От Пуджа в «Перекрестке» до Team Yandex
Пока команды готовятся к финалу The International 2026, бренды вовсю хайпят вокруг Dota 2.
Собрали самые интересные рекламные кейсы этого года и разобрались, зачем компаниям вообще заходить в киберспорт.
Dota 2 — популярная онлайн-игра. Две команды по пять игроков выбирают героев и пытаются уничтожить главное строение соперника.
Кульминация соревновательного сезона в Dota 2 — турнир The International. Его проводит разработчик игры Valve, а за победу борются сильнейшие команды со всего мира.
Интересно, что первый турнир в 2011 году был маркетинговой кампанией Dota 2.
Разработчик и создатель игры Valve привезла на выставку видеоигр в Кельне 16 сильнейших команд. Она предложила им сыграть в новую, еще не вышедшую Dota 2.
Чтобы привлечь внимание к турниру, Valve назначила рекордный для того времени призовой фонд в $1,6 млн, из которых $1 млн получал победитель.
Позже турнир стал ежегодным и превратился в главное событие сезона для игроков и фанатов игры.
В этом году турнир проходит в Шанхае с 13 августа. В нем стартовали 16 команд, и восемь лучших уже вышли в основную стадию.
20 августа началась финальная часть турнира, которая завершится в это воскресенье. Кстати, понаблюдать за игроками вживую стоило от $105 до $265 в зависимости от места на арене.
За событием активно следят и онлайн. Например, финал The International 2025 одновременно смотрели более 1,78 млн зрителей.
Причем крупнейшую аудиторию среди языковых трансляций собрал русскоязычный эфир — около 909 000 зрителей на пике.
Вокруг матчей работает и букмекерский рынок. На результаты отдельных игр и победителя всего The International принимают ставки, а российские букмекеры запускают специальные акции к турниру.
Вокруг Dota сформировалась целая индустрия: профессиональные команды, турниры, ставки, спонсоры и огромное сообщество болельщиков. Турнир The International стал мощным инфоповодом, к которому подключаются крупные бренды.
Кажется, что продвигаться вокруг Dota логично только производителям компьютеров и игровых кресел. Но в киберспорт приходят банки, ретейлеры, автомобильные компании, IT и FMCG-бренды. Разберемся, зачем это нужно.
По данным АРИР, ядро российской аудитории киберспорта составляют люди 25–34 лет, а 76% зрителей находятся в возрасте от 20 до 44 лет.
При этом Dota 2 — самая популярная дисциплина среди опрошенных: контент по ней смотрят 48% аудитории киберспорта.
Интересно, что Nielsen называет фанатов киберспорта сложной для традиционной рекламы аудиторией из-за их digital-first поведения. Они реже смотрят телевизор и чаще используют блокировщики рекламы.
При этом 35% зрителей турниров обращают внимание на логотипы спонсоров команд и игроков, а 29% говорят, что это повышает вероятность покупки бренда.
Удачная интеграция в киберспорт может дать бренду охват далеко за пределами самой трансляции. Кампанию начинают обсуждать, пересылать и превращать в мемы.
В 2023 году минералка Gorji сделала кампанию вокруг The International. Она обыграла предмет Bottle из Dota, подключила стримера NS и сделала мини-игру для фанатов.
В итоге кампания получила 11,4 млн просмотров и 2,6 млн охвата. При этом пользователи самостоятельно начали делать гифки и мемы про продукт.
Фанаты киберспорта замечают спонсоров турнира и довольно хорошо к ним относятся. По сравнению с обычными спортивными болельщиками, они гораздо лояльнее к таким брендам.
По данным YouGov, 65% австралийских фанатов киберспорта помнят партнеров любимых лиг, 70% положительно относятся к брендам-спонсорам, а 68% уже являются их клиентами. Для сравнения, среди поклонников традиционного спорта эти показатели составляют 44%, 46% и 38% соответственно.
Среди 8000 молодых фанатов киберспорта 85% замечают брендинг в нише, а 66% хотя бы раз покупали продукт после коллаборации бренда с командой, игрой или игроком.
Сейчас играю в Dota очень редко, пару-тройку вечеров в месяц. А вообще у меня около 20 000 часов наигранного времени в Dota.
Если говорить о рекламе вокруг турнира, мне запомнился игровой бренд Razer. Он спонсирует многие киберспортивные команды. Ребята выступают в джерси с логотипами Razer, а еще играют с помощью устройств бренда.
Вот так я тоже посмотрел и купил — мышку и гарнитуру от Razer 😅
The International не похож на традиционные спортивные события, где логотипы спонсоров постоянно появляются в трансляции.
С 2024 года Valve запрещает спонсорские интеграции непосредственно внутри матчей The International. Например, в командных баннерах, логотипах базы и тегах игроков. При этом логотипы партнеров могут оставаться на форме команд.
