...чтобы улучшить показатели писем
Фотографии в письмах помогают лучше рассказать о товаре, познакомить человека с командой или показать рабочие процессы. Но чтобы изображения не испортили рассылку, нужно уметь правильно с ними работать. Рассказываем, как выбрать фотографию, адаптировать её под разные устройства и сжать, чтобы у подписчиков всё быстро загружалось.
Первое, что стоит запомнить — картинки нужны не во всех письмах. Их стоит добавлять не ради красоты, а ради визуального дополнения, иерархии, смысла — они должны играть какую-то роль кроме «украшательства». В противном случае картинки даже могут ухудшить показатели рассылки.
Не стоит использовать картинки в письмах ради красоты. Например, в американском и европейском email-маркетинге в письмах намного меньше картинок, чем наших. Скорее всего, это связано с тем, что Gmail хуже реагирует на картинки и чаще воспринимает такие письма как спам. Чтобы письмо случайно не забанили, зарубежные email-маркетологи стараются использовать больше текста. И рассылки у них хорошо работают.
Понять, нужны ли вам фотографии и картинки, поможет A/B-тестирование. Отправьте два письма (одно с картинками, другое — без) и посмотрите, на какое из них лучше реагирует ваша аудитория.
Разберём несколько примеров, как с помощью фотографий улучшить рассылку: обогатить сообщение и помочь получателю быстрее уловить его смысл.
Чтобы продать товар, его нужно показать лицом — по крайней мере, в большинстве случаев это работает именно так. Поэтому в продающих рассылках без изображений не обойтись, даже есть полное описание продукта или услуги. Иллюстрации в карточках товаров, баннеры — всё это уместно, но лучше подходить к ним с умом, не использовать стоковые и бессмысленные картинки.
Например, без изображения «довольного» клиента, который на самом деле — случайный человек, вполне можно обойтись: мы ничего не потеряем. А вот если вы салон красоты и хотите показать стрижку от конкретного мастера, фото клиента будет очень кстати.
Вот, например, Аэрофлот при помощи изображения человека продвигает бизнес-залы. Не самый плохой пример, но возможно иллюстрация с конкретными преимуществами, которые получает посетитель бизнес-зала, была бы более действенной. Человек на ней, в общем-то, и не нужен.
А вот — практически идеальный пример использования фотографий в рассылке от Вкусвилла, где всё на своих местах. «Живые» фотографии торта от пользователя показывают его реальный внешний вид; фотография человека говорит нам о том, что отзыв не липовый. Изображение же торта, взятое с сайта, поможет опознать его в интернет-магазине или приложении.
В письме всегда есть информация, на которую хочется обратить внимание читателя в первую очередь. Фотографии помогают выделить главное — создать визуальную иерархию. Вот некоторые инструменты, которые для этого используют:
Размер. Чем больше объект, тем важнее он кажется. Поэтому для главного используйте большие фотографии, а для второстепенной информации — поменьше. И чем существеннее окажется разница в размерах, тем будет нагляднее. По сути, это всё тот же принцип перевёрнутой пирамиды, но не с текстами, а с картинками.
Структура. Изображения могут визуально разделять письмо на части, блоки и колонки — это обеспечивает удобство чтения. Для этой цели не обязательно использовать фотографии — структурировать письмо помогут и иконки, и абстрактные иллюстрации. Кстати, их можно сгенерировать — например, в корпоративных цветах.
Цвет. Яркие цвета притягивают внимание и помогают сделать акцент на главном. Эффект тем сильнее, чем более спокойные тона использованы в рассылке.
Направление взгляда. Известно, что лица на фотографиях привлекают внимание в первую очередь. Мы непроизвольно следуем за направлением взгляда человека на фото, чтобы узнать куда же он смотрит. Некоторые маркетологи используют этот эффект и размещают в этих местах важную информацию.
Фотографии влияют на чувства гораздо сильнее текста. С помощью фотографий можно создать у читателя ощущение успеха, свободы, надёжности, праздника, срочности. Всё зависит от целей письма.
