Что такое контент-маркетинг, кому он подходит и с чего начать запуск

Какие задачи решает контент-маркетинг

Помогает увеличить продажи. Положительный образ бренда, открытость в общении с клиентами и экспертность работают на увеличение продаж. По статистике, прежде чем принять решение о покупке, 47% людей читают примерно 3-5 постов в блоге. А данные исследования Sprout Social, Inc. говорят, что 9 из 10 человек предпочитают покупать у брендов, которые хорошо знакомы им по соцсетям.

Способствует увеличению трафика на сайт. Регулярный контент повышает SEO-позиции сайта, приводит на него людей из поисковиков и с других площадок — соцсетей или дружественных блогов.

Знакомит аудиторию с брендом, продуктом или услугой. Контент-маркетинг повышает узнаваемость компании и помогает рассказывать, какие выгоды получит клиент, погружает в специфику сферы деятельности, позволяет делиться интересными фактами и новостями.

Показывает экспертность компании. Знакомит со специалистами индустрии и повышает доверие к бренду, его товарам и услугам.

Формирует положительный образ компании, повышает лояльность, усиливает обратную связь. Клиенту есть где высказаться, а продавец может отследить настроение аудитории, увидеть, какие проблемы волнуют покупателей, отработать негатив и удержать клиента.

Помогает расширить аудиторию и увеличить базу подписчиков. С помощью блога можно наращивать аудиторию в соцсетях и собирать лиды.

Кому не нужен контент-маркетинг

Иногда смотришь вокруг: у всех блоги с классными статьями, каналы с миллионом подписчиков и целые медиа. Кажется, что надо срочно делать так же. Но это не обязательно.

Классический контент-маркетинг с блогом во главе вряд ли будет эффективен для:

• локальных несетевых заведений — салонов красоты или частных мастеров, магазинов, баров, ресторанов, кофеен;
• услуг, которыми пользуются при форс-мажорах, — вызов эвакуатора, ремонт бытовой техники;
• товаров спонтанного спроса и повседневных покупок — продуктов, средств гигиены, бытовых мелочей вроде батареек и лампочек, канцелярских товаров и подобных.

В этих случаях клиентам не важно информационное поле вокруг продукта. На выбор покупателя будут влиять другие факторы:

• доступность — можно купить товар или воспользоваться услугой рядом с домом;
• оперативность — нет времени на изучение характеристик и репутации, услуга или товар нужны срочно;
• цена и ассортимент — нет смысла рассказывать о продуктах повседневного спроса, которые без всяких блогов знакомы любому человеку. Гораздо важнее предоставить покупателю нужные ему товары по адекватным ценам и дать возможность выбора.

Ещё контент-маркетинг не поможет, если продукт или сервис компании низкого качества. Даже самый классный блог с сотней статей и вебинаров бесполезен, если товар не соответствует требованиям потребителя, консультант не может ответить на элементарные вопросы, а доставка приезжает на неделю позже.

Когда контент-маркетинг нужен

Новый проект. Рассказывать о новом товаре или услуге — логично и необходимо. Это объяснит аудитории, что к чему, повысит доверие к незнакомому продукту.

Ещё из плюсов: качественный регулярный контент поднимает сайт в выдаче поисковых систем и помогает увеличить трафик.

Сложный товар или услуга. Бывают продукты, в которых обывателю трудно разобраться без экспертной помощи. Например, технически сложные товары или услуги, которые требуют погружения в специфические сферы (медицина, финансы, юридические услуги). При помощи контент-маркетинга можно закрыть вопросы аудитории и помочь клиентам сделать выбор.

Дорогой продукт. Высокая стоимость обычно увеличивает длительность цикла покупки: пользователь долго изучает особенности товара или услуги, взвешивает все «за» и «против», прежде чем расстаться с крупной суммой. В таких случаях контент помогает ненавязчиво презентовать продукт, формирует доверие и подводит «тёплого» клиента к покупке.

Масштабирование маркетинга. Бывает, что всё в порядке с сайтом и рекламой, но хочется наращивать аудиторию и уменьшать стоимость лида. Контент-маркетинг поможет привлечь новых клиентов и прогреть аудиторию, повысить доверие к бренду.

Каким должен быть контент

Контент ради контента и контент низкого качества — то, что скорее оттолкнёт, чем принесёт новых клиентов. Чтобы создавать материалы, мимо которых пользователь не пройдёт, нужно изучить свою аудиторию.

