Email и сторителлинг. Как сильные истории помогают делать бизнес

В основном сторителлинг применяют в рекламе. Мой любимый пример — история о волшебстве, которое творит на благо людей General Electric. В ролике маленькая девочка рассказывает о маме, которая работает в компании: «Моя мама создаёт подводные вентиляторы, которые заряжаются от света луны. Она делает двигатели для самолетов, которые могут говорить, и больницы, которые можно держать в руках…». Каждая фраза ребенка – метафора, за которой стоят реальные продукты General Electric.

Силу истории полезно использовать и в email-маркетинге. Разбираемся, как это делать.

Зачем нужны истории в рассылках. Примеры сторителлинга

Рассказать о новых материалах

Большинство информационных рассылок состоят из фотографии, картинки, небольшого анонса и ссылки на сайт.

Дорожка хоть и обкатанная, но уже порядком заезженная. Поэтому другие форматы сразу привлекают внимание.

У Т—Ж есть рассылка «Главная статья». В этих письмах редакция использует сторителлинг, чтобы побудить подписчиков перейти на сайт и прочитать статью целиком.

Авторы нарочно не заканчивают историю в рассылке: за несколько абзацев в текст погружаешься настолько, что хочется сразу кликнуть по ссылке и прочитать статью. В письме есть и симпатичные герои, и сложные испытания, и неожиданные повороты сюжета.

Познакомить с компанией

Email-маркетинг скорее про отношения, нежели про разовые продажи. Истории эффективно передают идеи, поэтому их полезно использовать в рассылках, чтобы сформировать нужный образ компании и подружиться с подписчиками. 

Агентство интернет-маркетинга Netpeak выпустило серию писем, в которых редактор блога Георгий Рябой рассказывает о внутренней кухне компании. Мы узнаем историю создания Netpeak, знакомимся с распорядком дня сотрудников и даже читаем о факапах, которые помогли агентству добиться успеха.

В письме Георгий рассказывает о своём распорядке дня. По ходу истории он описывает преимущества работы в компании: печеньки с кофе на кухне, приставка и массажное кресло в комнате отдыха, спортивный коллектив… Ах да, ещё и приходить на работу можно когда захочется.

Такие истории удовлетворяют любопытство (интересно узнать, как там у них всё устроено) и, конечно, повышают доверие. После нескольких писем начинает казаться, что ты неплохо знаешь ребят, будто работал с ними плечом к плечу.

Поделиться опытом

Кейс — это описание проблемы и её решения. По сути, кейс — это и есть история.  

Кейсы используют многие, но мало кто превращает их в отдельный повод для рассылки. Максимум такие истории мелькают в общих информационных письмах. При этом не все из них написаны интересно.

В рассылке TexTerra каждое письмо — один большой кейс по интернет-маркетингу. Авторы блога делятся проблемами, с которыми столкнулись в работе, и их решениями. Они не боятся рассказывать про факапы — их опыт помогает подписчикам не наступать на те же грабли и быстрее справляться с аналогичными проблемами.

Отличный заголовок и захватывающее начало. Никто не любит терять деньги, особенно 100 штук. Тем более из-за одного слайда. Хочется быстрее разобраться, в чём дело, и избежать убытков

Научить новому

В интернете тьма разных курсов, тренингов, мастер-классов, но не так много хороших обучающих рассылок. Ещё меньше таких, где используют приёмы сторителлинга. А ведь истории — эффективный способ передать знания. Их интересно читать и легко запомнить.

Чтобы создать обучающую рассылку, даже экспертом быть необязательно. Важно хотеть разобраться в теме, как это сделал Людвиг Быстроновский в рассылке «Недиван».

Людвиг — известный арт-директор, но без лишней скромности называет себя человеком-тряпкой. Он пытается найти способы делать «нужное», вместо того чтобы выбирать диван. Каждый способ Людвиг проверяет на себе и готов поделиться своими выводами с подписчиками — такими же товарищами по несчастью.

Чтобы повысить шансы на успех затеи, Людвиг пригласил  в соавторы рассылки редактора Люду Сарычеву. У Люды все хорошо с силой воли, и она не даёт Людвигу забросить эту затею. На конфликте Людвига с собой и диктатором Людой построена вся рассылка.

Письмо Люды про создание канала рассылки в телеграме. Учит пониманию задачи и своевременному признанию проблем. Полезные знания упакованы в историю о том, как «повелительница каналов» и «стальной диктатор» Сарычева потерпела фиаско. Уже интересно узнать, почему так получилось

Как использовать сторителлинг в письмах

У того, кто решает впервые использовать сторителлинг в рассылках, возникает три главных вопроса:

1. Где взять историю.
2. Как рассказать её, чтобы достичь поставленной цели.
3. Какой формат лучше выбрать.

Разберём каждый из них подробнее.

#1 Где найти материал

Лучшие истории для бизнеса — реальные истории. Подойдет любое, даже самое банальное событие: один день из жизни офиса, выполненный проект или история о том, как вы столкнулись с проблемой и героически её решали. 

Роберт Макки в «Истории на миллион долларов», настольной книге сценаристов, пишет об этом так:

Для истории более важно как рассказывать, нежели что. Главное, чтобы выбранное событие соответствовало цели письма. Хотите повысить доверие к компании — рассказывайте о сотрудниках и их работе (письма Netpeak). Хотите показать, что вы эксперт в области финансов — пишите о способах сэкономить (письма Т—Ж).