Брендам приходится бороться за внимание вокруг турнира: делать офлайн-активации, коллаборации, мерч, фан-зоны и спецпроекты. Поэтому Dota стимулирует столько необычных рекламных кейсов, в том числе в 2026 году.
Собрали 10 рекламных кейсов вокруг The International 2026 из финтеха, ретейла, городских сервисов, моды и туризма.
В июне 2025 года Яндекс запустил Team Yandex. Это бренд, под которым компания решила объединить свои киберспортивные проекты.
Одна из заявленных целей — повысить узнаваемость сервисов Яндекса среди игроков и поклонников киберспорта.
Первым «продуктом» бренда стала профессиональная команда по Dota 2.
Позже руководитель Team Yandex Владислав Кузьменко объяснил еще одну бизнес-задачу проекта. По его словам, реклама дорожает, а старые каналы становятся менее эффективными.
Вместо постоянной покупки чужого рекламного инвентаря компания может создавать собственный.
«Команду мы используем, чтобы поддерживать продавцов с Яндекс Маркета, какие-то стартапы. Благодаря этому у нас появляется свой «телевизор», свой билборд наружной рекламы», — отмечает руководитель проекта Владислав Кузьменко.
Сама команда довольно быстро вышла на высокий уровень. На The International 2026 команда получила прямое приглашение от Valve и уже вышла в плей-офф — 21 августа ей предстоит матч против Team Liquid.
На The International стало видно, как работает изначальная бизнес-идея Team Yandex. Команда сама выступает на турнире, а внимание вокруг нее Яндекс использует для продвижения собственных сервисов.
Например, Яндекс Пэй разыграл призы и поездку на финал, а Яндекс Путешествия продают отели в Шанхае.
17 августа «Перекресток» и команда PARIVISION пригласили в московские супермаркеты узнаваемого героя Dota 2 — Пуджа.
Ростовой персонаж встречал покупателей и фотографировался с ними, а у одного из магазинов появился шестиметровый надувной Пудж.
Место для героя выбрали неслучайно. Пудж в Dota известен как мясник (The Butcher). Поэтому в Перекрестке Пудж ходил именно по мясному отделу, а его фраза «Fresh Meat!» нативно рекламировала продукцию супермаркета.
Так никак не связанный с киберспортом супермаркет смог найти точку пересечения с культурой Dota.
Сейчас такое время, что 90% рекламы в киберспорте это букмекерка, она просто повсюду. Этим не интересуюсь.
А вот из других брендов могу отметить Додо Пиццу. Эти ребята почти у каждого известного русского стримера в партнерке. Они стримят турнир и крутят баннеры.
Я хоть этими предложениями и не пользовался, но являюсь частым клиентом Додо. Возможно, постоянные баннеры на трансляции оказали на меня какой-то эффект😁
В Шанхае The International вышел за пределы турнирной арены. В городе устанавливают фигуры героев и другие объекты из Dota, организуют фотозоны и игровые активности.
Интересно, что в Шанхае сейчас активно используют «экономику билетного корешка». Билет на TI становится пропуском к дополнительным предложениям вне арены.
С 10 по 23 августа в городе работает акция Heroes Roam Shangha». Владельцы электронного билета TI 2026 могут получать специальные предложения в ресторанах, магазинах и других точках внутри участвующих торговых зон.
Это отличный способ перевести поклонников Dota в офлайн и мотивировать их потратить больше денег😊
Dota 2 сделала большую коллаборацию с платежным сервисом Alipay. Они запустили необычную транспортную карту в форме игровых предметов. Ей можно оплачивать поездки в 330+ городах Китая.
Игроки могут получить персональный «паспорт героя» со своей статистикой Dota, купить виртуальные транспортные карты с персонажами игры и участвовать в розыгрышах билетов на TI и мерча.
Геосервис Baidu Maps сделал персонажей Dota частью продукта.
Маршрут теперь озвучивает Ogre Magi — двухголовый огр. А стандартную машинку на карте можно заменить на Flying Courier — летающего курьера, который в Dota доставляет игрокам предметы, или Baby Roshan — уменьшенную версию Рошана, одного из самых известных монстров.
Вокруг оформления добавили геймификацию. Пользователи получают баллы за ежедневные заходы, приглашения друзей и использование элементов Dota, а затем участвуют в розыгрышах. Среди призов — билеты на The International, фигурка Windranger и другие коллекционные предметы.
Играю в Dota с 2014 года. До профессионального уровня далеко, но в целом выше среднего.
Чаще всего смотрю турниры на площадке Twitch. Раньше за просмотр трансляций через клиент игры давали внутриигровые предметы. Их также можно было получить за верные прогнозы турнирной сетки. Сейчас эти опции только для тех, кто купил билет и активировал его в Шанхае.
