. Всё зависит от целей и задач бизнеса. Чаще всего планы делят по времени, цели и модели.
Классификация по времени. Планы могут быть краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Чёткого деления по срокам нет, но обычно краткосрочные планы применяют для решения каких-то корпоративных задач сроком до года.
Среднесрочные — от 2 до 5 лет. В них планируют внедрение новых продуктов, масштабирование бизнеса и т.д.
Долгосрочные планы рассчитывают на срок больше 5 лет. В них обычно учитывают инвестирование в развитие собственной инфраструктуры, расширение географии бизнеса и т.д.
Классификация по цели. В маркетинговых планах можно прописать самые разные цели. Они зависят от сферы бизнеса, его величины и многих других факторов.
Например, в digital-сфере цели могут быть такие:
План запуска нового продукта — по сути, это дорожная карта: от создания продукта до его выпуска на рынок, а также планы по дальнейшему продвижению.
Классификация по модели. Определяет, какой подход будет использоваться для решения задач. Расскажу про самые известные модели маркетинговых планов.
SOSTAC — аббревиатура. В неё входят:
Situation Analysis — анализ текущей ситуации. На этом этапе прописывают, сколько продаж у компании, кто целевая аудитория. Что клиенты чаще всего покупают и какие методы оплаты используют. Где и при каких условиях аудитория покупает услуги бизнеса. И так далее.
Objectives — постановка целей. Правильная постановка цели прямо влияет на результат маркетинга. Если она будет расплывчатой, сотрудники не поймут, что им нужно делать. Поэтому цели ставят по модели SMART: они должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), актуальными (Relevant) и ограниченными во времени (Time bound).
Strategy — стратегия достижения целей. Здесь прописывается путь от планирования продукта до выхода на рынок.
Tactics — тактика для реализации стратегии. Какими инструментами бизнес будет выполнять стратегию. Например, запускать email-рассылку, делать чат-ботов или продвигать новые сайты.
Action — действия по реализации тактики. Здесь распределяют задачи и назначают руководителей проектов, согласовывают бюджет и устанавливают сроки для решения задач.
Control — контроль проекта. Компания определяет, как контролировать результаты по развитию проекта. По сути, прописывает KPI, а также корректирует план, если какие-то этапы стратегии не работают или нашлись более эффективные методы.
В 1953 году президент Американской ассоциации маркетинга Нил Борден предложил 12 инструментов для продвижения продукта:
А в 1964 году маркетолог Джером Маккарти пересмотрел 12 инструментов Нила Бордена и предложил свою модель, которую назвал 4P. В неё входят:
Раньше эта стратегия работала, потому что выбор продуктов и услуг был сильно ограничен. Но когда выросла конкуренция, фокус сместился на то, как выделиться и понравиться покупателю. Поэтому на смену пришла модель 5W.
Метод 5W придумал основатель консалтинговой фирмы Марк Шеррингтон. Суть модели — ответить на пять вопросов, которые помогут составить психологический портрет аудитории.
WHAT — что мы продаём? Определяет тип товара или услуги, которые нужны клиенту. Например, мы продаём автомобили премиум-сегмента. Есть Mercedes-benz, BMW, Porsche.
WHO — кому продаём? Даёт основную информацию о клиенте: возраст, пол, местоположение, уровень дохода и т.д. Например, в основном, наши покупатели — мужчины 35–45 лет, из Москвы, зарабатывают 200 000 ₽ в месяц и больше.
WHY — почему у нас хотят это купить? Показывает причину, по которой клиент хочет купить товар. Тут главное — правильно определить мотивацию потребителя и проблему, которую он хочет решить покупкой. Например, подчеркнуть статус, зафиксировать стабильное финансовое положение и т.д.
WHEN — когда покупают наш товар или услугу? Определяет, в какое время года чаще покупают товар и вообще — сезонный ли продукт или круглогодичный. Например, машины премиум-сегмента покупают круглый год.
WHERE — где покупают? Показывает точки встречи с клиентом. Например, в автосалоне на Х улице.
Преимущество методики 5W в том, что она помогает глубже понять проблемы и боли каждого сегмента клиентов. А также составить более точное описание целевой аудитории, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.
