menu

Как карантин отразился на наших покупках: тренды покупок и 5 портретов потребителей

Карантин всё. Как мы теперь покупаем

Рынок продуктов и потребительских товаров остро реагирует на любые общественные изменения: революции, карантин и кризис. Паттерны потребления в зоне потребительских товаров глобальный карантин изменил раз и навсегда. Исследуем изменения вместе с Accenture и Gfk.

Портреты потребителей, которые выявил карантин

Компания Accenture во время карантина провела исследование на тему того, как жители 14 стран мира реагируют на карантин и как это повлияло на покупки потребительских товаров. 

Оказалось, что 88% пользователей боятся экономического кризиса, и только 64% переживают за свое здоровье. При этом 84% переживают за здоровье окружающих, потому мирятся с карантином. 

Исследователи выделили 5 основных портретов целевой аудитории по реакции на карантин и долю этих представителей в общей группе. Есть ощущение, что такой подход к работе с целевой аудиторией будет работать и для других кризисов, менее глобальных и масштабных.

Боец

21% опрошенных, в основном — мужчины 56-69 лет. Они считают себя пожилыми людьми, осознают потребность в специальных условиях и не хотят рисковать своей жизнью. Они тревожатся, активно мониторят новости. Когда покупают, часто делают это реакционно и склонны к спонтанным покупкам и покупкам из-за страха перед будущим. К примеру, бегут покупать гречку когда в новостях говорят о закрытии продовольственных магазинов.

Индивидуалист

22% опрошенных, в основном женщины 18-24 года. Они думают в первую очередь о себе и о качестве своей жизни. Рассчитывают, что с ними все будет ок. Они делают запасы (потому что все это делают), но смеются над теми, кто делает запасы. Их покупательское поведение скорее не зависит от мнения окружающих. Только 35% думают о пользе для общества.

Рациональный

39% опрошенных, женщины возрастом 25-31 год. Это люди, которые спокойно относятся к происходящему. 82% более активно читают новости, чтобы быть в курсе. В их покупательском поведении изменилось только то, что они покупают больше рекомендуемых товаров — средств гигиены и индивидуальной защиты.

Активист

8% опрошенных, так же преимущественно женщины возрастом 25-31 года. Они активно участвуют в жизни общества: волонтёрят, финансово поддерживают благотворительные организации. 59% из них делают покупки не только для себя, но и для окружающих, которым нужна помощь. Очень активны в новых форматах социального взаимодействия, в том числе онлайн.

Равнодушный

11% опрошенных, женщины 41-55 лет. Не особо интересуются происходящим, живут как ни в чем не бывало. Предосторожности соблюдают, просто чтобы не иметь проблем с властями. На 39% меньше чувствуют стресс и тревогу. Не изменили покупательское поведение.

Эти портреты помогают понять, почему изменились покупательские паттерны и как они изменились внутри каждой группы. К примеру, «Бойцы» покупают на 50% больше средств гигиены, а Равнодушные — всего на 10,4%. А в среднем рост объема продаж в этой категории составляет 25,5%.

Развитие и укрепление этих поведенческих паттернов в разных странах разделено по времени.

Распределение портретов по географии. В Азии карантин уже давно, поэтому много «Равнодушных», а в США эпидемия только начинается — здесь много «Бойцов»
Распределение портретов по географии. В Азии карантин уже давно, поэтому много «Равнодушных», а в США эпидемия только начинается — здесь много «Бойцов»

Пандемия сильно изменила то, как люди проводят время и что они покупают. Вот карта перераспределения потребления по портретам. Как видим, потребление одежды и модных товаров упало на 23,4% у «Бойцов» и на 44% у «Активистов». Товары для личной гигиены (антисептики, мыло для рук) выросли на 50% и 29,1% соответственно.