Чтобы вызвать ощущения, на которые вы рассчитываете, фотографии должны быть:
Профессиональными. Необязательно тратиться на фотографа или дорогой фотоаппарат. В большинстве случаев хватит и смартфона, но и на телефон нужно уметь фотографировать. Изучите приёмы, которые помогут сделать фотографии качественными, яркими и запоминающимися.
Реальными. Стоковые фотографии с наклеенными улыбками или надуманными ситуациями давно вызывают лишь раздражение. Лучше самим взяться за фотоаппарат или же найти что-то менее постановочное в стоках.
В последнее время многие в попытке сэкономить также генерируют изображения при помощи нейросетей, однако и с этим стоит быть осторожными — низкокачественный нейроконтент скорее оттолкнёт пользователя.
Ещё несколько критериев хорошей картинки.
Например, в сервисе интернет-маркетинга письмо может быть сверстано в корпоративном стиле с рисованными иллюстрациями. А в интернет-магазине — с фото одежды из каталога.
Некоторые подписчики заходят в инбокс через браузер, другие используют Outlook или Thunderbird, а третьи и вовсе проверяют почту на улице по дороге на работу. Позаботимся об удобстве подписчиков заранее. Подготовим фотографии для рассылки с учётом самых распространённых ситуаций.
Ещё в 2014 году компания Litmus выяснила, что 43% пользователей Gmail читают почту с отключенными изображениями. Кто-то блокирует картинки сам, за других это делают почтовые клиенты (например, Outlook). Также картинки не отображаются, если письмо просматривают в папке «Спам».
С того момента мало что поменялось. Одна email-маркетолог сделала A/B-тестирование на черную пятницу и разослала два типа писем. Одно — с фото, на котором изображен процент скидки. Второе — без фото, где о скидках написано текстом. В итоге второе письмо принесло на 33% больше выручки.
А вот пример того, как отобразится неадаптированное письмо при отключении картинок. Продать что-либо оно совершенно точно не сможет:
Чтобы не допустить потери важной информации и донести суть сообщения даже без фотографий, соблюдайте простые правила.
Пропишите alt-теги. Это текст, который увидит получатель вместо фотографии, если картинки заблокированы. Полезнее, когда это не просто название или описание фото, а сообщение, которое побуждает к действиям. Например, не «красный свитер», а «скидка 50% на свитера».
Польза Alt-тегов в том, что если картинки в письме не прогрузятся, человек все равно узнает суть иллюстраций. Также почтовики отслеживают наличие alt-тегов и лучше относятся к письмам, в которых они есть. Это напрямую влияет на доставляемость.
Верхние 5 строк используйте только для текста. Если письмо начинается с большой заблокированной картинки, получатель вряд ли будет искать полезную информацию ниже. И просто удалит письмо. Поэтому перед картинкой лучше размещать текст с главным сообщением.
Не переборщите с фотографиями. Письма с преобладанием фотографий большинство читателей воспринимает как рекламу, а почтовые службы чаще других отправляют в спам.
Если в письме будет много картинок, и оно будет похоже на картинную галерею, почтовики скорее посчитают его спамом. Причина в том, что из-за большого количества письмо будет тяжелым. А почтовики этого не любят — это засоряет их сервера, на которых они хранят информацию. И за которые они платят деньги.
Поэтому лучше использовать только релевантные картинки. И только когда это необходимо. Чтобы картинки дополняли письмо, подбирайте их по контексту. Например, рассказываете о производстве — приложите фото производства. Говорите о конкретном сотруднике/менеджере — покажите его фото.
Подробнее о том, как сделать эффективное письмо, которое будет работать без картинок — читайте в нашем материале.
Большинство сервисов рассылок позволяют отправлять тестовые письма на любые ящики. Заведите почту хотя бы на самых популярных почтовых сервисах (Mail.ru, Яндекс.Почта, Gmail), чтобы проверять корректность отображения фотографий в каждом из них. Также не забудьте про популярные почтовые клиенты: Outlook, Thunderbird, eM Client, The bat!, Opera Mail.
