Как трезво оценить качество своего продукта

Меня зовут Ваня, я основатель агентства CRM-group. Мы помогаем брендам общаться с клиентами через письма, пуши, SMS, создаём CRM-стратегии и разрабатываем программы лояльности.

Чтобы измерить индекс лояльности клиентов брендов мы используем NPS-опросы (Net Promoter Score). Обычно для замера NPS потребителям задают вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям».

Тех, кто прошёл опрос, делят на три группы:

• 9-10 баллов — сторонники бренда.
• 7-8 баллов — нейтральные потребители.
• 0–6 баллов — критики.

NPS рассчитывается по такой формуле:

Показатель NPS выше 30% можно считать хорошим, более 50% — отличным.

Мы регулярно используем NPS-опросы на клиентских проектах, но почему-то измерить NPS собственных клиентов руки никогда не доходили. В марте 2023 годы мы решили исправить это и опросили клиентов агентства.

Мы попросили оценить нас по отдельным направлениям, а также агентство в целом. Клиентов сегментировали по сроку работы с нами и учитывали статистику по каждому сегменту отдельно.

Несмотря на то, что общий NPS агентства получился отличным — 57%, показатели некоторых команд оказались значительно ниже ожидаемых.

Респонденты высоко оценили технический профиль компании и работу менеджеров, но отметили, что в некоторых продуктах не хватает креатива.

Результаты опроса вернули нас на землю. Но команда отнеслась к этому с рабочим настроем. Вот, что мы сделали, чтобы исправить ситуацию.

Вернулись с обратной связью к клиентам с плохим NPS и предложили внести изменения в работу. Многие были приятно удивлены, когда мы вернулись к ним после опроса для более детального обсуждения отдельных вопросов. Например, в диалоге с крупным застройщиком мы придумали, как оптимизировать время работы на рутинные задачи и получили новый проект от этого же заказчика.

Сделали роадмап по внедрению улучшений в процессы. Например, для одного из проектов мы делаем регулярные рассылку на повторяющуюся тему. У команды проекта взгляд уже замылился от частых похожих писем, и это сказывалось на качестве. Клиент был недоволен работой, но недостаточно сильно, чтобы выносить это на обсуждение.

NPS-опрос помог обнаружить эту проблему. Мы обсудили ситуацию с клиентом и приняли решение подключить на проект второго дизайнера — это добавило свежую струю креатива в рассылки.

Автоматизировали NPS-опрос, чтобы сделать этот процесс ежеквартальным. Мы запланировали следующий опрос на июнь и далее планируем проводить его регулярно, чтобы держать руку на пульсе.

Отдельно отмечу, что важно опираться не только на сухие цифры из отчёта, но и рассматривать каждую ситуацию отдельно. Например, команда аналитиков получила низкие оценки от заказчиков, которым мы вообще не оказываем такие услуги. Естественно, обсуждать «а как мы можем улучшить качество аналитики» не имеет смысла. Вместо этого мы поставили цель увеличить присутствие аналитики на проектах — достигать её будем силами наших менеджеров, маркетинга и отдела продаж.

По итогам NPS-опроса я сделал такие выводы:

Простые механики в маркетинге могут работать эффективнее, чем новомодные и сложные. NPS мне казался чем-то старым, как мир, и слишком простым и очевидным, чтобы использовать его для самих себя. Но мы получили от него огромную пользу: удержали тех клиентов, которые могли уйти, повысили лояльность тех, кто был доволен — и получили новые проекты.

Компании часто переоценивают качество своего продукта. Нужно регулярно собирать обратную связь от пользователей, чтобы не терять связь с реальностью.