Как карантин отразился на наших покупках: тренды покупок и 5 портретов потребителей

Карантин всё. Как мы теперь покупаем

Опубликовано: 02.07.2020

1K Подборки

Автор

Экс-продуктовый маркетолог Unisender

Рынок продуктов и потребительских товаров остро реагирует на любые общественные изменения: революции, карантин и кризис. Паттерны потребления в зоне потребительских товаров глобальный карантин изменил раз и навсегда. Исследуем изменения вместе с Accenture и Gfk.

Портреты потребителей, которые выявил карантин

Как изменились наши потребности во время карантина

Какие тренды карантин усилил

Что это значит для меня

Портреты потребителей, которые выявил карантин

Компания Accenture во время карантина провела исследование на тему того, как жители 14 стран мира реагируют на карантин и как это повлияло на покупки потребительских товаров.

Оказалось, что 88% пользователей боятся экономического кризиса, и только 64% переживают за свое здоровье. При этом 84% переживают за здоровье окружающих, потому мирятся с карантином.

Исследователи выделили 5 основных портретов целевой аудитории по реакции на карантин и долю этих представителей в общей группе. Есть ощущение, что такой подход к работе с целевой аудиторией будет работать и для других кризисов, менее глобальных и масштабных.

Боец

21% опрошенных, в основном — мужчины 56-69 лет. Они считают себя пожилыми людьми, осознают потребность в специальных условиях и не хотят рисковать своей жизнью. Они тревожатся, активно мониторят новости. Когда покупают, часто делают это реакционно и склонны к спонтанным покупкам и покупкам из-за страха перед будущим. К примеру, бегут покупать гречку когда в новостях говорят о закрытии продовольственных магазинов.

Индивидуалист

22% опрошенных, в основном женщины 18-24 года. Они думают в первую очередь о себе и о качестве своей жизни. Рассчитывают, что с ними все будет ок. Они делают запасы (потому что все это делают), но смеются над теми, кто делает запасы. Их покупательское поведение скорее не зависит от мнения окружающих. Только 35% думают о пользе для общества.

Рациональный

39% опрошенных, женщины возрастом 25-31 год. Это люди, которые спокойно относятся к происходящему. 82% более активно читают новости, чтобы быть в курсе. В их покупательском поведении изменилось только то, что они покупают больше рекомендуемых товаров — средств гигиены и индивидуальной защиты.

Активист

8% опрошенных, так же преимущественно женщины возрастом 25-31 года. Они активно участвуют в жизни общества: волонтёрят, финансово поддерживают благотворительные организации. 59% из них делают покупки не только для себя, но и для окружающих, которым нужна помощь. Очень активны в новых форматах социального взаимодействия, в том числе онлайн.

Равнодушный

11% опрошенных, женщины 41-55 лет. Не особо интересуются происходящим, живут как ни в чем не бывало. Предосторожности соблюдают, просто чтобы не иметь проблем с властями. На 39% меньше чувствуют стресс и тревогу. Не изменили покупательское поведение.

Эти портреты помогают понять, почему изменились покупательские паттерны и как они изменились внутри каждой группы. К примеру, «Бойцы» покупают на 50% больше средств гигиены, а Равнодушные — всего на 10,4%. А в среднем рост объема продаж в этой категории составляет 25,5%.

Развитие и укрепление этих поведенческих паттернов в разных странах разделено по времени.

Распределение портретов по географии. В Азии карантин уже давно, поэтому много «Равнодушных», а в США эпидемия только начинается — здесь много «Бойцов»

Пандемия сильно изменила то, как люди проводят время и что они покупают. Вот карта перераспределения потребления по портретам. Как видим, потребление одежды и модных товаров упало на 23,4% у «Бойцов» и на 44% у «Активистов». Товары для личной гигиены (антисептики, мыло для рук) выросли на 50% и 29,1% соответственно.

Снижение и рост спроса по категориям и портретам

Weborama предоставила другое разделение потребителей на портреты. Она изучила 18 млн пользователей, определила их интересы до карантина и то, чем они начали интересоваться во время него. Портретов также 5:

Следят за событиями. Что им можно продать: финансовые услуги, онлайн-обучение, автомобили.
Поддерживают домашнее хозяйство. Что им можно продать: доставку еды и продуктов, косметику, товары для детей, бытовую технику.
Карантин — время для ремонта. Что им можно продать: товары для дома и детей, бытовую технику, электронику.
Потребители развлекательного контента. Что им можно продать: видеоигры, онлайн-обучение, электроника.
Работают в карантин. Что им можно продать: финансовые услуги, автомобили, азартные игры.

Как изменились наши потребности во время карантина

Если до карантина фокус общества был на удовлетворении потребности в личностном росте, в самореализации и в крепких связях с обществом, то сейчас бал правят базовые потребности. Люди беспокоятся о финансовой и личной безопасности, здоровье близких и семьи.

Люди больше всего беспокоятся о личном здоровье, еде, безопасности, финансовой стабильности и здоровье семьи и близких

Какие 3 тренда выявили в исследовании:

Фокус на здоровье, так как риски COVID-19 более высоки для тех, у кого слабое здоровье и низкий иммунитет. Термин «стратегия здоровья» прижился и в долгосрочной перспективе покупатели будут выбирать то, что помогает им сохранить здоровье.
Осознанное потребление, покупатели стали более избирательны, они не хотят жить в куче одноразового мусора и выбрасывать еду.
Региональные производители, покупатели хотят поддерживать своих и нуждаются в индивидуальных товарах с учетом их персональных потребностей.

Больше всего покупателей беспокоит большое количество пищевых отходов, а также спонтанные покупки, которые вредят здоровью.

