Как придумать креативную идею для рекламной кампании: стратегия и инструменты

Когда я работала в Netflix, обязательной частью трудовой недели были мастер-классы и воркшопы по драматургии и сценарному искусству. Именно они позволили мне прокачаться в мастерстве проектирования креативных рекламных кампаний для абсолютно любых брендов и продуктов: от EdTech-стартапов до fashion-индустрии. Поэтому ниже делюсь любимыми инструментами, ресурсами для поиска идей и на примере показываю, как спроектировать креативную идею. Начнём с инструментов.

Первый приём — метафора. Перенос свойств одного объекта на другой для усиления эмоционального восприятия. Она позволяет не описывать товар напрямую, а вызывать ассоциации, которые транслируют ценности бренда или продукта через узнаваемые образы.

Гайдлайн о том, как внедрить метафору:

— Назовите Core Benefit продукта (не скорость интернета, а «жизнь без тормозов»).

— Определите эмоцию, с которой человек связывает продукт (уверенность, лёгкость, безопасность).

— Подберите объект, который вызывает ту же эмоцию (скорость = метеор, стрела, гепард).

— Сравните: есть ли у метафоры культурный или поведенческий вес? (гепард — сильнее, чем просто «быстро»).

— Создайте визуальное или текстовое решение (интернет провайдер: кабель превращается в стрелу/комету).

Второй приём — гипербола. Намеренное преувеличение свойства продукта до абсурда, за границу реального, чтобы усилить эмоциональную реакцию и мгновенно зафиксировать в памяти УТП.

Гипербола даёт драматический контраст между обычным и желаемым эффектом. Это происходит, потому что мозг сильнее реагирует на аномальные и непривычные образы, а значит такие приёмы пробивают наше окно внимания и имеют потенциал встроится в долгосрочную память пользователя. Многие гиперболы опираются на юмор, гротеск и игровую драматургию — это снижает рекламное сопротивление.

Как внедрить:

— Определите главное преимущество продукта.

— Представьте последствия, если это преимущество разогнать до максимума.

— Выберите героя и представьте в гротескной сцене.

Примеры:

• Snickers — «Ты не ты, когда голоден»: Гипербола: голод переделывает личность настолько, что человек превращается в другого героя.
• M&M’S. Конфеты настолько живые, что сами попадают в неприятности. Гипербола жизнеподобности продукта.
• Old Spice. Сверхмужественность как гротеск: герой Old Spice обладает абсурдными суперсилами, которые «срабатывают» благодаря дезодоранту.

Третий приём — абсурдная альтернатива. Метод контрастного сравнения, в котором мы показываем проблему, а затем — два варианта решения:

1. Абсурдно сложный, нелепый, непрактичный путь. Намеренно гипертрофированное поведение.
2. Нормальный и простой путь — продукт бренда как очевидное, комфортное, рациональное решение.

Человек лучше понимает ценность вещи, когда видит её на фоне чего-то плохого или нелепого. Это принцип поведенческой экономики: anchoring effect — точка сравнения формирует восприятие.

Пример: IKEA, сборка мебели. Абсурдная альтернативная реальность, где сборка представляется сложным процессом → монстры, хаос, инженеры NASA. Сравнение: «Или сборка мебели за 5 минут с IKEA».

Как внедрить приём:

Шаг 1. Найдите бытовую проблемную точку. То, что знакомо большинству ЦА. Проблема должна быть универсальной или эмоционально узнаваемой.

Шаг 2. Зафиксируйте УТП продукта. Что решает продукт: сокращает время, убирает боль, упрощает действие.

Шаг 3. Доведите проблему до абсурда. Данный шаг лучше выполнять в команде или в компании нейросети. Представьте самые абсурдные альтернативы решения проблемы, которую решает ваш продукт и возведите её в абсолют.

Шаг 4. Покажите «простое решение». На фоне абсурда продукт выглядит как естественный выбор. Не нужно прямых продаж — контраст всё делает за вас.

Как связать все приёмы и упаковать креативную рекламную кампанию

А теперь свяжем все приёмы и воспроизведем рекламную кампанию на примере бренда чая.

• Продукт: бренд чая.
• Легенда и сторителлинг бренда: наш чай — воплощение семейных встреч за большим столом, теплых маминых рук и заботы бабушки.

Когда сформировали бренд-платформу и написали легенду для бренда, осталось самое легкое — дать жизнь фактуре.

Материальное воплощение сторителлинга. Воплощением уникальности чая в материальном мире станет фамильная чайная ложка, которая передаётся из поколения в поколение. Эта ложка символизирует неразрывную связь между членами семьи и традиции, которые они создают и берегут. Она станет центральным объектом рекламной кампании.

Инсайт для разработки кампании. Для разработки кампании обратимся к истории и культурным традициям, где семейные ценности играют ключевую роль. На ум приходят классические семейные саги, например «Маленькие женщины» Луизы Мэй Олкотт. Ключевой артефакт кампании — чайная ложка, украшенная семейным гербом или монограммой как символ преемственности и семейных ценностей.

Как внедрить:

1. Рассылка лидерам мнений авторских чайных наборов с фамильной чайной ложкой. Каждую из них можно сопроводить персонализацией — инициалами лидера мнений, с которым мы сотрудничаем.

2. Коллаборация с кофейней или семейным рестораном, для которых мы создадим отдельное меню с чайной церемонией. Каждый заказ будет сопровождать подачей фирменной ложки.
3. Рекламная кампания в социальных сетях, где будем дарить те самые чайные наборы с персонализированной ложной за рассказ о семейных традициях и историях.
4. Серия анимационных Reels и развлекательных коротких роликов о традициях сотрудников компании.

Где искать креативные идеи для вдохновения

Ads of the World — база рекламных кампаний со всего мира, где можно искать кейсы по ключевым словам, индустриям, странам и форматам. Здесь собраны свежие и архивные работы от агентств и брендов, включая видео, digital, print, outdoor, ambient, audio, experiential и другие типы рекламы. Если нужно разобрать визуальные тренды в рекламе еды, ищем food advertising, для social media-креатива можно анализировать Digital или Interactive.

The Drum — медиа о рекламе, маркетинге и брендах, но самый ценный их проект — рейтинг 100 лучших рекламных кампаний в истории.

Famous Campaigns — блог, который собирает яркие PR-кампании, рекламные акции, креативные активности брендов и тренды из мира коммуникаций. Если нужно следить за тем, как бренды используют инфоповоды, работают с селебрити, делают нестандартные коллаборации и создают креативные события — этот ресурс маст-хэв.

Marketing Dive — ведущий онлайн-ресурс, предоставляющий глубокие новости, анализ и тенденции в области маркетинга. Платформа предлагает бесплатную новостную рассылку, которая помогает маркетологам оставаться в курсе последних новостей и тенденций в отрасли.

Ogilvy — одна из самых влиятельных рекламных и маркетинговых компаний в мире, известная своей креативностью, стратегическим мышлением и глобальным влиянием. Ogilvy не просто делает рекламу — они создают кампании, которые формируют культурные тренды и меняют восприятие брендов.