#2 Как рассказать историю

Разберём основные элементы истории.

Главная идея. История — лучший способ донести до читателей некоторую идею. Первым делом определитесь, что это будет за мысль. Вариант «развлечь подписчиков» тоже имеет право на существование. И всё же у email-маркетинга есть конкретные цели, которые вытекают из общей стратегии бизнеса. Идея поможет сконцентрироваться на достижении этих целей с помощью сторителлинга.

Примеры идей:

• с нами надежно, потому что мы не бросаем клиентов даже в сложных ситуациях;
• мы хорошо разбираемся в том, что делаем;
• у нас круто работать, так как мы заботимся о сотрудниках.

Герой. Каждой истории нужен герой. Именно с ним происходят события, за которыми следит читатель. Для целей бизнеса на эту роль хорошо подходят сотрудники, клиенты, эксперты и потребители продукта (например, всем известный кот Борис из рекламы корма). 

Важно, чтобы герой вызывал симпатию или хотя бы сочувствие у подписчиков. Если читателям наплевать на героя, им будет неинтересна и сама история. 

Эмоции по отношению к герою появятся, когда подписчики познакомятся с ним поближе. При этом мало написать, что основатель компании смелый, сильный и добрый. Читатели поверят лишь собственным выводам. Поэтому характер героев в сторителлинге раскрывают через поступки.

Плохо

Коля — самый уравновешенный сотрудник.

Хорошо

Когда мы бегали все в мыле и искали спикера за час до конференции, Коля молча взял телефон и вышел. Через 10 минут он предложил подходящую кандидатуру на замену.

Важно помнить, что абсолютное добро и зло бывает только в сказках. Герои выглядят более реальными, если у них есть слабости.

Конфликт. Это силы, люди и обстоятельства, которые мешают герою немедленно получить желаемое. 

В жизни иногда хочется, чтобы мечты сбывались по щелчку пальцев. Но история без конфликта превращается в застывшую картинку типа «и жил он жил, пока не умер». Следить за историей, в которой ничего не происходит, неинтересно.

Конфликт бывает внутренний (с самим собой), личностный (с друзьями и родственниками) и внеличностный (с государством, коллегами, окружающей средой). В хорошей истории есть все три уровня конфликта.

Детали. Попробуйте угадать, какую сказку я загадала: 

«Иванушка-дурачок справился со всеми испытаниями и в итоге получил полцарства и царевну в придачу».

Подозреваю, что у каждого будет свой вариант ответа, так как этим предложением легко описать несколько сотен русских народных сказок. 

Чтобы моя история стала уникальной и захватывающей, ей нужны подробности. Какие именно это были испытания? Как герой их преодолевал? Что он при этом чувствовал?  

Детали необходимы, чтобы:

• погрузить читателя в атмосферу истории;
• сделать историю интересной;
• вызвать нужные эмоции;
• раскрыть характер героя.

Избыток подробностей вредит истории, как и их недостаток. Детали должны подкреплять главную идею. Все остальное лучше убрать.

Например, наша идея — показать, что директор компании обычный человек со своими странностями.

Структура. У любой истории есть начало (завязка — знакомство с героями, зарождение конфликта), середина (развитие действия — попытки героя решить навалившиеся проблемы) и конец (развязка — итоги, разрешение конфликта).

Разберём для примера структуру истории о компании:

Завязка — у основателя появляется идея бизнеса, и он создаёт компанию.

Развитие действия — компания начинает работу, растёт и развивается, преодолевая все трудности на своем пути.

Развязка — компания достигает определённых результатов.

Такую структуру впервые описал ещё Аристотель. Сценаристы, конечно, расскажут о десятке других вариантов, но даже в кино 95% историй развиваются по Аристотелю.

При работе со структурой важно учитывать, что сила истории во многом зависит от последовательности событий.

События лучше размещать по нарастающей вплоть до кульминации. При этом хронологию соблюдать необязательно.

#3 Какой формат использовать

Сторителлинг в рассылках чаще всего представлен классическим тандемом иллюстраций и текста. 

Используя этот формат, помните о правилах размещения фотографий в письмах, о которых мы уже писали:

• Суть истории изложите текстом, так как картинки могут быть заблокированы.
• Используйте иллюстрации, только если они дополняют историю (не для красоты).
• Изложите историю на словах, а потом задайте себе два вопроса: Какие предложения и абзацы стоит заменить на фотографии или картинки? Где иллюстрации лучше раскроют суть текста?

Сторителлинг способен вывести email-маркетинг на новый уровень. И все же рассылок с историями не так много. Маркетологи спотыкаются о простой тезис — хорошую историю рассказать сложно.

Есть много фильмов и книг, но мало таких, которые запоминаются на всю жизнь. Также с историями в бизнесе. Мало историй, которые по-настоящему цепляют и помогают компании достичь поставленных целей.

Навык рассказчика требует постоянной практики. Развивайте воображение и наблюдательность. Пробуйте описывать события собственной жизни в формате интересных историй. Записывайте их в дневник, рассказывайте друзьям. Подсматривайте приёмы, которые помогут удержать интерес, у любимых авторов.

Если не знаете, как построить историю, рекомендуем попробовать Telegram-бота @stepstorybot. Его создал Кирилл Быков — русский сценарист сериалов и комедий. Бот поможет создать интересную историю всего за 10 шагов.

И, конечно, пробуйте рассказывать истории в своих рассылках.