Польза для читателя. Обязательно учитывать интересы и потребности аудитории, быть информативными. Контент полезен, если отвечает на вопросы пользователя и объясняет даже самые сложные вещи простым языком. Помогают повысить пользу контента:

• примеры и сравнения — пользователи хорошо воспринимают информацию, когда есть отсылка к знакомым ситуациям, с которыми они сами регулярно сталкиваются;
• разные виды материалов. Не всегда надо мучиться и объяснять что-то текстом, если проще дать картинку с подписью, сравнительную таблицу или короткое видео;
• личный опыт — полезно делиться тем, что испытано на себе, описывать успешные кейсы и практики;
• экспертные оценки — иногда продукт сложный, а услуга непонятная. Можно обратиться с эксперту, который разложит информацию по полочкам и поможет разобраться, что к чему.

Привлекательность. Контент должен захватывать внимание и вызывать эмоциональный отклик у читателя. Хорошо, если в реализации контент-маркетинга участвует дизайнер, который помогает создавать качественное визуальное сопровождение для текстов.

Узнаваемый стиль. Собственный tone of voice — стиль общения с аудиторией и подачи информации — поможет отстроиться от конкурентов и запомниться. Со временем пользователи начнут узнавать бренд с полувзгляда.

Эффективность. Контент должен мягко прогревать аудиторию и, там где это уместно, содержать призыв к действию, которое вы ожидаете от пользователя. Например, прочитать ещё одну статью, посмотреть видео или вебинар, подписаться на соцсети, перейти на сайт, купить товар или услугу.

Типы контента

Контент — главный инструмент контент-маркетинга. Разбираемся, каким он бывает, как его создавать и по каким каналам распространять.

Статьи, обзоры — лонгриды о товарах и услугах, деятельности компании и новостях сферы, процессе работы. Материалы могут быть любые: от развлекательных подборок до серьёзных аналитических обзоров и интервью с экспертами.

Гайды — полезные руководства по использованию продуктов.

Кейсы — описание собственного опыта и самых интересных случаев из мировой практики.

Посты в соцсетях. Если блог хорош для длинных статей, то для соцсетей больше подходят другие форматы:

• фотографии товаров, офиса и точек продаж — всё, что презентует бренд и его продукты, а также позволяет заглянуть во внутреннюю кухню компании, узнать больше о процессе работы;
• видео — это может быть целый видеоблог с регулярными выпусками на YouTube, точечные репортажи (например, об участии в каком-то важном мероприятии) или короткие видеоролики, которые можно заливать в TikTok или Instagram*;
• инфографика — полезные таблицы, схемы и картинки, которые помогают наглядно представить сложную для восприятия информацию;
• короткие текстовые форматы — подборки интересных фактов о продуктах или услугах, комментарии экспертов.

Вебинары и стримы — видеозаписи и прямые эфиры с сотрудниками или экспертами области, во время которых спикеры общаются на интересную тему и отвечают на вопросы аудитории.

Подкасты — аудиозаписи разговоров с экспертами, лекций о товарах и услугах.

Где размещать контент

Блог на собственном сайте. Здесь можно устанавливать свои правила и размещать любой контент, который соответствует целям компании и стратегии продвижения: от глубокой аналитики до развлекательных статей и прикольных тестов.

Сторонние площадки — тематические блоги и онлайн-медиа с большой аудиторией, где можно вести колонку от лица компании. Например, ресурс vc.ru в рунете объединяет предпринимателей, представителей IT и digital-сферы. Сюда приходят многие организации, чтобы публиковать свои кейсы и получать обратную связь от читателей.

Соцсети. Для размещения контента можно использовать собственные аккаунты в любых соцсетях, где представлен бренд: Facebook*, Instagram*, VK, YouTube, TikTok, канал в Telegram. Также можно размещаться в партнёрских группах или пабликах.

Профильные СМИ — рекламные публикации в изданиях, интересных для целевой аудитории. Канал хорош для освещения важных новостей, например, о запуске нового продукта.

Тематические форумы, на которых общается целевая аудитория. Формат немного устаревший: не все форумы пережили нашествие соцсетей. Но во многих сферах можно найти тематические ресурсы, на которых собрана активная аудитория.