Даже, если письмо будет корректно отображаться везде, все равно оставьте в нём ссылку на внешнюю HTML-версию («Посмотреть в браузере»). Так у читателя всегда будет возможность увидеть письмо таким, каким вы его задумали.
Есть интересное расширение для Chrome — Colorblindly. Оно показывает, как ваши фотографии в письме видят люди с проблемами восприятия. Трудности возникают из-за плохого зрения, дальтонизма и даже яркого солнца (особенно если получатель экономит зарядку). Для каждого из этих случаев сервис моделирует отдельную картинку с помощью различных фильтров.
Сервис помогает на время почувствовать себя человеком, у которого есть те или иные проблемы. Так проще адаптировать фотографии и рассылку в целом, чтобы даже люди с ограничениями смогли увидеть суть сообщения. Где-то сделать чуть крупнее, где-то чуть контрастнее или вовсе использовать другое цветовое решение.
Не бойтесь тестировать письма. По исследованиям Litmus, A/B- и спам-тестирование рассылок приводит к более высокой рентабельности инвестиций. В среднем доход при таком подходе возрастает на 28%.
По данным eMarketer, 55% электронных писем открывают на мобильных устройствах. Поэтому убедитесь, что фотографии в рассылке:
Не содержат мелких деталей, которые потеряются на маленьком экране. Лучше, если на фото есть только один центральный объект. Тогда не придётся долго его разглядывать или увеличивать, чтобы уловить смысл сообщения.
Кликабельны и ведут на нужную страницу. По картинке попасть гораздо легче, чем по ссылке. Особенно на смартфоне.
Имеют минимальный размер для быстрой загрузки. Об этом мы поговорим в следующем разделе.
Вот еще два важных условия при верстке письма под смартфоны:
Фотографии для рассылки стоит сжимать до тех пор, пока удаётся сохранить приемлемое качество без видимых пикселей и размытия.
Все фотографии лучше сжимать, чтобы они весили не больше 500 КБ. Так они будут быстро загружаться и не будут утяжелять письмо.
Но это не строгое правило. Если сжать картинку до 500 КБ не получается, её все равно можно вставлять в письмо. Например, компания Декалтон отправляет письма с картинками по 2-3 МБ. Письма не попадают в спам и доходят до получателя.
Получается, если картинка весит больше 500 КБ — ее все равно можно использовать. Но при этом помнить, что картинки с большим весом будут дольше грузиться у пользователя.
Разберёмся, как это сделать — выберем оптимальный формат и размер.
Для фотографий в письме подходят 4 формата: JPEG, PNG, GIF и APNG. Их поддерживает большинство почтовых клиентов:
Максимальная ширина фотографии для рассылки ограничена шириной письма. Обычно это около 600 px. Однако фото лучше сохранять в двойном размере, а уже в коде указывать нужный атрибут width (он отвечает за ширину). Если этого не сделать, то на айфонах, макбуках и других устройствах с экранами типа Retina (повышенной плотностью пикселей) фотографии будут смотреться размыто.
Чтобы уменьшить вес картинки, пользуйтесь сервисами: ILoveIMG, Tinypng, Optimizilla, GIF Compressor (для гифок).
Как сжать картинку: 10 популярных онлайн-сервисов
Вот еще 2 пункта, которые следует соблюдать для корректной рассылки с изображениями:
Перед отправкой рассылки обязательно проверьте, чтобы фотографии в письме быстро загружались. Если какая-то картинка подвисает, попробуйте сжать её или заменить на меньшую по объёму.
Фотографии помогают достигать поставленных целей в рассылке, если их правильно используют:
1. Создают визуальную иерархию за счёт размера, цвета или направления взгляда.
2. Воздействуют на чувства благодаря реальным ситуациям в кадре.
3. Персонализируют сообщения, чтобы сделать рассылку более интересной.
4. Адаптируют под различные устройства и для людей с ограниченными возможностями.
5. Думают о размере и качестве, чтобы фотографии быстро загружались и хорошо выглядели.
Чтобы не зависеть от блокировок соцсетей, запускайте имейл-маркетинг.
ИИ-помощник Unisender поможет сгенерировать текст и картинки для вашего первого письма.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