Снижение и рост спроса по категориям и портретам
Снижение и рост спроса по категориям и портретам

Weborama предоставила другое разделение потребителей на портреты. Она изучила 18 млн пользователей, определила их интересы до карантина и то, чем они начали интересоваться во время него. Портретов также 5:

  • Следят за событиями. Что им можно продать: финансовые услуги, онлайн-обучение, автомобили. 
  • Поддерживают домашнее хозяйство. Что им можно продать: доставку еды и продуктов, косметику, товары для детей, бытовую технику. 
  • Карантин — время для ремонта. Что им можно продать: товары для дома и детей, бытовую технику, электронику.
  • Потребители развлекательного контента. Что им можно продать: видеоигры, онлайн-обучение, электроника.
  • Работают в карантин. Что им можно продать: финансовые услуги, автомобили, азартные игры.

Как изменились наши потребности во время карантина

Если до карантина фокус общества был на удовлетворении потребности в личностном росте, в самореализации и в крепких связях с обществом, то сейчас бал правят базовые потребности. Люди беспокоятся о финансовой и личной безопасности, здоровье близких и семьи.

Люди больше всего беспокоятся о личном здоровье, еде, безопасности, финансовой стабильности и здоровье семьи и близких
Люди больше всего беспокоятся о личном здоровье, еде, безопасности, финансовой стабильности и здоровье семьи и близких

Какие 3 тренда выявили в исследовании:

  • Фокус на здоровье, так как риски COVID-19 более высоки для тех, у кого слабое здоровье и низкий иммунитет. Термин «стратегия здоровья» прижился и в долгосрочной перспективе покупатели будут выбирать то, что помогает им сохранить здоровье.
  • Осознанное потребление, покупатели стали более избирательны, они не хотят жить в куче одноразового мусора и выбрасывать еду.
  • Региональные производители, покупатели хотят поддерживать своих и нуждаются в индивидуальных товарах с учетом их персональных потребностей. 

Больше всего покупателей беспокоит большое количество пищевых отходов, а также спонтанные покупки, которые вредят здоровью.

Как карантин отразился на наших покупках: тренды покупок и 5 портретов потребителей 4
Общий список растущих трендов потребления: выбирать меньше одноразовых вещей, покупать в локальных магазинах, покупать у брендов, к которым есть доверие, покупать реже, большими объемами и больше покупать для других

При этом 39% опрошенных невысоко оценивают готовность производителей потребительских товаров к карантину. Больницы и ритейлеры по мнению опрошенных, справились лучше.

Gfk дополняет список потребительских трендов сравнением «до» и «после» карантина.

До карантина После карантина
Потребители были мобильны, предпочитали небольшие спонтанные покупки каждый день.  Запасливое поведение как систематическое: закупки на неделю и на месяц,больше плановых закупок вместо спонтанных. 52% потребителей придерживаются такой стратегии.
Рост онлайн-покупок Еще больше онлайн-покупок. Доля e-commerce в обороте удвоилась всего за год с 1,9% до 3,2%.
Ритейлеры — основной канал продвижения для производителей Курс на покупку напрямую у производителей. Помимо «магазинов от производителя» появятся интернет-магазины от производителей.  
Поиск нового опыта и рост внедомашнего потребления Все дома. Продуктовое потребление растет, но при этом потребителям не хватает ярких впечатлений. 
Интерес к товарам, рассчитанным на индивидуальное потребление дома или на ходу. Рост больших упаковок и сокращение формата on-the-go. Люди перестанут есть на улице, и потому возрастет популярность перекусов дома. 
ЗОЖ Безопасность + ЗОЖ.

42% потребителей говорят, что заедают стресс. Актуальность здорового образа жизни важна, но безопасность выходит на первый план.

Увеличение рекламы и стратегия рекламы «Низкие цены каждый день» Будет ли больше рекламы, пока не известно. Стратегией будет «Высокие цены = Скидки каждый день»

Во время карантина потребители компенсировали возможность пойти в кафе потреблением дома.