Онлайн- и офлайн-мероприятия. Вебинары, конференции, форумы — удачные площадки для продвижения экспертного контента: интервью с сотрудниками и партнёрами, выступления в качестве спикеров на профессиональных мероприятиях.

Где искать идеи для контента

Новости сферы. Исследования рынка товаров или услуг, важные обновления законодательства, интересные кейсы брендов — всё, что можно адаптировать под формат блога или соцсетей, сделать полезный для пользователя материал.

Тематические блоги и форумы, аккаунты в соцсетях — в них можно отслеживать, какие проблемы волнуют аудиторию, как они реагируют на новостную повестку.

Сайты, блоги, соцсети конкурентов — интересные идеи можно почерпнуть из самих материалов и комментариев аудитории. Подпишитесь на аккаунты конкурентов и следите, как и о чём они пишут, какие темы вызывают интерес у пользователей, а какие остаются незамеченными.

Статистика запросов в поисковых системах — Яндекс.Wordstat и Google Trends покажут, чем интересуются и что чаще всего ищут пользователи по теме продуктов или услуг.

Допустим, вы продаёте палатки, спальники, рюкзаки, трекинговую обувь, инструменты для походов — в общем, всё, что может пригодиться туристу в походе. Посмотрите, что показывает Яндекс.Wordstat.

Выдача по общему запросу «снаряжение для туризма» подкидывает сразу несколько идей, о чём писать: обзоры и подборки товаров для разных походов — водного сплава, горного туризма, охоты, рыбалки, просто активного отдыха на природе.

Справа, в похожих запросах, найдутся темы для вовлекающего и познавательного контента: что такое кемпинг, как выбрать палатку, что взять с собой в поход, что такое рафтинг, как вязать туристические узлы… Нажимая на каждый запрос, вы сможете копать глубже и собрать огромный список тем, интересных целевой аудитории.

Новости компании — выпуск новых продуктов, изменения в услугах и сервисе, обновления сайта или мобильного приложения, сотрудничество с новыми партнёрами, участие в выставках, конференциях, премиях. Любой инфоповод можно превратить в статью для блога, публикацию в соцсетях или профильных медиа.

Как привлекать читателей

Мало создать хороший контент, важно донести его до пользователя. Даже самая классная статья будет бесполезной, если её никто не прочитает. Итог: время и деньги на создание контента потрачены, но цель не достигнута — пользователи не видят статью и не приходят на сайт. Чтобы с этим не столкнуться, ещё до начала работы нужно понимать, где размещать контент и как его доводить до аудитории.

Есть несколько каналов, по которым распространяется контент.

Естественная выдача в поисковиках. Для этого при подготовке текстов важно учитывать принципы SEO: подбирать и использовать в тексте ключевые слова, на страницах проставлять мета-теги, создавать логичные и структурированные тексты, использовать заголовки H2 и H3, нумерованные и маркированные списки. Подробно о том, как оптимизировать сайт, мы рассказываем в нашем большом гиде по SEO.

Платная реклама:

• контекстная реклама — показывается пользователям на основании их поисковых запросов, а также интересов и поведения в интернете. Реклама может быть оформлена как текстовое объявление, графика или видео, и продвигать самые разные контентные продукты — блог, видео, обучающие курсы и вебинары, инструменты сервисов;
• таргетированная реклама —  объявления, которые видят пользователи соцсетей. При этом реклама показывается тем, кто подходит под заданные характеристики: пол, возраст, геолокация, поведение в соцсети. Чтобы таргетированная реклама была эффективна, нужно хорошо изучить свою аудиторию и понимать, что и кому рекламировать;
• реклама в профильных сообществах. Платные посты можно размещать в группах и пабликах, в которых аудитория может быть заинтересована в ваших товарах или услугах.

Email-рассылки. Можно отправлять читателям фрагмент текста с приглашением перейти на сайт и прочитать статью полностью или составлять подборки самых интересных материалов в конце месяца. При этом контент попадает к тёплым клиентам — тем, кто уже дал согласие на получение рассылки.

Соцсети — не только площадка для размещения контента, но и канал его распространения. Здесь можно постить ссылки на новые статьи и приводить подписчиков из соцсетей в блог на сайте.

Сотрудничество с известными блогерами и создание партнёрских материалов. Важно: реклама у популярных блогеров стоит дорого. Но если аудитория живая (без накрученных подписчиков) и близка по интересам к сфере деятельности компании, то можно получить неплохой трафик.

