Как компании формулируют миссию и ценности и как это влияет на бизнес

На сайтах многих компаний есть разделы с описанием миссии и ценностей. Эта информация помогает оценить подход и отношение к продукту, клиентам и сотрудникам. Иногда такие тексты выглядят формально: как будто их составляли без опоры на цели и приоритеты компании. Из-за этого формулировки не влияют на принятие решений и не помогают выстраивать процессы, хотя могли бы стать рабочим инструментом для всей команды.

В статье подробно разбираем, как компании сформулировать миссию и ценности, которые точно будут работать на бизнес, а не против него.

Миссия и ценности — что это в бизнесе

Миссия — ответ на вопрос, зачем компания существует и какую проблему решает. Это не описание продукта или услуги, а объяснение, что изменится в жизни клиентов благодаря работе бизнеса. Например, миссия может звучать так: «Помогаем небольшим компаниям автоматизировать рутинные процессы, чтобы владельцы могли сосредоточиться на развитии своего дела».

Ценности — принципы, по которым бизнес работает и принимает решения. Они показывают, как компания выполняет миссию. Ценности проявляются в действиях: как команда общается с клиентами, какие проекты берет в работу, на что тратит ресурсы.

Что показывают миссия и ценности

Роль продукта в жизни людей. Компании могут рассказывать о миссии через пользу, которую дают потребителям. Например, поисковые сервисы подчеркивают, что помогают людям решать задачи и делать выбор. Так, Яндекс не просто рекламирует технологию, а приводит конкретные ситуации из жизни: как система помогает найти рецепт на ужин, выбрать маршрут или разобраться в незнакомой теме. 

Миссия Яндекса — это ориентир в процессе создания продуктов и выстраивания коммуникации. В рекламных кампаниях Яндекс Станции акцент делается на том, как голосовой помощник Алиса упрощает быт. Например, включает музыку, заказывает такси, напоминает о делах, устанавливает будильник. Таким образом, продукт совпадает с миссией компании: облегчать и ускорять повседневные задачи, чтобы освободить время для важных дел.

Принципы, по которым работает команда. У каждой компании свой набор ценностей, которые зависят от продукта, рынка и аудитории. Эти принципы проявляются в конкретных действиях. Например, честность, открытость и объективность могут выражаться в том, что компания предоставляет клиентам достоверные данные о товаре и его состоянии, сообщает точные сроки доставки, объясняет причины задержек, признает ошибки.

Например, в Яндексе есть принцип: «Мы делаем сервисы, которыми хотели бы пользоваться сами». Это понятный критерий, в том числе для команды — она может проверить любое решение через личный опыт.

Другие компании делают акцент на партнерстве и уважении, общении «на равных», готовности помогать и слушать обратную связь. Ценности позволяют выстраивать отношения на разных уровнях: между компанией и клиентами, внутри команды, с партнерами и поставщиками. 

Культурное или социальное влияние. Крупные бизнесы, которые работают с миллионами людей по стране или миру, часто связывают свою деятельность с масштабными задачами: созданием новых стандартов в отрасли, развитием технологий, предпринимательства. Такой подход показывает, что бренд нацелен не только на производство продукта, но и на создание благоприятной среды для окружающих.

Например, миссия Авито отражается в том, что компания позиционирует себя не просто как доску объявлений, а как платформу для улучшения жизни. В рекламных кампаниях часто показывают истории людей: как кто-то продал ненужную мебель и освободил место для нового, как семья нашла дом мечты или мастер получил заказы благодаря площадке.

Через ценности Авито объясняет, как принимает решения в цифровом бизнесе и что для нее важно в работе с пользователями. Они напрямую влияют на то, какие темы бренд поднимает в коммуникациях, какие социальные проекты поддерживает и как формулирует свои сообщения для аудитории. 

Например, такая ценность как забота о людях может проявляться в подсказках и рекомендациях на сайте, которые помогают быстрее находить нужные товары или оформлять заказы. А принцип «раскрыть в каждом предпринимателя» — как участие в проектах, направленных на развитие бизнесов по всей стране. Авито с Минэкономразвития России запустили партнерскую программу по поддержке малого и среднего предпринимательства. Она позволяет участникам получить выплату в виде бонусов, которые бизнес может потратить на продвижение товаров и услуг на платформе.

Так ценности переходят из внутреннего документа в конкретные действия и становятся частью стратегии общения с аудиторией.

Как сформулировать миссию и ценности компании

Чтобы миссия и ценности стали основой для бизнеса, нужно понять, для кого работает компания, какую проблему решает и что делает лучше других. Несколько шагов, которые помогут это сделать:

Изучить интервью с клиентами и обратную связь из поддержки. Это позволяет понять, какие проблемы люди решают с помощью компании и что для них важно. В разговорах выявляются ценности, которые резонируют с аудиторией — например, скорость доставки, внимательное отношение, широкий выбор среди товаров, цены. 

Нужно найти повторяющиеся паттерны: что клиенты ценят больше всего и ради чего готовы возвращаться. Эта информация помогает сформулировать принципы и понять миссию компании — какую пользу она несёт людям.