Как карантин отразился на наших покупках: тренды покупок и 5 портретов потребителей 5
Пиво и кофе дома, вместо кофе на вынос и посещения кафе

Мнения FMCG-ритейлеров разделились. «ВкусВилл» наблюдает рост онлайновой выручки с десятых процента до 12% и верит в то, что «онлайн-переход» уже произошел. Основатель «Азбуки Вкуса» не верит в это и ждет конца пандемии и посещения офлайн-магазинов.

Какие тренды карантин усилил

Рост онлайн-шоппинга

В России помимо обычных ритейловых сетей и доставок на онлайн-рынок вышли аптеки и производители. Этот тренд был активен и до карантина, карантин его значительно усилил. 

2019 год стал прорывным для интернет-магазинов потребительских товаров. Уже 40% россиян хотя бы раз покупали продукты и товары ежедневного пользования онлайн.

Раньше продукты питания в онлайне покупали редко и на большие средние чеки. Сейчас частота покупок выросла, а средний чек снизился. Теперь заказать продукты онлайн — больше не экзотика, а стандартное поведение на уровне «зайти в магазин за хлебом и соком».

Изменения покупки продуктов в интернет-магазинах
Изменения покупки продуктов в интернет-магазинах

В результате интернет-магазины и дискаунтеры вместе откусывают долю у обычных гипермаркетов. Дискаунтеры побеждают в конкуренции по позиционированию «лучшие цены каждый день», а интернет-магазины закрывают вопрос крупных потребительских миссий типа «закупки к праздникам», «продукты для шашлыка», «продукты на неделю». 

Индекс доверия (NPS) у гипермаркетов все еще очень высокий, но фактически пользователи выбирают другие каналы из-за их удобства. 

Во время эпидемии спрос на товары ритейла вырос на 10-20%. Те, кто покупали онлайн давно — покупают большие объемы, более спокойно и осознанно.

Новые пользователи активно покупают, в то время как регулярные сократили количество покупок
Новые пользователи активно покупают, в то время как регулярные сократили количество покупок

Работа из дома

30% потребителей планируют больше работать из дома. В исследовании Accenture сравнили ответы тех, кто и до карантина работал из дома и тех, кто во время карантина работал впервые. Оказалось, работать из дома не так уж и сложно.

Как карантин отразился на наших покупках: тренды покупок и 5 портретов потребителей 8
73% скучают за общением, которое было в офисе. 82% людей никогда не работали дома, но смогли настроить оборудование. Из тех, кто до этого работал удаленно, оборудование настроили 86% людей

Экономия и рост цен

Survata говорит, что 40% потребителей выбирают бренды по принципу доверия. 15% планируют сократить расходы на 30%, а 20% — на половину.

По заказу Центробанка Инфом провел два телефонных опроса 1543 человек старше 18 лет по всей России: городское и сельское население. 35% заметили рост цен на товары и услуги. Всего 24% имеют финансовую подушку. У трети россиян ухудшилось финансовое положение семьи.

У 42% россиян материальное положение ухудшилос
У 42% россиян материальное положение ухудшилось

Между двумя опросами прошло меньше месяца, а количество россиян, которые собираются экономить, выросло с 28% до 44%.

В каждой пятой российской семье в связи с карантином взяли в долг или взяли кредит. Причем те, кто одалживают у знакомых это не те, кто берут кредиты. Тратят кредиты в основном «на жизнь». 59% заняли впервые в связи со снижением доходов.

Что это значит для меня

Есть ощущение, что портреты пользователей, которые выделились в ходе пандемии, будут актуальны во время других кризисов.

Всем игрокам FMCG рынка нужен план на случай кризиса. Необходимо укреплять онлайн-каналы и выстраивать позиционирование в новой логике ЗОЖа, заботы о себе для покупателей, экономии и осознанного потребления. 

Пользователи будут проводить больше времени дома и всем игрокам рынка нужно перестроиться и подумать, какие услуги и сервисы можно вывести в онлайн или доставить домой к покупателям.

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.