Как карантин отразился на наших покупках: тренды покупок и 5 портретов потребителей 4

Общий список растущих трендов потребления: выбирать меньше одноразовых вещей, покупать в локальных магазинах, покупать у брендов, к которым есть доверие, покупать реже, большими объемами и больше покупать для других

При этом 39% опрошенных невысоко оценивают готовность производителей потребительских товаров к карантину. Больницы и ритейлеры по мнению опрошенных, справились лучше.

Gfk дополняет список потребительских трендов сравнением «до» и «после» карантина.

До карантина	После карантина
Потребители были мобильны, предпочитали небольшие спонтанные покупки каждый день.	Запасливое поведение как систематическое: закупки на неделю и на месяц,больше плановых закупок вместо спонтанных. 52% потребителей придерживаются такой стратегии.
Рост онлайн-покупок	Еще больше онлайн-покупок. Доля e-commerce в обороте удвоилась всего за год с 1,9% до 3,2%.
Ритейлеры — основной канал продвижения для производителей	Курс на покупку напрямую у производителей. Помимо «магазинов от производителя» появятся интернет-магазины от производителей.
Поиск нового опыта и рост внедомашнего потребления	Все дома. Продуктовое потребление растет, но при этом потребителям не хватает ярких впечатлений.
Интерес к товарам, рассчитанным на индивидуальное потребление дома или на ходу.	Рост больших упаковок и сокращение формата on-the-go. Люди перестанут есть на улице, и потому возрастет популярность перекусов дома.
ЗОЖ	Безопасность + ЗОЖ. 42% потребителей говорят, что заедают стресс. Актуальность здорового образа жизни важна, но безопасность выходит на первый план.
Увеличение рекламы и стратегия рекламы «Низкие цены каждый день»	Будет ли больше рекламы, пока не известно. Стратегией будет «Высокие цены = Скидки каждый день»

Во время карантина потребители компенсировали возможность пойти в кафе потреблением дома.

Как карантин отразился на наших покупках: тренды покупок и 5 портретов потребителей 5

Пиво и кофе дома, вместо кофе на вынос и посещения кафе

Мнения FMCG-ритейлеров разделились. «ВкусВилл» наблюдает рост онлайновой выручки с десятых процента до 12% и верит в то, что «онлайн-переход» уже произошел. Основатель «Азбуки Вкуса» не верит в это и ждет конца пандемии и посещения офлайн-магазинов.

Какие тренды карантин усилил

Рост онлайн-шоппинга

В России помимо обычных ритейловых сетей и доставок на онлайн-рынок вышли аптеки и производители. Этот тренд был активен и до карантина, карантин его значительно усилил.

2019 год стал прорывным для интернет-магазинов потребительских товаров. Уже 40% россиян хотя бы раз покупали продукты и товары ежедневного пользования онлайн.

Раньше продукты питания в онлайне покупали редко и на большие средние чеки. Сейчас частота покупок выросла, а средний чек снизился. Теперь заказать продукты онлайн — больше не экзотика, а стандартное поведение на уровне «зайти в магазин за хлебом и соком».

Изменения покупки продуктов в интернет-магазинах

В результате интернет-магазины и дискаунтеры вместе откусывают долю у обычных гипермаркетов. Дискаунтеры побеждают в конкуренции по позиционированию «лучшие цены каждый день», а интернет-магазины закрывают вопрос крупных потребительских миссий типа «закупки к праздникам», «продукты для шашлыка», «продукты на неделю».

Индекс доверия (NPS) у гипермаркетов все еще очень высокий, но фактически пользователи выбирают другие каналы из-за их удобства.

Во время эпидемии спрос на товары ритейла вырос на 10-20%. Те, кто покупали онлайн давно — покупают большие объемы, более спокойно и осознанно.

Новые пользователи активно покупают, в то время как регулярные сократили количество покупок

Работа из дома

30% потребителей планируют больше работать из дома. В исследовании Accenture сравнили ответы тех, кто и до карантина работал из дома и тех, кто во время карантина работал впервые. Оказалось, работать из дома не так уж и сложно.

Как карантин отразился на наших покупках: тренды покупок и 5 портретов потребителей 8

73% скучают за общением, которое было в офисе. 82% людей никогда не работали дома, но смогли настроить оборудование. Из тех, кто до этого работал удаленно, оборудование настроили 86% людей

Экономия и рост цен

Survata говорит, что 40% потребителей выбирают бренды по принципу доверия. 15% планируют сократить расходы на 30%, а 20% — на половину.

По заказу Центробанка Инфом провел два телефонных опроса 1543 человек старше 18 лет по всей России: городское и сельское население. 35% заметили рост цен на товары и услуги. Всего 24% имеют финансовую подушку. У трети россиян ухудшилось финансовое положение семьи.

У 42% россиян материальное положение ухудшилось

Между двумя опросами прошло меньше месяца, а количество россиян, которые собираются экономить, выросло с 28% до 44%.

В каждой пятой российской семье в связи с карантином взяли в долг или взяли кредит. Причем те, кто одалживают у знакомых это не те, кто берут кредиты. Тратят кредиты в основном «на жизнь». 59% заняли впервые в связи со снижением доходов.

Что это значит для меня

Есть ощущение, что портреты пользователей, которые выделились в ходе пандемии, будут актуальны во время других кризисов.

Всем игрокам FMCG рынка нужен план на случай кризиса. Необходимо укреплять онлайн-каналы и выстраивать позиционирование в новой логике ЗОЖа, заботы о себе для покупателей, экономии и осознанного потребления.

Пользователи будут проводить больше времени дома и всем игрокам рынка нужно перестроиться и подумать, какие услуги и сервисы можно вывести в онлайн или доставить домой к покупателям.