«Верните меня в базу подписчиков»: как прогревать клиентов в B2G через рассылки

Привет! Меня зовут Анна Есипенко, я маркетолог IT-компании Persis. Мы предоставляем государственным учреждениям сервис «Эконом-Эксперт» для ведения госзакупок. Работаем с не самым простым сегментом аудитории ― B2G. 

Расскажу, как настраиваем рассылки, чтобы клиенты прогревались к покупке и ценили контент настолько, что, если письмо вдруг не пришло, звонили с просьбой вернуть их в базу подписчиков.

Сложности работы в нише госзакупок

Вести госзакупки непросто: требуется от и до соблюдать ФЗ № 44 «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», ФЗ № 223 «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц», а также положения многочисленных нормативно-правовых актов. Кроме того, нужно учитывать отраслевые нормы и правила для закупаемых товаров, работ и услуг. При этом нормативная база все время обновляется и специалисту по закупкам нужно своевременно отслеживать изменения, чтобы быть в курсе.

Также работа с закупками предполагает широкий круг обязанностей: от планирования закупок и подготовки документов до размещения информации в Единой информационной системе, проведения торгов, сопровождения, исполнения и расторжения контрактов. Нагрузка на работников велика, за ошибки на любом из этапов можно получить крупный административный штраф.

Чтобы специалисты закупочных служб могли работать по актуальным правилам и справляться с большими объемами закупок, компания Persis разработала специальный инструмент «Эконом-Эксперт». Сервис автоматизирует процесс и защищает от ошибок и нарушений, так как учитывает регулярные обновления нормативной базы.

Человеку, который занимается закупками, нужно держать руку на пульсе нововведений, знать детали процесса, быть готовым к постоянному обучению и повышению квалификации: проходить курсы, читать статьи, участвовать в вебинарах, консультироваться у экспертов. 

Команда «Эконом-Эксперт» регулярно выпускает и размещает материалы для этих специалистов в блоге: статьи, памятки, методички, шаблоны документов, записи вебинаров с экспертами.

Чтобы знакомить пользователей с контентом, рассказывать о работе сервиса, получать заявки и продажи, мы продумали систему email-рассылок, которую автоматизировали через цепочки в Unisender. Такое решение помогает прорабатывать запросы клиентов, утеплять отношения с ними и экономить рабочее время маркетолога, потому что в команде нет специалиста, который занимался бы только рассылками. 

Какие цепочки рассылок есть в компании и как они работают

В «Эконом-Эксперт» мы запускаем рассылки, чтобы привлечь новых клиентов, прогреть аудиторию к покупке и удерживать внимание тех, кто уже попал в базу. В 2025 году работают 11 автоматизированных цепочек с разным количеством писем в каждой: оно зависит от цели цепочки. 

Расскажу подробнее о специфике цепочек.

Приветственные цепочки уходят, когда пользователь попадает в одну из клиентских баз. Новые клиенты приходят через форму подписки на сайте, куда чаще всего попадают из поисковика.

В зависимости от условий попадания в базу, люди получают разные письма. Например, подписчику с сайта отправляем цепочку со статьями и изменениями в законе ― с тем, чем он интересовался в блоге. Пользователю, который пришел через веб-сервис, ― приветственную рассылку об инструментах сервиса.  

Реакцивационная цепочка настроена на пользователей, которые три месяца не открывали и не читали рассылки. В ней всего одно письмо, где мы просим человека выбрать, какие материалы от «Эконом-Эксперт» было бы интереснее получать ― информацию с вебинаров, статьи и памятки, новости о законе, акции и скидки на сервис. 

Те, кто не реагирует на это письмо, удаляются из базы. Интересно, что некоторые подписчики, которые перестали получать наши рассылки, звонили в компанию и просили вернуть их в базу. Все потому, что экспертными материалами по закупкам мы делимся бесплатно.

По этой же причине бьет рекорды открываемость еженедельной рассылки по материалам с вебинара. В этих письмах отправляем подписчикам презентации, таблицы, памятки, статьи, подготовленные лекторами-экспертами.

Цепочка для подписки на Telegram-канал. Мы заметили, что с рассылок неплохо подписываются на наш канал, и с этой целью настроили отдельную цепочку. Туда автоматом попадают новые пользователи, которые не получали письмо с информацией о канале. 

Цепочка для новичков в закупках. Этому сегменту отправляем 22 письма о базовых принципах закупок, нюансах закона и о том, как сервис «Эконом-Эксперт» поможет автоматизировать работу. 

Цепочка для тех, кто скачал материал с сайта. Эти пользователи получают одно письмо с предложением активировать демо-доступ к сервису «Эконом-Эксперт».  

Цепочка для тех, кто купил доступ к сервису. В пяти письмах подробно рассказываем, как пользоваться инструментами «Эконом-Эксперт». 

Холодным клиентам и тем, кто оставил заявку на покупку, уходят свои прогревающие цепочки.

Кроме автоматизированных писем есть рассылки по ситуации, которые отправляем сразу нескольким сегментам. Например, если в закон о закупках внесли изменения, мы рассказываем об этом в статье. Анонсом материала делимся по email. 

Эти письма помогают утеплить отношения с клиентами и со временем конвертируют их интерес к материалам в заявки.

Особенности аудитории в B2G-сегменте

У аудитории в B2G-сегменте есть особенности, которые определяет специфика ниши. Их нужно учитывать, чтобы сработала стратегия контент-маркетинга.

Наш Telegram-канал аудитория читает только с понедельника по пятницу с 9 до 18 часов ― в течение стандартного рабочего дня. Поэтому мы не постим информацию в выходные.

Аудитория погружена в информацию и закон. Например, опытным путем мы выяснили, что в текстах писем гиперссылки работают лучше кнопок. Также проводили A/B-тесты, где сравнивали, что лучше сработает: стандартное лаконичное оформление рассылок или более яркий дизайн. Первое победило.

Чтобы разбавить достаточно «сухой» контент, все же немного интерактива добавляем и в письма, и в посты в канале. Например, смайлики в конце email, через которые пользователи оценивают качество материалов.

Или мемы в канале, которые пользователи обсуждают. Постим только три раза в неделю ― чаще точно не нужно.

Как оцениваем результаты работы

Средняя открываемость рассылок нашей аудиторией за последние три месяца ― 10–11%. Для этого сегмента считаю ее оптимальной.

Мы делаем рассылки, чтобы упростить и автоматизировать работу. Из-за особенностей ниши и аудитории полезными действиями подписчиков считаем не только продажи, но и любой переход к продукту, скачивание и знакомство с материалами, заявку. 

Совсем прямых конверсий от рассылок не ждем. Скорее, письма играют роль вовлекающего контентного сопровождения, которое прогревает подписчика. Прежде, чем решиться на покупку, человек может изучить немало наших материалов и не раз пообщаться с отделом продаж.