Провести мозговой штурм с командой. С его помощью нужно ответить на вопросы: какую конкретную проблему клиентов решает бизнес и что получается делать лучше конкурентов. Это может быть удобный сервис, качество продукта или особый подход к обслуживанию. Именно из этих ответов формируется основа для миссии. Параллельно определяются принципы действия команды: как она идет к целям, общается с клиентами и принимает решения — на этом строятся ценности.

Здесь важно быть честными. Если у бизнеса нет явного преимущества, возможно, стоит сначала поработать над продуктом, а уже потом сформулировать миссию и ценности.

Изучить конкурентов. Полезно также посмотреть, как формулируют миссию и ценности другие компании в нише. При этом нужно не копировать их подход, а изучить, какие решения уже используются, а какие помогут выделиться. Если большинство конкурентов делают акцент на низких ценах, возможно, стоит сосредоточиться на качестве товара или персональном подходе к клиентам. Это должно отличать компанию от других и привлекать внимание аудитории.

Проверить, соответствуют ли реальности миссия и ценности. Когда формулировки готовы, нужно убедиться, что они отражают ежедневные действия и цели компании. Для этого стоит посмотреть на реальные ситуации: как сотрудники общаются с клиентами, как решают спорные вопросы, какие решения принимают в сложные моменты. Полезно собрать кейсы, как ценности уже проявились на практике. Например, команда объяснила причину сбоя, помогла клиенту быстрее решить проблему или предложила наиболее удобный вариант вместо самого выгодного для компании. Это показывает, что миссия и ценности работают в реальности, а не существуют только на сайте.

Что миссия и ценности дают бизнесу

Правильно сформулированные миссия и ценности работают как инструмент управления: позволяют команде действовать согласованно, а бизнесу — выстраивать отношения с клиентами, сотрудниками и партнерами. А именно, помогают:

Сформировать команду специалистов, близких по принципам. Миссия и ценности работают как фильтр при найме: отсеивают кандидатов, которые не разделяют подход компании, и привлекают тех, кому он близок. Профессиональные навыки можно развить в процессе работы и обучения, а изменить убеждения человека практически невозможно. 

Например, миссия ВкусВилла ― сделать полезные продукты доступными каждому. Компания ориентируются на такие ценности, как качество товаров и доверие покупателя. Если потребителю не понравится состояние или вкус продукта — деньги вернут легко и без чека. Действия происходят на основе принципов, а не ситуативной выгоды.

Принять решения без долгих согласований. В спорных ситуациях команда может опираться не на личные мнения, а на миссию и ценности компании. Это помогает сократить время на долгие обсуждения. Например, в Додо Пицце решения по продукту и сервису принимают с опорой на ценности прозрачности и ответственности перед клиентом. Если изменение ухудшает опыт гостя или нарушает стандарты, от него отказываются без дополнительных согласований.

Миссия и ценности задают рамки для внешних коммуникаций. Клиенты заранее понимают, как компания работает и чего от нее ждать. Например, Т-Банк делает акцент на скорости и упрощении финансовых продуктов. Это отражается в сервисе и поддержке — пользователи ожидают быстрых решений и получают их на практике.

Масштабироваться без потери качества работы. Миссия и ценности задают единые ориентиры для всех команд и подразделений. За счет этого бизнес может расти: открывать новые точки, запускать продукты, работать с партнерами — без постоянного ручного контроля со стороны руководства.

Например, в Ozon принципы клиентского опыта и сервиса действуют для всей экосистемы: маркетплейса, логистики, партнерских продавцов. Это позволяет компании быстро масштабироваться и при этом сохранять предсказуемый уровень сервиса для покупателей.

Ошибки при формулировании миссии и ценностей

Общие формулировки без конкретики. Миссия вроде «Мы делаем мир лучше» или «Создаем качественные продукты для клиентов» не говорит ничего конкретного. Из такой формулировки непонятно, для кого работает компания, какую проблему решает и чем отличается от других. В итоге тезис превращается в пустой лозунг, который не помогает выстроить операционные процессы. Хорошая миссия отвечает на простые вопросы: для кого мы создаем продукт, зачем и для чего.

Копирование чужих целей и задач. Иногда компании берут формулировки успешных брендов и меняют в них пару слов, надеясь, что это сработает и у них. Но миссия и ценности должны отражать именно то, что делает конкретный бизнес, а не его конкуренты. Скопированные тезисы не учитывают особенности продукта и преимуществ компании. В результате получается формулировка, которая не соответствует реальности и не помогает выделиться среди конкурентов.

Разрыв между словами и делами. Когда миссия и ценности написаны на сайте, но в реальной работе их никто не соблюдает. Например, в принципах заявлена честность, но сотрудники скрывают информацию от клиентов или выставляют на витрину бракованный товар. Или компания говорит о заботе о людях, но не создает для команды нормальных условий труда. Такой разрыв быстро считывается и клиентами, и сотрудниками. Ценности работают только тогда, когда превращаются в правила, которые встроены в ежедневные процессы и обязательны к выполнению.

Миссия и ценности работают только в случае, если это ― ориентиры для решений, процессов и коммуникаций. Иначе они остаются формальными тезисами, которые не влияют на работу бизнеса. В результате возникают противоречия: сотрудники действуют по-разному в схожих ситуациях, приоритеты размываются, а коммуникации с клиентами и рынком теряют целостность.