Как запустить контент-маркетинг

Запуск контент-маркетинга можно разделить на несколько этапов.

Определение цели — чего вы хотите добиться новым направлением работы. Например, повысить узнаваемость бренда или продукта, улучшить и поддержать репутацию компании, увеличить продажи.

Анализ рынка, собственного бизнеса и конкурентов — насколько ваша тема популярна в интернете, какой контент публикуют конкуренты, что уже написано у вас. Как провести анализ конкурентов.

Анализ целевой аудитории. Необходимо изучить людей, для которых вы будете создавать контент: кто они, что их волнует, как ведут себя в интернете. От сегментов целевой аудитории зависит, каким будет контент и как его лучше распространять. Как определить целевую аудиторию бизнеса.

Разработка контент-стратегии, которая включает:

• определение бюджета — сколько денег вы готовы тратить на создание и продвижение контента;
• целевая аудитория — для кого будете создавать контент;
• рубрики и форматы контента — как и о чём будете писать, как часто, как будут распределяться текстовые, фото- и видеоматериалы;
• площадки — где будете размещаться;
• дистрибуция — как будете доводить контент до пользователей, какие каналы продвижения использовать.

Формирование команды специалистов, которая будет разрабатывать и контролировать контент-план, создавать, размещать и продвигать контент. Для начала нужны автор, SEO-специалист и редактор, который будет рулить процессом. Если направление станет развиваться, начнёт разрастаться и редакция. Понадобятся не только новые авторы и редакторы, но и другие специалисты — дизайнеры, корректоры, верстальщики, SMM-щики, аналитики.

Разработка контент-плана — документ, в котором зафиксированы темы и даты публикаций.

Реализация контент-плана — создание, размещение и продвижение запланированного контента.

Как оценивать эффективность контент-маркетинга

Чтобы понять, насколько эффективно работает контент, используют стандартные метрики интернет-маркетинга — их можно отслеживать в Google Analytics и Яндекс.Метрике. Оценка результатов контент-маркетинга включает:

• анализ трафика — статистика посещаемости, охват аудитории, входы и источники трафика, рост трафика, наиболее посещаемые страницы;
• анализ вовлечённости — продолжительность сеанса и дочитываемость материалов, количество отказов, доля вернувшихся пользователей, рост количества подписчиков на email-рассылки и в соцсетях, ответные публикации от клиентов и партнёров, количество внешних ссылок на контент;
• анализ восприятия информации — лайки и комментарии в соцсетях или блогах, формы обратной связи, мониторинг реакций на форумах и в тематических группах и пабликах, переход по ссылкам внутри сайта, open rate почтовой рассылки;
• анализ конверсии — сколько продающего контента опубликовано, сколько переходов с них было, сколько покупок сделано по этим переходам.

Регулярный мониторинг результатов и анализ поведения пользователей необходимы, чтобы оценить успешность контент-стратегии и вовремя её подкорректировать: масштабировать успешные тактики и отказаться от форматов, которые не вызвали интереса у вашей аудитории.

Тренды контент-маркетинга в 2021 году

Видео продолжает набирать популярность и опережает другие виды контента. Как показывает статистика платформы HubSpot, именно видео занимает центральное место в современном контент-маркетинге. Пользователи охотно смотрят ролики, при этом молодая аудитория предпочитает короткие форматы — Stories и Reels в Instagram*, видео в TikTok.

Набирают популярность подкасты. Согласно тому же исследованию, за последние 3 года только в США количество прослушиваний увеличилось больше чем на 60%, а во ВКонтакте число слушателей подкастов за 2020 год выросло в 3,5 раза. Этот формат удобен тем, что не требует визуального вовлечения. Слушать подкасты можно на прогулке, в транспорте, во время работы вместо музыки (если работа не требует тишины и сосредоточенности).

Курс на персонализацию. Самый полезный контент — тот, который показан нужному клиенту в нужное время по нужному каналу. Персонализировать подачу материалов помогает изучение поведения пользователей на сайте.

Интерактив и пользовательский контент повышают вовлечённость и доверие клиентов. Опросы, голосования, рейтинги помогают компаниям собирать и анализировать обратную связь, а отклики реальных покупателей работают как сарафанное радио.