Продвигаются вокруг турниров чаще всего букмекеры. Но вот на одной из трансляций я узнал о существовании маркетплейса для продажи внутриигровых предметов за деньги (по типу dota2tm, lisskins). Тогда и воспользовался.
Российский букмекер BetBoom вместе с fashion-ритейлером AMAZING RED создали специальную форму для команды BetBoom Team. Новое джерси представила певица Дора.
В дизайне использовали темные цвета и китайские мотивы. Логотип команды стилизовали под иероглифы.
В результате коллаборация объединяет сразу три аудитории — фанатов Dota, покупателей fashion-бренда и поклонников Доры.
Фирменная одежда команды превратилась в полноценный продукт как для поклонников игры, так и для обывателей.
Team Yandex тоже выпустила специальную форму к The International 2026.
В дизайне сохранили фирменный красный цвет, но добавили отсылки к Китаю: иероглифы и символ инь и ян, составленный из двух гусей.
Гуси — это отсылка к прошлому команды. До того как состав перешел под бренд Team Yandex, он выступал под названием Cyber Goose.
Компьютерным брендам логично рекламировать себя вокруг Dota, ведь их целевая аудитория совсем рядом.
В этом году игровой бренд ROG (принадлежит ASUS) выпустил вместе с Dota 2 три лимитированных набора устройств.
В каждый встроили отсылки к конкретному герою игры:
ROG не стал просто печатать логотип Dota на устройствах. К клавиатуре добавили тематические металлические клавиши с игровыми мемами, к мыши — накладки по мотивам драконьей чешуи и фигурку героя, к наушникам — оформление в стиле Windranger и коллекционную фигурку.
При этом наборы продавались по цене самих устройств без доплаты за Dota-элементы.
Я начал играть ещё в 2012 году. Играл полупрофессионально в локальной волгоградской команде, а еще стримил в 2016–2018 годах.
Что касается рекламы на турнирах, то кроме продакт-плейсмента и эмблем на футболках обычно ничего не замечал.
Правда, один раз меня зацепила мышь от SteelSeries Rival 100. Вместе с ней давали промокод на внутриигровой меч для Сларка. Я на персонаже не играл, но думал, что смогу потом выгодно продать и окупить мышку. Не вышло 😁
Ещё из маркетинговой составляющей можно отметить, что на турнире у всех игроков персонажи одеты очень дорого.
Скины сами по себе почти ничего не дают. Но все равно, глядя на красивые пиксели на турнире, тоже хочется красиво «одеваться», пусть и за деньги.
Интересно, что на сайте команды PARIVISION в карточках игроков перечислены бренды компьютерных девайсов, которые они используют. Тоже своего рода продакт-плейсмент.
The International работает для Шанхая как туристический магнит. К 25 июня билеты на турнир купили фанаты из 73 стран и регионов. Естественно, этим пользуются туристические компании.
Trip.com стал официальным международным каналом продажи билетов на TI 2026. Сервис предлагает болельщикам поездку под ключ: подобрать перелет, отель, eSIM и маршрут до арены.
К турниру подключился премиальный отель Qiantan Shangri-La Shanghai. Владельцам билетов на TI отель предлагает специальные условия на проживание, рестораны и SPA.
Одна из самых заметных категорий брендов в киберспорте. По данным «Кибера», в 2025 году букмекерские спонсоры были у половины из 50 стабильных профессиональных команд по Dota 2.
Букмекеры создают собственные команды и турниры, работают со стримерами и придумывают отдельные активности для болельщиков.
И ставки на киберспорт сами по себе превратились в миллиардный рынок: по оценке Statista, в 2025 году его мировая выручка составила около $2,8 млрд.
Российский BetBoom на 22-23 августа запланировал в Москве двухдневную «BetBoom Базу» — городской фестиваль с трансляцией матчей, музыкой, игровыми зонами, фудкортом, маркетом и встречами с представителями киберспортивного сообщества.
WINLINE покажет финальные матчи в московском МТС Live Холле на экране с 6200 м². Будет шоу, интерактивные зоны и встречи со стримерами. К акции подключился и Альфа-Банк: вместе с WINLINE он разыгрывает VIP-места на мероприятие.
Dota 2 перестала быть нишевым увлечением только для игроков. Вокруг The International сформировалась полноценная индустрия.
Для компаний ценность турнира не только в охвате. TI дает готовый культурный контекст, вокруг которого можно придумывать продукты, спецпроекты, городские активности и коллаборации.
При этом лучше всего работают не те бренды, которые просто пытаются «появиться рядом с Dota». Нужно понимать язык сообщества и найти собственную точку пересечения между игрой и продуктом.
Прямо сейчас мы тестируем новую услугу для компаний — ведение брендового блога в этом журнале.
Интересно? Напишите нам письмо на konvert@unisender.com с темой «Блог компании», чтобы обсудить подробности.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
