Как автоцентру запустить email-маркетинг и не допустить типичных ошибок

Зачем автоцентру email-маркетинг

Люди реже обращаются к email при личной переписке. Но с брендами более 60% покупателей предпочли бы связываться по электронной почте. 

Роль email в коммуникации «клиентーбренд» остаётся важной:

• Email помогает выстроить хорошие отношения с клиентами. Они будут возвращаться в автоцентр за повторными покупками — ТО, запчастями, новым автомобилем.
• При общении через email, клиент не чувствует нарушения личного пространства со стороны бренда.
• Получить email клиента проще, чем, например, номер телефона. Особенно, если обосновать, зачем пользователю ваши письма.
• Рассылку можно запустить самим и с нулевым бюджетом. По статистике, это один из самых дешевых каналов рекламы.
• Email-маркетинг на зависит от алгоритмов, как это происходит в соцсетях. Только сам пользователь решает, читать ему письма или нет. 

Рассказываем, как запустить email-маркетинг в автосалоне, о чем писать в письмах, какие показатели эффективности отслеживать и каких ошибок избегать.

С чего начать рассылку в автоцентре

Определить цель

Email-маркетинг — точка второго взаимодействия с брендом. После того, как пользователь поделился с нами своим email на сайте, бренд выстраивает цепочку касаний для превращения обычного клиента в лояльного. 

Правильный email-маркетинг нацелен на то, чтобы поменять поведение пользователей.

Привести в порядок базу клиентов

Большинство автосалонов собирают контактные данные клиентов. И прежде чем начинать отправлять им письма, стоит привезти базу в порядок. 

Если у вас есть база, рекомендуем провести следующие действия: 

• Валидировать — очистить от неработающих адресов. Как провести валидацию базы.
• Сегментировать — разделить подписчиков на группы по марке, модели и возрасту автомобиля. В будущем это позволит делять целевые предложения владельцам тех или иных автомобилей, а значит получать более высокую конверсию. 6 идей для сегментации.
• Причесать — обеспечить качество и единообразие данных. Например, если вы планируете обращаться к подписчикам по имени, то вам необходимы имена каждого члена клиентской базы. Как навести порядок в базе подписчиков.

Если у вас еще нет базы подписчиков, то вот подробное руководство, как ее собрать.

Выбрать сервис для рассылок

Большинство платформ email-маркетинга (Unisender, SendPulse, GetResponse) закрывают 95% задач автосалонов. Что должен уметь сервис рассылки: 

• хранить и сегментировать базу; 
• создавать письма по шаблонам или загружать собственный дизайн; 
• интегрироваться с сайтом и CRM;
• создавать триггерные цепочки;
• подставлять данные клиента в текст письма; 
• анализировать рассылки.

У большинства популярных платформ эти функции будут.

Как запустить рассылку

Разогреть базу

Перед началом регулярных писем по базе стоит сделать разогрев — подготовить письмо-знакомство. В первом письме расскажите, какую ценность получит подписчик из писем. Это напомнит им о бренде, поможет сегментировать базу по активности и увеличить вовлеченность.

Также письмо-знакомство помогает разогреть домен для рассылки. Почтовые провайдеры должны познакомиться с электронным адресом вашего автосалона, чтобы рассылка не попала в спам. Как правильно разогреть базу для рассылки.

Для всех новых подписчиков рекомендуем настроить welcome-письмо. Оно будет автоматически приходить людям, которые подписываются на вашу рассылку.

Сегментировать

HubSpot проанализировал более 100 000 email и обнаружил, что с сегментацией подписчики кликают на ссылки в письмах на 12% чаще.

Признаки, по которым можно разделить базу автоцентра:

В случае, если ваши ресурсы в отправке регулярных писем каждому сегменту базы ограничены, рекомендуем определить группу подписчиков, которые точно не должны получить письмо.

Подготовить контент 

Контенте для сайта отличается от email-рассылок: он ориентирован на привлечение новых клиентов. Email устанавливает доверие с уже существующей базой и направлен на продажу сервисных услуг или утепление пользователя до следующей покупки автомобиля. 

Темы рассылок для автодилеров: 

• новинки производителя; 
• лайфстайл — фотографии автомобиля в реальных условиях использования;
• информация о дилерском центре — backstage, персонал;
• развлечение — подборки книг и фильмов об автомобилях;
• продажа и акции;
• сервисные предложения;
• приглашения на мероприятия.

На контент в рассылке влияют отношения с импортером: насколько сильно головной офис занимается email-маркетингом и какие требования предъявляет к дилерам. Может быть два сценария: 

• головной офис полностью контролирует тематику, периодичность и дизайн отправляемых писем;
• головной офис даёт свободу дилерам в email-маркетинге. В этом случае выясните их стратегию и периодичность отправки, чтобы не завалить пользователя письмами.

Анализировать 

Анализируйте показатели email в динамике. Для полной картины статистику наблюдайте из нескольких источников: 

• Сервиса email-маркетинга — количество отправленных и доставленных писем, переходы, процент отписок.
• CRM — какие клиенты возвращаются повторно, пользуются дополнительными услугами и приходят на мероприятия, получают ли они рассылку.
• Постмастеров — мониторинг доставляемости писем.
• Веб-аналитики — как отличается поведение пользователей, которые пришли из рассылок и других каналов маркетинга.

Также имеет смысл анализировать эффективность email сервисами коллтрекинга, установив уникальный телефон в тело письма.

Автоматизировать 

С ростом базы и количества сегментов стоит заняться автоматизацией. Плюс таких писем — мы настраиваем их один раз в сервисе рассылок, а потом они автоматом уходят в ответ на действия (или бездействия) подписчика. 

Автоматические письма в автоиндустрии не так распространены, как обычные маркетинговые письма. Но эффективность автоматических писем выше — по статистике их открывают на 70% чаще обычных. 

Зачем использовать автоматические письма в автоиндустрии: 

Вовлекать пользователей. Клиент попадает в воронку продаж через welcome-письмо. Поводом для отправки может быть первое обращения в автосалон, момент покупки или форма регистрации на лендинге.

Информировать. Информацию клиентам автоцентра можно передавать обычными email-рассылками (по всей базе) и автоматическими транзакционными (если требуется персонализация). 

Например, в транзакционном письме можно сообщить о дате сервисного обслуживания, подтвердить запись на ТО, проинформировать об оплате заказа. Многим клиентам удобнее получить email, чем разговаривать по телефону с менеджером.

Допродавать на основе покупки (интересов) подписчика. Знания, какими услугами пользовался клиент или какой автомобиль приобрёл, можно использовать для отправки автоматических писем. В них бы будем нативно продавать сопутствующие товары и услуги автосалона.

Удивлять. Поводом для общения бренда с клиентом может стать День рождения или дата покупки авто. Используйте персональные события, чтобы удивить и заинтересовать подписчиков.

Типичные ошибки при запуске email-маркетинга 

На что обратить внимание, когда будете запускать рассылки в автоцентре:

Запись вебинара Даниила Силантьева про рассылки в автобизнесе

Мы записали вебинар Даниила Силантьева про email-маркетинг для автоцентров и залили его на YouTube.

Длительность вебинара — 1 час, начало с 1:50 — можно перематывать.