Подходит для упрощённого планирования. Модель придумал маркетолог Келли Оделл, когда его пригласили на лекцию к студентам и попросили рассказать о маркетинговом планировании. Пока он прописывал тезисы для лекции, понял, что ни один из используемых шаблонов его не устраивает. Тогда Оделл решил, что большинство маркетинговых планов — слишком длинные и неудобные в работе. И создал свою модель планирования:
Шаблон самого короткого маркетингового плана Келли Оделла — это таблица из четырёх строк и шести столбцов. Максимальный размер — 24 страницы. Всё зависит от проработанности плана.
Келли рекомендует описывать каждый пункт кратко и не тратить на него больше одной страницы. По возможности, добавлять больше иллюстраций и графиков.
Пункты, которые необходимо включить в маркетинговый план, могут меняться от задачи к задаче. Для примера мы приведём самый полный, на наш взгляд, список того, что должно входить в маркетинговое планирование:
маркетолог в IT-компании
Каждый маркетолог строит план на своё усмотрение. Но мне кажется, всегда должны быть чёткие формулировки, конкретные цифры (в целях или сроках), а также ответственный за любую задачу.
Если размазать план на метафорические утверждения вроде «мы хотим быть королями бензоколонок и собирать гору денег», то этот план никогда работать не будет. Важно описать конечный результат, к которому мы идём. По каким показателям в реальности поймём, что стали этими самыми королями? На сколько хотим вырасти в выручке? Или в прибыли? Как будем считать? И т.д.
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Чтобы составить маркетинговый план, мы:
Постановка цели для будущего плана. Продумайте, чего вы хотите добиться от бизнеса и плана. Например, привлечь новых целевых клиентов через канал в Telegram, продвинуть канал на YouTube и т.д.
Анализ текущего состояния компании. Для этого пользуются SWOT-анализом — заполняют таблицу, которую делят на 4 части:
В качестве шаблона используйте такую таблицу:
Составление портрета клиента. Сюда входят основные характеристики типичного потребителя вашего товара или услуги:
В отдельной статье мы рассказывали, как правильно составить портрет клиента.
Определение сроков и планирование бюджета. Сроки помогают определить, сколько времени понадобится на решение задачи. Например, если на этапе планирования выяснится, что задачу нужно решать слишком долго и это невыгодно для компании — от неё можно отказаться и не тратить лишние деньги и время. Кроме того, сроки помогут распределить нагрузку на сотрудников.
А спланированный бюджет поможет контролировать расходы на разных этапах от создания до дистрибуции продуктов. Предварительный расчёт бюджета поможет распределить деньги и не уйти в минус.
Разработка стратегии для достижения целей. Здесь как в плане SOSTAC — компания решает, каким образом она будет достигать целей и какие инструменты для этого понадобятся.
Планирование возможных рисков и проблем. Поможет разработать дополнительные планы, если основной не сработает. Например, основной план компании по привлечению клиентов — контекстная и таргетированная реклама. Но если она не сработает, то закупим рекламу у блогеров.
Выбор сотрудников, которые будут следить за выполнением плана. Это поможет распределить задачи, снизить нагрузку на команду, а также повысить эффективность работников.
маркетолог в IT-компании
Всё начинается с обсуждения планов компании на будущее с руководством бизнеса. Когда мы поняли, куда идём, то фиксируем все хотелки в цифрах и показателях. Потом этап анализа конкурентов, рынка, ресурсов компании. А дальше — подбор инструментов маркетинга, которыми мы эти цели будем достигать. Всё это переписывается в задачи со сроками, ответственными и бюджетом. Затем утверждается план и — в работу.
Где разворачивать маркетинговый план. Вариантов несколько: на специальных досках по типу Trello, в Google Таблицах или Excel, онлайн-блокнотах Evernote или Google Keep. Главное — чтобы документ был доступен онлайн, а над ним могли трудиться и вносить изменения сразу несколько сотрудников.
маркетолог в IT-компании
Классно, когда можно перенести план на какую-то офлайн-доску или стену и использовать стикеры.
Например, под каждый канал или направление взять свой цвет и написать на листочках задачи. Перемещая их от этапа к этапу будет отлично видно, работа с каким каналом тормозит или на каком этапе зависает больше всего листочков, и надо изменить бизнес процессы.
Напоследок — совет от наших экспертов:
маркетолог в IT-компании
Коллаборация маркетологов «2 Эксперта»
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
